Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.) (Понятие и процесс маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня ни одна организация не может функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.

Реклама как одно из средств и форм распространения массовой информации – это мощный стимулирующий фактор, определяющий поведение потребителя на рынке товаров, работ и услуг. На восприятие современным человеком его собственного образа, соответствующих ему потребностей, на его мироощущение наиболее всего влияет степень достоверности, объективности, полноты получаемых из различных источников сведений. В глобализирующемся мире реклама играет зачастую одну из решающих ролей в успехе бизнеса компании.

Маркетинговое исследование характеризуется особым пониманием объекта познания и способом закрепления и оформления полученных результатов. При этом, проведение исследований, особенно экспериментальных маркетинговых исследований является достаточно новым вопросом, требующим более детальной разработки изучения. Этим обусловлена актуальность данной работы.

Целью работы является анализ экспериментальных маркетинговых исследований. Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи работы:

- раскрыть понятие и процесс маркетинговых исследований;

- дать определение эксперимента как вида маркетинговых исследований;

- представить результаты исследование рынка чая;

- провести экспериментальное маркетинговое исследование названий торговых марок чая.

Объектом исследования является рынок чая РФ, предметом – возможность применения маркетинговых экспериментов на этом рынке.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Понятие и процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Среди основных методов и форм проведения социологических исследований выделяют следующие. ^[1]

---

Кабинетные исследования проводятся путем анализа и интерпретации вторичных данных, полученных из органов государственной статистике, общедоступных справочников, тематических журналов, сети Интернет и проч. Они работают с уже существующим массивом данных. Как правило, применяются для получения общей картины рынка, его объема, основным игроков, тенденций роста или сокращения. Полевые маркетинговые исследования направлены на получение самого массива данных, т.е. собственно первичной информации о участниках рынка, успешности их действий, количественных характеристиках спроса, мнении потребителей.

Количественные исследования представляют собой исследования, нацеленные на сбор достоверных данных, которые могут быть сгруппированы по тем или иным признакам и отражаться в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа, без детального выявления причин тех или иных явлений. Отметим, что с помощью количественных исследований можно дать оценку данным, полученных в результате качественного маркетингового исследования.

К исследованиям такого рода относят: сплошное и выборочное статистическое наблюдение; панельные исследования (долговременные наблюдения для уточнения широкого спектра параметров); опросы (уличные, телефонные, поквартирные, почтовые и т.п. по анкетам с закрытыми (т.е. строго вариативными) вопросами; работу с массивами статистических данных; аудит товаров и услуг. ^[2]

Качественные исследования отличает ориентация не на количественный сбор данных, но на выявление причин появления тех или иных явлений, тенденций спроса, мотивации потребителей и т.п. С помощью качественных маркетинговых исследований можно с высокой степенью достоверности уловить тенденции изменения спроса и рынков в целом, незакрытые ниши, неудовлетворенный покупательский спрос, проводить качественную оценку товаров, услуг, рекламной продукции и проч. Если количественные методы позволяют фиксировать картину настоящего, которое уже готово непредсказуемо измениться, то качественные позволяют определить, как потребительский спрос может измениться в ближайшем будущем и какие товар и услуги будут отринут потребителями. К качественным маркетинговым исследованиям относят:

глубинное интервью с применением анкеты с открытыми вопросами. Таким образом, появляется возможность отметить ответы, не укладывающиеся в жесткие рамки закрытых вопросов, пояснить причины того или иного явления, пожелания потребителей и проч.;

---

- фокус – группы;

- экспертные оценки (метод «Делфи» и проч.).

Под опросом подразумевают специфический социологический метод исследования, который используется почти в каждом маркетинговом исследовании. Этот эмпирический метод является незаменимым в процессе сбора ограниченных объемов информации у большого числа людей (большой выборки) и может быть проведен в двух формах:

- анкетирования, когда опрашиваемые сами заполняют анкеты в присутствии анкетеров или без них; Среди видов анкетирования выделяют очное и заочное; среди форм заочного анкетирования наиболее распространенным является почтовый опрос, а также опрос в прессе (используя газеты, журналы). ^[3]

Значимое преимущество анкетирования состоит в принципе анонимности, однако даже это не гарантирует, что ответы респондентов (опрашиваемых) будут правдивыми на 100%, поэтому исследователи должны всегда учитывать данный фактор в процессе анализа полученной информации;

- интервьюирования, которое предполагает использование личного общения с опрашиваемым, когда исследователи сами задают вопросы и фиксируют ответы. Интервьюирование проводят в форме либо прямых интервью («лицом к лицу»), либо опосредованных (например, форма телефонного интервью).^[4]

Участники опроса, отвечающие на вопросы интервьюеров (исследователей), называются респондентами.

В системе методов маркетинговых исследований выделяют опросы массовые и специализированные, которые проводят в форме экспертного опроса. Благодаря экспертному опросу как разновидности маркетингового исследования на эмпирическом уровне, исследователи проверяют достоверность и объективность полученных данных на основе мнения специалистов в исследуемых областях.

Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное (интервьюирование) или письменное (анкетирование) обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.

С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни и т. д. Этот метод недаром является наиболее часто используемым и у социологов, и у пиар-специалистов — он прост в организации и проведении, относительно экономичен, позволяет охватить одновременно большую территорию и результаты опроса (особенно в форме анкетирования) очень просто и быстро поддаются обработке.^[5]

---

На сегодня существует масса разновидностей опроса (кроме основных — анкетирования и интервьюирования): прессовый, почтовый, телефонный, онлайн и т. д., в зависимости от целей исследования, количества предполагаемых респондентов и возможностей организатора опроса пиар-специалист должен выбрать тот или иной вид опроса.

Массовые опросы применяют в тех случаях, когда необходимо провести опрос большого количества людей. Основной источник информации в массовом опросе – это этнические, демографические, социально-профессиональные, религиозные и другие группы населения.^[6]

Другой метод маркетингового исследования, который мы можем применить для предварительного исследования, — наблюдение. Наблюдение — это метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых социальных процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.^[7]

Наконец, в отличие от обыденного наблюдения, полученная информация подвергается контролю на обоснованность и устойчивость. Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения.

Другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Наблюдение дает более достоверные сведения о действиях людей в определенных социальных ситуациях. Можно собирать их независимо от желания членов исследуемой группы говорить.

Метод наблюдения применяется и в разведывательных, и в аналитических, и в экспериментальных исследованиях. Наблюдение часто бывает не основным, а вспомогательным методом сбора информации. Оно редко носит массовый характер и является одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.^[8]

Помимо дороговизны, к недостаткам этого метода относят также то, что, вопервых, далеко не все социальные факты поддаются наблюдению; а, во-вторых, наблюдаемые нами факты ограничены во времени. Кроме того, наблюдатели должны пройти специальную подготовку, которая научит их исключить субъективный фактор из процесса наблюдения, т. е. избавит от влияния каких-либо личностных, профессиональных, культурных и других особенностей.^[9]

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях.

---

Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.^[10]

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 1):

- обоснование необходимости проведения исследования;

- анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;

- точное формулирование цели исследования;

- составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;

- сбор данных;

- систематизация и анализ данных;

- интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;

- подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;

- оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.^[11]

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Рис. 1. Процесс разработки маркетингового исследования ^[12]

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

1.2 Эксперимент как вид маркетинговых исследований

Именно для поиска действующих решений существуют маркетинговые исследования, наиболее объективным из которых (а значит, наиболее приближенным к реальному рынку) является эксперимент.

Одно из определений этого вида маркетинговых исследований гласит, что эксперимент представляет собой метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты используются не только в маркетинге, но и в технике, медицине, химии, физике и любой другой науке, заинтересованной в поиске истины.^[13]

---