Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Сущность ценовой дискриминации).pdf

4. Межвременную ценовую дискриминацию (вынужденную) можно реализовать на рынке продукции длительного пользования (стиральных машин, телевизоров, холодильников). Если сегодня покупатель приобрел продукцию, то в течение достаточно продолжительного временного промежутка он не будет выступать в роли покупателя. В этом случае вынужденную дискриминацию испытывают не только потребители продукта, но и его продавцы. Продавцы упускают прибыль и на сегодняшних, и на завтрашних потребителях – так называемый «парадокс Коуза». К способам сглаживания парадокса относят: дискриминация ценовой конкурент лизинг

- использование лизинг вместо продаж.

- тактика неизменной высокой цены (рынок предметов роскоши, ювелирной продукции)

- способ «устаревание товара» - потребителям внушают идею о том, что ранее приобретенная продукция морально и физически устарела.

Проведение ценовой дискриминации расширяет величину продаж, которая выходит за границы, которые устанавливает монополия. Величина выпуска при таком условии стремится к объемам, достигаемым при конкуренции. При ценовой дискриминации появляется возможность некоторого сглаживания разницы реальных доходов отдельных групп покупателей. Поэтому государство осуществляет поддержку проведения ценовой дискриминации разными производителями продукции и услуг или порой даже принуждает их осуществлять эту ценовую стратегию. Однако, у ценовой дискриминации могут быть и негативные для общества результаты, к примеру, возможно нежелательное и неэффективное межотраслевое или межрегиональное перераспределение ресурсов. Именно поэтому она должна в любом случае контролироваться действенным образом государством.

2. Степени ценовой дискриминации

2.1. Ценовая дискриминация первой степени

Суть ценовой дискриминации первой степени (совершенной ценовой дискриминации) заключается в продаже блага каждому покупателю по его резервированной цене, то есть максимальной цене, которую тот готов заплатить.

На Рис.2 представлено положение фирмы-монополиста в некий период времени. Согласно правилу максимизации прибыли, равновесие фирмы достигается при равенстве предельного дохода и предельных издержек (MR=MC). Это условие выполняется в точке Е2, когда фирма занимает положение L на кривой спроса (выставляет на рынок Q2 товара по цене, равной P2).

Рисунок 2 «Положение фирмы-монополиста при стандартном ценообразовании и ценовой дискриминации первой степени»

МС - кривая предельных издержек- кривая предельного доходаи Р2 - оптимальные объем выпуска и цена при стандартном ценообразованиии Р1 - оптимальные объем выпуска и цена при ценовой дискриминации

Из графика видно, что при продаже меньшего, чем Q2, количества товара кривая спроса D (кривая резервированных цен) находится выше линии установленной цены Р2. Это значит, что покупатели готовы заплатить больше, чем от них требуют, образуется излишек потребителя, равный площади треугольника P2AL. Ценовая дискриминация первой степени подразумевает, что монополист имеет возможность узнать резервированную цену покупателей, исходя из этого, предлагает свой товар каждому потребителю по максимальной приемлемой для него цене. В таком случае каждой точке на кривой спроса D будет соответствовать своя цена, иными словами, кривая D будет отражать не только спрос, но и цену. Кроме того, так как фирма, проводящая ценовую дискриминацию, не должна снижать цену при расширении выпуска, предельный доход от продажи каждой дополнительной единицы продукции будет равняться ее цене. Следовательно, кривая MR совпадет с кривой спроса, и точка равновесия фирмы переместится из Е2 в Е1, в результате чего объем выпуска увеличится до Q1, а равновесная цена (в данном случае - минимальная цена на товар) уменьшится до P1. Соответственно, монополист сможет продавать свой продукт по любой цене, превышающей средние издержки (AC).

Ценовая дискриминация первой степени имеет двоякие экономические последствия. Неоспоримым преимуществом подобной политики с точки зрения продавца является абсолютное присвоение излишка потребителя (площадь треугольника Р1АЕ1). Кроме того, ценовая дискриминация позволяет фирме выпустить дополнительный объем продукции (Q1-Q2).

Что касается потребителей, потеря излишка приводит к уменьшению их благосостояния: при покупке некого товара большинство потребителей будут вынуждены отдать больше денег, чем они заплатили бы фирме, продающей свой товар всем по одной и той же цене. Однако, наряду с оказанием столь неблагоприятного влияния на потребителей, ценовая дискриминация открывает дорогу на рынок новым покупателям (отрезок (L;E1] на кривой спроса D), чья резервированная цена ниже Р2 - уровня цены, сформировавшегося при стандартном ценообразовании. Это означает, что, проводя политику ценовой дискриминации, фирма делает свой товар более доступным для малообеспеченных слоев населения, а также привлекает новых, ранее не заинтересованных в данной продукции покупателей.

«Совершенная ценовая дискриминация - это идеализированная концепция, о чем говорит слово "совершенная", но она представляет теоретический интерес, поскольку дает пример иного, нежели конкурентный рынок, механизма размещения ресурсов.» В реальной же жизни совершенная ценовая дискриминация не представляется возможной, так как продавец не способен с точностью определить резервированную цену потребителя. Потребитель же, в силу своей экономической рациональности и стремления к минимизации расходов, никогда не назовет свою истинную резервированную цену, желая приобрести благо намного дешевле.

Ценовая дискриминация, наиболее приближенная к совершенной, свойственна частным специалистам в сфере услуг. В отличие от товара, услугу нельзя перепродать, поэтому в этом секторе применение ценовой дискриминации целесообразно. Имея небольшое количество клиентов, частный специалист приблизительно представляет, сколько каждый из них способен заплатить за услугу.

К примеру, некий дизайнер интерьера ведет одновременно несколько проектов. Дизайнер не только знаком с каждым из своих клиентов, но и регулярно общается с ними с целью глубже познать их вкусы и предпочтения. Личные встречи и посещения объектов (квартир, домов) формируют представление дизайнера о материальном положении и эстетических потребностях заказчиков. Несомненно, клиент-миллионер, желающий роскошно обустроить огромный особняк, не пожалеет денег на оплату услуг профессионального дизайнера. Осознав это, дизайнер не станет упускать возможность увеличить свою прибыль и выдвинет завышенную цену за обустройство особняка, зная, что это не оттолкнет заказчика. Однако среди клиентов вышеупомянутого дизайнера встречаются и менее состоятельные люди, обращающиеся к профессионалу из-за желания скромно, но со вкусом обставить их небольшую квартиру на окраине города. Побывав в квартире и поняв, что эти люди не готовы дорого платить за красоту, умный дизайнер осознает, что стоит ему лишь немного поднять цену, и заказчики откажутся от его услуг. В результате, специалист назначает им более низкую цену. В данной ситуации, предоставляя свои услуги разным клиентам за разную плату, дизайнер проводит ценовую дискриминацию и значительно от этого выигрывает.

Аналогичного ценообразования придерживаются многие частные врачи, репетиторы, адвокаты, строители и представители других профессий, работающие на себя. К ценовой дискриминации могут прибегать торговцы на обыкновенном рынке, назначая более высокие цены состоятельным на вид покупателям. То же самое касается и, например, продавца в сувенирной лавке: туристу из далекой страны, мечтающему привезти сувениры своим близким, расчетливый продавец предложит их за большую цену, чем местному жителю, чья эластичность спроса на сувениры гораздо ниже, чем у иностранца.

Подобных примеров целое множество, но, тем не менее, ценовая дискриминация, основанная на субъективном суждении продавца о потребителе, может лишь приблизиться к совершенной: точную резервированную цену определить невозможно.

2.2 Ценовая дискриминация второй степени

Нередко в магазинах можно столкнуться с вывесками следующего содержания: «Покупай две упаковки, и получишь третью в подарок!» или «Купи три по цене двух!» Создается впечатление, что проводящие подобные акции магазины лишают себя части прибыли, «раздаривая» товар. На самом деле, такая ценовая политика есть не что иное, как ценовая дискриминация второй степени. При ценовой дискриминации второй степени цена на товар меняется в зависимости от объема покупки, то есть чем больше покупается единиц товара, тем дешевле каждая из них обходится потребителю. Такое ценообразование основывается на концепции убывающей предельной полезности. Допустим, для удовлетворения минимальных потребностей (приготовление еды, стирка, уборка, гигиена) семье из трех человек необходимо 1000 литров водопроводной воды в сутки. Так как жизнь без воды невозможна, семья будет оплачивать воду даже по высокому тарифу. Если такого количества воды хватает для комфортного проживания, то семья вряд ли станет увеличивать свое потребление воды при первоначальной высокой цене. Когда первичные потребности удовлетворены, следующая тысяча литров пойдет на полив цветов или, к примеру, принятиеванн, что не столь необходимо человеку, тем более, если вода стоит очень дорого. Наконец, если предложить семье 3000 литров воды в сутки, они откажутся за нее платить - такое огромное количество воды просто не найдет применения, последняя тысяча литров не несет никакой полезности для семьи, так как им полностью хватает двух тысяч. Данный пример иллюстрирует тот факт, что люди готовы платить большие деньги за первую единицу товара, но чем больше они покупают, чем больше удовлетворяют свои потребности, тем меньше они готовы отдать за каждую последующую единицу продукции. На этом и основывается ценовая дискриминация второй степени, подразумевающая продажу благ определенными «партиями», на каждую из которых устанавливается своя цена. ценовой дискриминация скидка

На рис.3 представлен график фирмы, проводящей ценовую дискриминацию второй степени. Предположим, что предельные издержки (MC) всегда неизменны. Из графика видно, что если бы фирма придерживалась стандартного ценообразования, то объем выпуска равнялся бы Q0, а цена составляла бы P0 (при равенстве предельного дохода и предельных издержек). В этом случае прибыль фирмы равнялась бы площади прямоугольника KP0LE.

Рисунок 3 «Ценовая дискриминация второй степени»

- объем выпуска- цена за единицу товара- кривая спроса- кривая предельных издержек- кривая предельного доходаи P0 - оптимальные объем выпуска и цена при стандартном ценообразовании, Q0, Q2 и P1, P0, P2 - объемы выпуска и цены, соответствующие им цены при ценовой дискриминации второй степени LE - прибыль фирмы при стандартном ценообразовании NBLCDS - прибыль фирмы при ценовой дискриминации второй степени

Что же получается при дифференциации цен в зависимости от объема покупки? Согласно рассмотренной выше концепции убывающей предельной полезности, первый блок товара (в количестве Q1) имеет наибольшую ценность для покупателя и, в соответствии с графиком спроса, цена на каждый из Q1 товаров равняется P1. Последующие единицы товара не столь необходимы потребителю, поэтому цена на увеличенный объем (Q0) будет ниже (Р0). Покупка еще большей порции блага (Q2), полезность которой значительно меньше, чем у предыдущих, обойдется потребителю еще дешевле, так как цена за единицу блага снизится до Р2. Графически, прибыль данной фирмы при проведении ценовой дискриминации второй степени представляет собой площадь фигуры KP1NBLCDS. В результате ценовой дискриминации прибыль фирмы увеличилась на сумму площадей прямоугольников P1NBP0 и ECDS. Кроме того, на рынок поступает больше товара, что отражается на росте общественного благосостояния. Конечно, ввиду ценовой дискриминации, человеку, нуждающемуся в небольшом количестве товара (до Q0), покупка обойдется дороже, чем при стандартном ценообразовании. Однако те потребители, которые заинтересованы в крупной покупке, несомненно выиграют от снижения цены на большие объемы блага. В отличие от совершенной ценовой дискриминации, дискриминация второй степени не лишает потребителей излишка. И хотя фирма присваивает небольшую его часть (площадь прямоугольника P0P1NB), на графике отчетливо выделяются не закрашенные треугольники, образовавшиеся между кривыми спроса и цены, - это и есть излишек потребителя. Из этого следует вывод, что второй тип ценовой дискриминации имеет меньший негативный эффект, нежели первый.

На практике ценовая дискриминация второй степени встречается довольно часто в виде всевозможных скидок, дисконтов, спецпредложений. К примеру, этой весной Московский Дом Книги проводит акцию «С книгой в лето», согласно которой при покупке двух путеводителей «Полиглот», покупатель получит третий абсолютно бесплатно. Цена за один путеводитель - 400 рублей. Получение третьего путеводителя в подарок - все равно что покупка трех по цене двух (400 руб.*2 = 800 руб.). Таким образом, при покупке трех путеводителей, каждый из них обойдется покупателю в 267 рублей (800 руб. : 3), что на 133 рубля меньше цены за один путеводитель (400 руб. - 267 руб.)