Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Сущность ценовой дискриминации).pdf

В качестве еще одного примера может быть приведена цена на минеральную воду в супермаркете «Азбука вкуса». Полуторалитровая бутылка воды “Vittel” стоит в магазине 145 руб. При покупке 12 бутылок потребитель получает пятипроцентную скидку, и тогда одна бутылка обходится ему в 137 руб. 75 коп. (145 * 0,95 = 137,75), что на 7 руб. 25 коп. ниже первоначальной цены. Уменьшение цен на воду и путеводители при увеличении размера покупки ярко иллюстрируют ценовую дискриминацию второй степени.

Еще одной предпосылкой к проведению подобной ценовой политики может служить экономия от масштаба. Чем больше объем выпуска - тем меньше средние издержки производства. Исходя из этого, многие компании снижают цены на большие покупки. Зачастую к такой политике прибегают городские учреждения по предоставлению коммунальных услуг. Это касается водо- и газоснабжения, электроэнергии. Например, при потреблении менее 150 кВт/ч житель города Н платит 5 рублей за каждый киловатт. Если его расход электричества превысит эту отметку, то один киловатт будет стоить ему 4 рубля. В случае, если вышеупомянутый житель будет тратить более 600 кВт/ч, то цена за единицу электроэнергии снизится до 3 рублей.

То же самое касается платы за интернет: чем больше мегабайт подключает пользователь, тем выгоднее тариф. Для примера: оператор связи “Билайн” предлагает своим клиентам 100 Мб интернета в сутки за 19 рублей или же 500 Мб - за 29 рублей. На лицо - колоссальная выгода от подключения более крупного тарифа (1 Мб по второму тарифу стоит 6 копеек, в то время как по первому - 19 копеек).

Ценовая дискриминация второй степени подталкивает рационально мыслящего потребителя к совершению большей покупки, так как чем больше он приобретет - тем меньше затратит на каждую единицу товара в отдельности.

Своего рода ценовой дискриминацией является оптовая торговля. В большинстве случаев оптовая цена на товар ниже розничной, что основывается как на экономии от масштаба, так и на стремлении максимизировать прибыль.

В заключение, необходимо отметить, что второй вид ценовой дискриминации имеет в основном положительные последствия. Во-первых, благодаря ей потребители могут приобрести благо по сниженной цене. Во-вторых, выгодность больших покупок относительно мелких помогает фирме продать больше товаров. В-третьих, низкие цены привлекают новых покупателей на рынок. И наконец, ценовая дискриминация второй степени выступает как способ максимизации прибыли фирмы.

2.3. Ценовая дискриминация третей степени

В то время как при второй степени ценовой дискриминации дифференцированные цены устанавливаются на разные группы товара, третья степень подразумевает деление потребителей на несколько сегментов, для каждого из которых действует своя цена. Такая практика называется сегментацией рынка и осуществляется в соответствии с различием в эластичности спроса разных групп покупателей. Целью монополиста в данном случае является разграничение “дорогого” и “дешевого” рынка. Иными словами, фирма требует более высокую плату за товар с более платежеспособной группы потребителей, для которых рост цены не представляет особого значения, и одновременно снижает цену для тех, чья эластичность спроса высока. Основная задача фирмы - определить эластичность спроса покупателей и на основе этого сегментировать рынок, позаботившись о том, чтобы перепродажа блага с “дешевого” рынка на “дорогой” была невозможна.

Существует несколько основных принципов сегментирования потребителей. Первый из них - географический: потребители делятся на группы в зависимости от региона их проживания, а также климата и плотности населения в регионе. К примеру, у жителей засушливого Афганистана, не имеющего выхода к морю, эластичность спроса на водолазные костюмы будет намного выше, чем у посетителей туристического магазина в Египте. Поэтому мировому поставщику водолазной экипировки будет выгодно на афганском рынке запрашивать скромную цену за те же самые костюмы, что на берегу Красного моря продаются за большую сумму денег. В данном случае перепродажа костюмов маловероятна.

При сегментировании рынка также имеет место психографический принцип, включающий в себя анализ образа жизни, типа личности и социального статуса потребителей. Например, палатка для кемпинга будет стоить дороже в специализированном магазине, нежели в обычном, так как при желании приобрести данный товар, путешественник отправится в специализированный магазин, где он сможет купить и другие необходимые ему блага. Эластичность спроса путешественника-профессионала невысока,он готов платить больше за качественную продукцию.

Третий принцип сегментирования потребителей - поведенческий. В основе разграничения - повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность поведения, степень приверженности марке, статус пользователя и т.п. Сюда можно отнести продажу товаров и услуг по купонам. Существуют сайты, на которых можно за условную цену приобрести купон, к примеру, на пятидесятипроцентную скидку на все меню некого ресторана. Ресторан разделяет потребителей: большинство платит за еду стандартную цену, в то время как осведомленные и стремящиеся сэкономить клиенты с высокой эластичностью спроса покупают купоны и посещают ресторан за полцены.

Последним из наиболее основных принципов сегментирования рынка является демографический принцип. В соответствии с ним, потребители делятся на группы исходя из их пола, размера семьи, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и национальности. Простейший пример - детские билеты в театры, музеи, парки, на самолеты и поезда практически всегда дешевле взрослых, так как эластичность спроса родителей на билет для своего ребенка, как правило, выше, чем на их собственные билеты. Зачастую родители предпочитают воздержаться от покупки своему ребенку дорогостоящего билета, не будучи уверенными, что это необходимо.

Для того чтобы понять, насколько эффективна сегментация рынка, для начала следует рассмотреть положение фирмы при единой для всех цене (рис.4).

Рисунок 4 «Положение фирмы при стандартном ценообразовании»

- объем выпуска- цена за единицу товара- кривая спроса- кривая предельных издержек- кривая предельного дохода

Е0 - точка равновесия фирмы- оптимальный объем выпуска- оптимальная цена

P0KQ0- совокупный доход фирмы

Предположим, что при увеличении объема выпуска предельные издержки остаются неизменны. Тогда, с учетом условия равновесия фирмы (MR0= MC0), монополист занимает положение К на кривой спроса, выпуская Q0 единиц блага по цене Р0 за каждую. При этом совокупный доход фирмы равняется площади прямоугольника 0P0KQ0.

Что же происходит при сегментации рынка? Зная, что определенные группы потребителей демонстрируют совершенно разную эластичность спроса, монополист делит рынок на группы и теперь ему предстоит определить оптимальный объем выпуска и цену для каждой из них. Допустим, в данном случае выделяется два сегмента, график для которых представлен на рис.5.

Рисунок 5 «Ценовая дискриминация третьей степени»

- объем выпуска- цена за единицу товара- кривая предельных издержек (общая для двух рынков)и D2 - кривые спроса на «дорогом» и «дешевом» рынках соответственно и MR2 - кривые предельного дохода на «дорогом» и «дешевом» рынках соответственно и E2 - точки равновесия фирмы на «дорогом» и «дешевом» рынках соответственно и P1 -оптимальные объем выпуска и цена на «дорогом» рынке и P2-оптимальные объем выпуска и цена на «дешевом» рынкеNP10 - совокупный доход фирмы с продажи блага на «дорогом» рынке

P2LQ2- совокупный доход фирмы с продажи блага на «дешевом» рынке.

Стоит отметить, что для максимизации прибыли предельный доход от продаж на “дорогом” рынке (MR1) должен равняться предельному доходу от блага, проданного на «дешевом» рынке (MR2). В противном случае, если дополнительно проданная на первом рынке единица блага приносит больший доход, нежели дополнительная единица, проданная на втором рынке, в интересах фирмы будет перераспределить часть продукции со второго на первый, более прибыльный, рынок. Подобное перераспределение будет осуществляться до тех пор, пока предельные доходы с продаж на обоих рынках не будут равны друг другу (MR1=MR2)

Помимо этого, при дискриминантном ценообразовании учитывается и основное условие равновесия фирмы: MR=MC. Таким образом, прибыль фирмы будет максимальна тогда и только тогда, когда выполняется равенство:

MR1=MR2=MC (1)

(При большем количестве сегментов равенство принимает вид: MR1=MR2=…=MRn=MC.)

На рисунке 5 в левой части располагается график сегмента с низкоэластичным спросом (кривая спроса D1 - крутая), в правой части - сегмента с высокоэластичным спросом (кривая D2 - пологая). Принимая во внимание условие (1), на первом рынке фирма устанавливает объем выпуска Q1и цену P1(при этих показателях MR1=MC). На втором рынке равновесие достигается при объеме выпуска Q2и цене P2. В данном случае валовой доход монополиста с продаж на «дорогом» рынке равен площади прямоугольника Q1NP10, а с продаж на «дешевом» рынке - площади прямоугольника 0P2LQ2. Суммарная площадь данных прямоугольников (доход при сегментации рынка) значительно превышает площадь прямоугольника 0P0KQ0 (доход при единой для всех цене). Разность размера затененных фигур на рис.4 и рис.5 наглядно иллюстрирует эффективность ценовой дискриминации третьей степени.

Ценовая дискриминация третьей степени широко используется в сфере железнодорожных перевозок. Тарифы напрямую зависят от класса груза. “При этом разброс тарифных ставок чрезвычайно велик. Так, в начале 2000-х гг. стоимость перевозки 1 фунта груза класса 50 составлял 0,71 долл.; класса 100 - 17,82 долл.; класса 200 - 35,65 долл.; класса 400 - 71,29 долл.” “Основополагающий̆ принцип установления железнодорожных тарифов был высказан еще в 1878 г. директором Орлеанской дороги Салокрупом: “В области тарификации перевозок существует одно разумное правило: нужно чтобы товар платил за перевозку все то, что он может заплатить. Всякий другой принцип будет произволен””. Как правило, чем дороже товар, тем больше желающий его перевезти готов заплатить за транспортировку. Именно на этом принципе основываются железнодорожные тарифы.

Ценовая дискриминация третьей степени практически всегда осуществляется в музеях, выставочных центрах, храмах. Некоторые посетители могут посещать культурные достопримечательности по льготному билету. К примеру, в музее изобразительных искусств им. Пушкина билеты по сниженной стоимости предлагаются: учащимся средних и средне-специальных учебных заведений (от 16 лет), пенсионерам РФ, студентам дневной очной формы обучения вузов РФ и стран СНГ, членам многодетных семей, членам Российской Академии художеств и Союзовхудожников, архитекторов и дизайнеров РФ. В то время как обычный билет стоит 300 р., лицо, принадлежащее к какой-либо из вышеперечисленных групп, заплатит за вход 150 р. Несомненно, для покупки удешевленного билета посетителю необходимо предъявить документ, подтверждающий его принадлежность к льготной категории граждан. С одной стороны, придерживаясь такой ценовой стратегии, музей максимизирует свою прибыль, а с другой - приобщает к искусству группы населения c высокой чувствительностью к цене.

Точно также в московских аптеках действуют скидки для владельцев социальных карт (школьников, студентов, пенсионеров и т.п.). Увеличивая свой доход путем ценовой дискриминации, аптека одновременно делает лекарства более доступными, что привлекает новых продавцов и влечет за собой увеличение объема выпуска.

Для более глубокого понимания сути ценовой дискриминации следует обратиться к следующему примеру. Ежегодно в штате Невада, США проходит фестиваль «Burning Man». В течение недели участники фестиваля ездят на своих автомобилях по песчаному пляжу, где играет музыка, и разгуливают люди в самых разнообразных костюмах. После закрытия фестиваля, первое место, куда отправляются его участники, - это автомойка. Машины возвращаются с фестиваля настолько грязными, что их владельцы готовы отдать за мойку любые деньги. «Участников Burning Man, машины которых похожи на песочные дюны, очень легко отличить от других автомобилистов, поэтому у работников моечных станций не возникает проблем с определением наиболее прибыльных клиентов. На одной из автомоек Сан-Франциско, Tower Car Wash, стоимость чистки авто с фестиваля Burning Man составляет $90-300, а цена на такие же услуги для обычных транспортных средств составляет $25-30.»Менеджеры автомойки взимают с участников фестиваля десятикратную цену при том, что издержки на чистку их автомобилей практически не отличаются от издержек на мойку обыкновенной машины. Благодаря подобной политике автомойки колоссально увеличивают свой доход.

Последствия ценовой дискриминации третьей степени для продавца ясны: данная ценовая стратегия - эффективный способ максимизации прибыли. С точки зрения потребителя, ее влияние неоднозначно. Примеры аптек и музеев иллюстрируют способность ценовой дискриминации сделать благо более доступным, что ведет к расширению объема выпуска и росту общественного благосостояния. Однако ситуация с автомойками показывает, насколько значительно дискриминирующие продавцы могут завышать цены, что крайне неблагоприятно сказывается на покупателях, лишенных большой части излишка потребителя.

3. Ценовые стратегия фирмы

3.1 Выбор цели фирмы

оно Формирование цен на товары и услуги – одна из главных задач любого предприятия ввиду того, что установление оптимальной цены способствует обеспечению его финансового благополучия. Осуществляемая в отношении цен политика в основном обусловлена видом предлагаемой фирмой продукции или услугами. Итак, формирование ценовой стратегии – это весьма трудный процесс, состоящий в определении задач фирмы и политики ценообразования в целом, анализе маркетинговых и ценовых исследований, осуществлении ценовой стратегии и её изменении.