Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Мировые бренды и компании, владеющие ими, всегда занимали отдельную нишу в маркетинговых исследованиях. Такие гиганты, как General Motors, Toyota Motors, The Coca-Cola Company и другие способны вкладывать миллионы долларов в свою деятельность. И Pepsi – не исключение. В наше время общества потребления, когда конкуренция достигла небывалой жесткости и величины, неотъемлемой частью каждого мирового бренда стало маркетинговое исследование, как своей компании, так и компании конкурентов.

В своей курсовой работе я продемонстрирую исследование одного из самых известных брендов на нашей планете. Для этого будут использованы наиболее популярные маркетинговые механизмы и инструменты. В частности SWOT - анализ^[1], матрица конкурентоспособности Портера^[2] и прочее.

Актуальность данной темы можно увидеть в недавней покупке «Вимм-Билль-Данн» – лидера рынка молочных продуктов и детского питания в России и одного из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ, что существенно укрепило позиции Pepsi в жесткой конкурентной борьбе с Coca - Cola. Для успешного продолжения этой «борьбы», необходимо ясно видеть, что из себя представляет компания Pepsi. Наиважнейшие аспекты данного вопроса и будут затронуты в курсовой работе.

Цель данной работы - изучить моделирование товарного ассортимента предприятия и рассмотреть анализ товарного ассортимента на примере компании PepsiCo.

Сформулируем задачи исследования:

- изучить теоретический аспект моделирования товарного ассортимента предприятия;

- проанализировать ассортимент компании PepsiCo.

Глава 1.Теоретические аспекты товарного ассортимента на предприятии

1.1.Товар и его свойства.

В реальное время товар – одна из важных категорий рынка. Товарная форма благ – это явление историческое. Первостепенным в истории существовало натуральное хозяйство, которое объективно переходит в товарное производство и существует совместно с ним. С древнейших пор человек изготовляет предметы для собственного пользования, называемые продуктами, не товарами. Но с развитием отношений между людьми зарождается обмен, т.е. продукт начинает использоваться для обмена. Таким образом, возникает понятие товар. С формированием капиталистического производства товар становится общей формой продукта.

Есть много определений понятия товар. Приведем некоторое количество из них:

• Товар - это результат взаимодействия человека со средствами производства (индивидуального и вещественных факторов производства), который приобретает материальную либо нематериальную форму.[1,30]

• Товар - это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.[10,21]

• Карл Маркс^[3] выдвинул такое определение данному понятию: «Товар есть внешний предмет (вещь), которая удовлетворяет какие-либо человеческие потребности, в силу ее свойств»^[4].

• Товар есть благо, являющееся итогом производства одного субъекта экономики и поступающее в пользование другого субъекта через обмен в форме купли-продажи. За этим значением скрывается достаточно непростая совокупность экономических отношений.[14,43]

Во-первых, товар отображает отношения собственности. Всякий товар выступает в качестве объекта собственности. Собственник товара готов передать его другому в обмен на что-то равноценное.

Во-вторых, есть отношения по поводу изготовления товара. К ним можно отнести отношения, обеспечивающие квалификацию на производстве того либо иного товара и вероятность возникновения на ее основе кооперации. При производстве товара появляются также отношения конкуренции, в ходе которой производители устремляются изготовить товар наиболее заманчивым для покупателей.

В-третьих, по поводу товара формируются отношения распределения. Так как любой товар выступает как элемент общественного продукта, то, продавая и покупая товары, люди тем самым участвуют в распределении данного продукта.

В-четвертых, товар становится объектом потребления, так как, в конечном счету она формируется для удовлетворения каких-то потребностей.

Характер экономических отношений, возникающих по поводу товаров, разрешает отличить их от благ, разработанных людьми, однако никак не являющихся товарами. К таковым благам относятся те, которые произведены людьми ради личного потребления. К. Менгер^[5] утверждал, что «экономическое благо становится товаром независимо от его возможности к передвижению, самостоятельно от лиц, предлагающих его для реализации, от его материальности, но непременно предназначено для обмена.»^[6]

Характерным показателем товара считаются отношения в виде купли-продажи. Обмен характеризуется возмездностью и эквивалентностью, что означает, передачу товара из рук его владельцем в руки другого в ответ на обратную передачу его заменителя, при этом заменитель обязан быть равносильным этому товару.[1,53]

Наравне с понятием «товар» есть понятие «товарной единицы». Товарная единица - обособленная система, определяемая показателями величины, цены, внешнего вида и иными свойствами. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать касательно трех уровней:

• товар по замыслу - ключевая услуга, которую в реальности получает потребитель;

• товар в настоящем исполнении - это представляемый на реализацию товар с конкретным набором свойств, внешним оформлением, степенью качества, марочным названием и упаковкой;

• товар с подкреплением - это товар в настоящем исполнении в совокупности с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка либо монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.[4,75]

Продукт обладает двумя ключевыми качествами:

а) возможностью удовлетворять какую-либо человечную потребность.

б) способностью к обмену.

Способность товара удовлетворять ту либо другую потребность человека составляет его потребительскую стоимость. Ею располагает любой товар. Характер потребностей может быть при этом самый разный (физические, духовные). Разнообразным может быть и метод их удовлетворения. Одни вещи могут удовлетворять потребность конкретно как предметы потребления (хлеб, одежда и т.п.), остальные – косвенно, посредственно, как средство производства (станок сырье). Почти все потребительные стоимости могут удовлетворять не одну, а ряд общественных потребностей (древесина, к примеру, применяется как химическое сырье, как топливо, для изготовления мебели).

Сторонники трудовой теории стоимости, начиная с А. Смита^[7], полагали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу потому, что они обладают общую основу - труд. При этом необходимым условием обмена является отличие потребительных стоимостей товаров. В современной экономической теории принят отличный подход, ведущий свое начало с работ представителей теории предельной полезности: К. Менгера, Е. Бем-Баверка. Они высказывали такую идею, что не трудовая стоимость лежит в основании обмена, а польза. Способность товара к обмену в конкретных количественных пропорциях есть меновая стоимость.[3,325]

Д. Рикардо^[8] отмечал, что в экономической теории ничего не вызывало так много погрешностей и разногласий, как именно неточность и неопределенность смысла, который вкладывался в слово «стоимость».[12,196]

В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

Исходя из целей применения, все товары можно разделить на две группы - товары промышленного назначения и товары народного потребления.[13,207]

Таблица 1. Разделение на товарные классификации

Изучение рынка продуктов всенародного пользования ведется с целью установления емкости и характера рынка, географического размещения потенциального покупателя, структуры и степени монополизации рынка, воздействия торгово-политических и экономико-географических факторов на долгосрочные тенденции становления рынка. Ради того чтоб выявить товары большего спроса и местонахождение потребителей используются следующие классификации:

по ступени долговечности или материальной осязаемости товары можно разбить на 3 категории:

• товары длительного потребления - материальные изделия, обычно выдерживающие множественное использование (книги в твердом переплете);

• товары кратковременного потребления - материальные изделия, полностью потребляемые за один либо несколько циклов применения (газеты, журналы);

• услуги - объекты реализации в виде действий, выгод или удовлетворений (услуги, производимые типографией, издательством).[4,69]

В основании покупательских привычек потребителей есть разделение товаров всенародного пользования на:

а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно приобретает часто, без размышлений и с наименьшими усилиями на их сравнение между собой. Эти товары можно дополнительно подразделить на:

• главные товары постоянного спроса (газеты с программой), то есть те товары, которые люди приобретают постоянно;

• товары импульсивной покупки покупают в отсутствии всякого заблаговременного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому покупатели практически никогда их специально не отыскивают (журналы);

• товары для срочных случаев покупают при возникновении острой необходимости в них (газета «Из рук в руки»); производители организуют распределение данных товаров при помощи множество торговых точек, чтобы не пропустить вероятность продажи, когда покупателю внезапно потребуются данные товары.

б) товары предварительного подбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, стоимости и внешнего дизайна (художественная литература). Товары предварительного подбора имеют все шансы быть дополнительно подразделены на:

• схожие - рассматриваются потребителем как изделия, похожие по качеству, однако имеющие отличия друг от друга по стоимости в такой мере, чтобы оправдать их сопоставление между собой при приобретению;

• несхожие - рассматриваются покупателем сравнительно их параметров в большей степени, нежели условно стоимости. Собственно поэтому при продаже несхожих продуктов предварительного подбора нужно иметь широкий ассортимент, для того чтобы удовлетворять наиболее различные индивидуальные вкусы, и удерживать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы обеспечить покупателя достаточной информацией и дать ему совет.

в) товары особого спроса - товары с неповторимыми характеристиками и/или единичные сортовые товары, ради покупки которых значительная часть покупателей расположена затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

г) товары пассивного спроса - товары, которых покупатель не знает либо знает, однако обычно не думает об их приобретению (энциклопедии).[4,114]

1.2.Процесс исследования и моделирования ассортимента на предприятии.

Процесс моделирования ассортимента продукта определяется как планирование и изучение всех видов деятельности, нацеленных на подбор продуктов для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических качеств данных изделий в более полное соответствие с требованиями потенциальных покупателей. Искусство моделирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и физические способности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Другими словами, производитель не просто занят созданием и производством продуктов, но еще формированием клиентуры и удовлетворение ее специфических потребностей.[13,376]

К задачам систематического изучения ассортимента относят: