Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Теоретические аспекты).pdf

1. Удовлетворение запросов покупателей - один из главных принципов маркетинга, который подходит задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и гарантирует тесную связь с потребителями;

2. Подходящее внедрение технологических знаний и опыта компании;

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия - создание ассортимента базируется на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, но может быть оправдано при нелегком финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

4. Завоевание новых клиентов путем расширения сферы использования имеющейся производственной программы. Данный подход довольно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и подразумевает удлинение жизненного цикла устаревающих изделий за счет нахождения новых рынков сбыта;

5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности компании отрасли и включения в них нестандартных отраслей;

6. Воплощение принципа синергизма, предполагающего углубление областей производства и услуг компании, объединенных между собой конкретной технологией, единой квалификацией сотрудников и иной логической зависимостью.[1,188]

Моделированию ассортимента предшествует исследование предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой нацеленное построение подходящей ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования конкретных групп (сегментов рынка), а с другой, - потребность обеспечить более действенное использование предприятием сырьевых, технологических, экономических и других ресурсов с тем, чтобы создавать изделия с невысокими издержками.[5,32]

Ассортиментная идея выражается в виде системы признаков, определяющих способности рационального развития производственного ассортимента предоставленного вида товаров. К таковым признакам принадлежат: разновидность видов и типов товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения стоимости на продукты данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск продуктов, более подходящих структуре и разнообразию спроса определенных покупателей.[8,66]

Подкрепленная мерами организационного и другого характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть содержит требования к подходящей структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за установленный период. Данной программе придает совокупный характер включение в нее вопросов, объединенных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования покупателей к ассортименту и качеству продуктов, ресурсные возможности, социальные установки.

Непосредственно ход планирования ассортимента компании содержит в себе три главных этапа. На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль организации и ее сети продаж. Данная работа проводится с учётом действующих основ размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого обусловливается место и значимость компании в всеобщей системе торгового обслуживания данной отрасли.

Второй этап учитывает установление количественного соответствия отдельных групп товаров, то есть рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется отбор определенных видов товаров каждой категории по разным свойствам. При этом на каждом предприятии должно быть обеспеченно соотношение предлагаемого ассортимента товаров спросу потребителей. Принимают во внимание также воздействие разных причин на построение ассортимента, главными из которых считаются:

1)тип и величина предприятия;

2)техническая укомплектованность предприятия;

3)условия товарного снабжения;

4)количество обслуживаемого предприятием населения;

5)место расположения предприятия по отношению к иным предприятиям;

6)транспортные связи между населенными пунктами и остальные специфические условия, которые оказывают воздействие на ход формирования ассортимента товаров в каждой определенной фирме.[15,397]

Перечисленные факторы прямо или косвенно влияют на спрос, а, следовательно, и на результаты деятельности организации.

При формировании ассортимента товаров на предприятиях следует помнить и о других факторах: социально-экономических, демографических, национально-бытовых и природно-климатических факторах.

Работа по формированию ассортимента товаров на предприятиях должна быть постоянно с соблюдением последующих главных принципов:

- учета специфик спроса населения, возможностей его в наибольшей степени совершенного удовлетворения;

- введение в ассортимент новых заказов, спрос на которые еще не сформировался;

- обеспечение исполнения поставленных экономических характеристик работы предприятий.[11,157]

В свою очередь, возросший оборот необязательно означает возросшую прибыль, так как последняя находится в зависимости еще и от стоимости. Поэтому ассортиментная политика рассматривается в узкой взаимосвязи со всеми качествами товарной политики компании.

Значимым условием формирования ассортимента считается цена товара. Цена – это денежное представление стоимости товара. Цена выступает одним из главных характеристик, определяющих положение и динамику уровня жизни населения. Покупатель чаще всего непременно назначает для себя максимальную цену или же диапазон цен, в границах которого он намеревается заплатить за покупку.[2,298] Поэтому одним из критериев оптимального построения ассортимента товаров служит снабжение правильного сочетания товаров с разной стоимостью.

Моделирование ассортимента считается постоянным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с возникновения замысла о разработке нового продукта и заканчивая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не имеет возможность сколь угодно надолго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Систематическое новшество в выпуске продукта - обязательное условие выживания компании в условиях рынка.

Любое предприятие, решившееся на инновацию, имеет возможность выбрать один из последующих разновидностей по поиску замысла новой продукции:

• придумать без помощи других новый вид продукта, применяя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

• привлечь другого партнёра к исследованию новой продукции;

• приобрести информацию о новых видах продукта у внешних источников;

• улучшить конструкцию либо внешнее оформление ранее выпускаемой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что любой вид продукции имеет собственный жизненный цикл. Но время от времени возникают нестандартные виды продукции, которые обладают только высокую длительность жизненного цикла. В данном случае нужно тщательно обдумать порядок её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, к примеру:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций либо действиях в случае внезапных событий;
• проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
• проведение прикладных исследований, которые обеспечивают практическое внедрение прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп покупателей;
• проектирование и исследование новых видов продукта, как на основе практических изучений, так и конкретно на основе исследования рынка.[2,405]

Главные виды стратегий по разработке новой продукции практически объединяются к проведению работ в следующих направлениях:

• создание сознательно новой продукции, отличной от продукции конкурентов значимой новизной, защищенной патентами;
• создание продукта с усовершенствованными характеристиками условно ранее выпускаемой;
• разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации либо дополнительных приспособлений;
• ограничение ассортимента издаваемой продукции либо снятия с производства продукции, никак не пользующейся спросом.[5,76]

Моделирование новой ассортиментной единицы (рис.1) начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Приступая к моделированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при моделировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Моделирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы.[10,54]

Рис.1. Планирование ассортимента продукции

Кроме того, необходимо отметить, что, несмотря, на огромное значение внедрения новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остается крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. [13, 331]

Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя, таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Целый ряд контрольных таблиц и методов оценки новых видов продукции были разработаны для предприятий отдельных отраслей промышленности. Они, естественно, имеют много общего, хотя очевидно, что некоторые вопросы значительно больше касаются одних предприятий, чем других.

Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции. Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут, надлежащим образом, изучены и, что при составлении плана освоения новой продукции, будут трезво учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

Не следует думать, что моделирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, но также необходимо проводить комплексный анализ уже существующей товарной номенклатуры организации, так как в большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется успешно продавать ещё на протяжении длительного периода.[14,96]

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.[8,119]