Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Сущность ценовой дискриминации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В зависимости от различных факторов, каждый покупатель, действующий на рынке, имеет разный спрос на то или иное благо. В то время как один готов приобрести данное благо даже по очень высокой цене, другой, не столь заинтересованный в благе покупатель, не потратил бы на него больше определенной небольшой суммы денег. Путем экономических вычислений фирма-продавец, тщательно изучив кривые спроса своих покупателей, устанавливает единую для всех цену на свой товар. Но ведь существуют покупатели, которые заплатили бы за него больше установленной рыночной цены.

Предпринимателю свойственно стремление к извлечению наибольшей выгоды. С этой целью некоторые фирмы проводят политику ценовой дискриминации, что означает продажу одного и того же блага разным группам потребителей по разным ценам. Таким образом фирма «выжимает» из каждого отдельно взятого потребителя (группы потребителей) максимальную сумму денег, которую они готовы заплатить.

Объектом данной курсовой работы является ценовая дискриминация. Предмет исследования - причины и последствия этого экономического явления, а также рассмотрение его на практике. Метод исследования, выбранный автором, - анализ экономической литературы, тематических Интернет-ресурсов, СМИ, а также поведения действующих на рынке фирм в прошедшем и настоящем времени.

Изучение ценовой дискриминации актуально, в первую очередь, с позиции предпринимателя, так как данная стратегия ценообразования является одним из наиболее эффективных способов максимизации прибыли.

Цель курсовой работы – анализ стратегии ценовой дискриминации.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть сущность ценовой дискриминации

- оценка и сопоставление положительных и отрицательных сторон политики ценовой дискриминации.

- изучить, какие фирмы имеют возможность проведения подобной политики, и какие условия для этого необходимы.

- подвести итоги исследования, отвечает на вопросы, поставленные в начале курсовой работы, и систематизировать знания, полученные в ходе изучения данного экономического явления.

1. Теоретические основы ценовой дискриминации

1.1. Сущность ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация - это «продажа однородной продукции в одно и то же время по разным ценам; при этом различия в ценах не связаны с затратами на производство и доставку товара на рынок.» Иными словами, предприниматель устанавливает различные цены на один и тот же продукт. В условиях совершенной конкуренции установление фирмой цен (пусть даже не дискриминированных) невозможно, так как какое бы количество блага не выставила на рынок фирма-совершенный конкурент, в масштабах рынка оно будет слишком мало, чтобы повлиять на рыночную цену. Следовательно, при совершенной конкуренции фирма не может проводить ценовую дискриминацию, так как она не имеет влияния на цену. Отсюда логично предположить, что фирма может диктовать цены, только занимая господствующее положение в отрасли. Приведенные выше рассуждения сводятся к тому, что ценовая дискриминация является стратегией ценообразования монополиста-«ценоискателя». Чтобы понять природу ценовой дискриминации, необходимо изучить ценообразование монополии.

Ценообразование монополии

Чтобы изучить особенности ценообразования монополии, необходимо проанализировать их на основе идеальной модели - чистой монополии. В данном случае границы фирмы-монополиста совпадают с границами отрасли, а графиком спроса на продукцию фирмы является график рыночного спроса данной отрасли. Согласно закону спроса («при прочих равных условиях снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса»), его кривая имеет нисходящую конфигурацию. Следовательно, график спроса на продукцию монополиста тоже представляет собой нисходящую кривую. Это означает, «что абсолютный монополист может увеличить продажи, только назначая более низкую цену на единицу продукции». Для большей ясности следует проиллюстрировать данную ситуацию практическим примером.

На рис.1 представлен график спроса на продукцию некой фирмы «Альфа», занимающей господствующее положение в производстве эксклюзивных пособий для экономистов.

Рисунок 1 «Спрос на продукцию фирмы «Альфа»»

Цена за одно пособие- Количество выпускаемых пособий- кривая спроса на пособия фирмы «Альфа»

В течение долгого времени фирма выпускала по три пособия в месяц, каждое ценой в 142 $ (что соответствует точке А на кривой спроса). Из графика видно, что, чтобы продать четыре пособия вместо трех, необходимо из точки А переместиться в точку В, и, сопоставив точку с осью ординат, определить новую цену. Новая цена будет равняться 132$, то есть на 10$ меньше предыдущей. Однако стоит обратить внимание на то, что монополист продает все единицы товара по одинаковой цене, и, снижая цену на дополнительную единицу, он снижает ее и на все предыдущие. Расширив выпуск, «Альфа» получила дополнительный доход в 132$, благодаря продаже четвертого пособия. Однако если раньше (в точке А) выручка фирмы от продажи трех пособий была равна 426$ (142$*3), то при новых условиях (в точке В) доход от продажи такого же количества товара будет равен 396$ (132$*3). Таким образом, выставив на рынок четвертую единицу товара, фирма “Альфа” заработала дополнительные 132$, но при этом лишилась 30$ из-за понижения цены. Конечно, 30$ - это не большая сумма, но рациональное экономическое поведение предусматривает стремление к минимизации потерь. Могла бы фирма «Альфа» расширить выпуск без снижения цены и продать четвертое пособие за 132$ (по его резервированной цене), а первые три - по-прежнему за 142$, тем самым получив доход в 558$ (142*3+132$)? Подобное поведение фирмы (а именно, продажа одного и того же продукта по разным ценам) называется ценовой дискриминацией.

История ценовой дискриминации

С историей изучения явления ценовой дискриминации связаны имена Ж.Дюпюи, Д.Ларднера и, в особенности, А.Пигу.

В 1844 году французский экономист, инженер путей и сообщения, Жюль Дюпюи выпустил в свет статью “О мере полезности гражданских сооружений”, посвященную изучению потребительского излишка. В данной статье впервые в экономической истории был поднят вопрос ценовой дискриминации (однако данное явление не имело названия). Ж.Дюпюи писал: "Один и тот же товар, представленный в разных магазинах в разных формах, очень часто продается по разным ценам богатым, зажиточным и беднякам. Вино качественное, высокого качества, супервысокого качества, экстра, взятое из одной бочки и отличающееся только этикеткой, продается по очень разным ценам. Почему так происходит? Дело в том, что одна и та же вещь имеет разную цену в глазах разных потребителей. Если бы существовала только средняя цена, то это было бы потерей для тех, кто лишился бы данного продукта, так как они не стали бы его покупать за эту цену, и потерей для продавца, так как была бы оплачена слишком малая часть от полезности предоставленной услуги"

Приблизительно в тот же временной период английский экономист Д.Ларднер, анализируя тарифы на ж/д перевозки (различающиеся в зависимости от вида груза и длины пути), сконцентрировал свое внимание на различии цен в секторе грузоперевозок. Д.Ларднер обнаружил и сформулировал взаимосвязь между эластичностью спроса и политикой ценовой дискриминации. Свои идеи экономист изложил в работе "Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных", напечатанной в 1850 году.

Основной же вклад в изучение ценовой дискриминации внес английский экономист Альфред Сесиль Пигу (1877-1959) - последователь Альфреда Маршалла, профессор Кембриджского университета. Именно А.Пигу ввел в экономическую теорию понятие ценовой дискриминации в том виде, в котором оно представлено на настоящий момент. А.Пигу систематизировал, расширил и усовершенствовал знания, полученные его предшественниками (в т.ч. Ж.Дюпюи и Д.Ларднером), сформулировав их в работе «Экономическая теория благосостояния», опубликованной в 1920 году и спустя 65 лет переведенной на русский язык. А.Пигу выделил три типа ценовой дискриминации, о которых пойдет речь в следующей главе курсовой работы. Помимо этого, А.Пигу сформулировал условия, необходимые для проведения политики ценовой дискриминации.

Условия ценовой дискриминации

Первым и наиболее важным условием проведения ценовой дискриминации является наличие у фирмы монопольной власти над ценой. Ценовая дискриминация предусматривает самостоятельное установление цен продавцом, а подобной возможностью обладает лишь монополист-ценоискатель. (об этом подробно написано в начале данной главы)

Во-вторых, ценовая дискриминация тесно связана с эластичностью спроса. К примеру, некий гражданин А - ярый футбольный болельщик, эластичность его спроса на билеты на матчи очень низка, так как даже при значительном повышении цены на билеты он все-равно их приобретет, не желая пропустить игру любимой команды. Имея представление об эластичности спроса гражданина А, разумный предприниматель, в данном случае - организатор матча, предложит футбольному фанату VIP-билет, по цене, значительно превышающей среднюю рыночную, и таким образом присвоит себе излишек потребителя гражданина А. В то же время, некий гражданин Б - пенсионер, когда-то он увлекался футболом, но сейчас его материальное положение не располагает к большим тратам на развлечения. Наконец пенсионер накопил достаточную сумму, он готов купить билет, однако стоит билету совсем незначительно повысится в цене, и гражданин Б предпочтет посмотреть матч дома по телевизору. Степень реакции пенсионера на изменения в цене - эластичность его спроса - крайне высока. Зная это, организатор матча будет продавать пенсионерам билеты по особому, пониженному тарифу. Продавая дешевые билеты определенным лицам, организатору матча удастся существенно увеличить количество зрителей, что отразится в увеличении прибыли. Таким образом, ценовая дискриминация возможна и полезна в тех случаях, когда разные потребители имеют разную эластичность спроса по цене, а у продавца есть возможность приблизительно определить эту эластичность.

Но что если гражданин Б, обладая смекалкой и духом предпринимательства, решит заработать, покупая билеты по тарифу для пенсионеров и затем продавая их по более высокой цене другим людям? Если цена, запрашиваемая гражданином Б при перепродаже билетов будет ниже рыночной, то люди перестанут покупать билеты у официального продавца. Чтобы этого не произошло, вход на стадион по льготным билетам должен быть разрешен только по предъявлению соответствующего документа (пенсионного удостоверения). В таком случае возможность перепродажи буден исключена. Отсутствие подобной возможности - третье условие проведения ценовой дискриминации.

1.2. Условия и виды ценовой дискриминации

1. Наличие возможности у продавца контроля над ценами. Проще всего это сделать монополисту.

2. Фирма может определять эластичность спроса по цене на различных участках рынка и группы потребителей с разными резервными ценами.

3. Должно быть существенное различие в эластичности спроса по цене у различных групп потребителей. Спрос не должен быть однородным, иными словами, потребители на рынке должны присутствовать с различными предпочтениями касаемо определенного продукта и различными доходами.

4. Отсутствие возможности перепродажи между потребителями на различных рынках. Ценовая дискриминация не может существовать в случае свободной перепродажи товара между рынками, на которых существуют разные цены.

5. Затраты на осуществление дискриминационной политики не должны быть больше пользы от такой деятельности.

Условия для ценовой дискриминации в сфере товарного обращения формируются в случае, когда рынки с различными ценами на продукт, в отношении которого осуществляется ценовая дискриминация, разделяют географические барьеры или высокие тарифные барьеры, иными словами, перепродажу продукции сопровождают высокие затраты.

Виды ценовой дискриминации:

1.Существование совершенной ценовой дискриминации возможно в том случае, когда фирма устанавливает различные цены каждой продаваемой единицы товара. Дополнительная единица товара оплачивается каждым покупателем по своей цене, равной индивидуальной цене спроса. К примеру, фирмы, оказывающие услуги юридической консультации, устанавливают дифференцированные цены на свои услуги согласно платежеспособности клиентов.

2. Ценовая дискриминация по объему покупки подразумевает, что разница в ценах определяется размером партии продукции. Этот тип ценовой дискриминации обычно существует в виде ценового дисконта либо скидки с цены партии продукции или услуги.

3. При ценовой дискриминации на сегментированных рынках подразумевается дифференциация рынков, на каждом из которых формируется своя цена реализации. Для примера, одну и ту же продукцию продают по различным ценам на рынках различных городов, устанавливают разные цены для различных категорий потребителей (сегментов рынка). Подразумевается, что эти группы потребителей легко выделить (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и пр.). В практическом смысле этот тип ценовой дискриминации реализовать достаточно просто, и поэтому на практике он превалирует.