Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.) (Понятие и процесс маркетинговых исследований).pdf

Самая частая ассоциация связана со словом «конфета» (944 слова-реакции). Большинству респондентов экспериментального исследования торвгоых марок чая напоминают названия кондитерских изделий. Причем самое большее количество ассоциаций с конфетами вызвали следующие торвгоые марки: «Мишки Гамми», «Рождественская загадка», «Сказки Шахеризады» .

Название чая «Мишки Гамми» вызывает ассоциацию с конфетами не случайно (156 слов-реакций). Ранее, во время детства участников опроса (1994-1997 гг), был популярен мультипликационный сериал «Приключения мишек Гамми». Немного позже была выпущена серия желейных конфет в форме героев мультфильма, поэтому данная реакция на название торговой марки оправдана.

В этой группе расположились еще несколько интересных ассоциаций: булочки – 10, торт – 20, йогурт – 4, фрукты – 2 (возможно анкетируемые имели в виду сорт яблока, ассоциирующийся со сладкими конфетами), мёд – 2 (отсылка ведёт к ассоциации: медведи любят мёд). Реакции «чай» на стимул «Мишки Гамми» не наблюдается.

На ассоциации к словосочетанию-стимулу «Рождественская загадка», скорее всего, снова повлияла индустрия кино. Детство респондентов пришлось на время популярности ярких новогодних и рождественских американских фильмов, где частым и обязательным атрибутом была красно-белая карамель в виде загнутой трости (88 слов-реакций «конфета»).

Также в основе ассоциации может лежать и другой факт: во время детства респондентов на ёлку вешали конфеты или сами же они получали конфетный набор в школе в подарок (Всегда было интересно, что будет на этот раз – это и есть своего рода «рождественская загадка»). Есть и другие реакции: напитки – 2, горячий шоколад – 2, крем – 6, фрукты – 4, мороженое – 8, торт – 52 и др. Слова-реакции «чай» по-прежнему не зафиксировано.^[28]

На словосочетание-стимул «Сказки Шaxeризады» самой частой реакцией тоже было слово «конфеты» (86 ответов). Видимо, молодые люди, принимавшие участие в эксперименте, полагают, что подобное название может подходить только для названия конфет. Однако второй ассоциацией, связанной с данным названием торговой марки, является слово «чай». В данной группе было отмечено 30 слов-реакций.

Вторым по популярности ответом оказалось слово «торт» - всего 716 слов-реакций (тоже кондитерское изделие). Название «3емляничный бисквит» заняло лидирующее место среди исследуемых наименований. Думается, что отчётливо прослеживается ассоциация со словами «бисквит» - кондитерское выпечное изделие, тесто для которого готовится из муки, сахара и взбитых яиц и «земляничный», то есть приготовленный из земляники, с земляникой.

---

С данным наименованием чая были и другие реакции, имеющие отношение к группе «продукты питания и напитки» : джем – 2, мясо – 2, овощи – 2, хлеб – 2, молоко – 4, конфеты – 2, ягода – 14, йогурт – 10. Здесь отмечается лишь только 2 ответа «чай» .

Третьим по численности ответом оказались ассоциации, входящие в подгруппу «Безалкогольные напитки» (всего 536 слов-реакций). В этой подгруппе наиболее популярным ответом стало слово «Дюшес». Наименование чая «Дюшес» вызвал почти единую реакцию среди анкетируемых (136 слов), это вполне логично. существует газированный напиток под названием «Дюшес» (лимонад). Также с данным наименованием чая ассоциируются такие продукты, как: груша – 30, конфеты – 28. Данные ассоциации вполне оправданы: существуют груша сорта «Дюшес», а также конфеты под названием «Дюшес».^[29]

119

Четвёртым по популярности ответом стали слова, относящиеся к «фрукты» (358 слов). Здесь часто встречающаяся ассоциация - «мандарин» (124 реакции).

Слова, входящие в подгруппу «Алкогольные напитки», занимают последнее место (338 ответов). На прямую ассоциацию наталкивает название «Брызги шампанского» (46 реакций). А, к примеру, наименование чая «Балтийский тигр» чаще ассоциировался у респондентов с водкой (70 ответов).

В результате проведённого направленного маркетингового ассоциативного эксперимента среди молодых студентов мы приходим к выводу, что ассоциация «чай» в ответах респондентов занимает весьма слабую позицию. С данным напитком связано меньше всего ассоциаций (182 слова-реакции). Чаще всего респонденты указывали следующие ассоциации, со словом «чай»: «Королева Елизавета» (40 слов-реакций), «Сказки Шахеризады» (30 ответов) и «Танец Дракона» (28 реакций).

Среди всего списка ассоциаций, входящих в группу «Продукты питания и напитки», есть и совсем необычные и интересные, на наш взгляд, реакции: роллы (36 ответов). название «Улыбка гейши» ассоциируется у носителей языка именно с японской кухней. Этот факт, как нам кажется, оправдан, так как в названии используется слово, имеющее национально-культурную коннотацию: гейша – в Японии: профессиональная танцовщица и певица, приглашаемая для приёма и развлечения гостей. ^[30]

Есть и другие факты, которые представляют интерес. К примеру, два слова-реакции «сало» на слово-стимул наименования чая «Белый город». По словам анкетируемых, такая ассоциация связана с посёлком (его неофициально называли «Белый город»), где основным видом деятельности было изготовление сала. Но подобного рода реакции являются единичными.

---

Таким образом, результаты экспериментального исследования торвгоых марок чая очень разнообразны. Наиболее употребляемыми в структурном аспекте являются многокомпонентные названия, выраженные в наименованиях чая: «Апельсиновый крем» , «Ванильная волна», «Небесный фонарик».

Весьма часто в качестве производящей основы используются персонажи, имена деятелей политики, литературные герои «Королева Елизавета», «Кармен», «Петр Первый», «Синбад», среди которых встречаются и прецедентные имена; и топонимы «Золото Кении», «Горы Цейлона», указывающие на место происхождения чая.

Этот факт объясняется тем, что сама коммерческая природа торговых знаков такова — заставить нравиться, заинтересовать потребителя. Именно поэтому используется не только привлекательная упаковка товара, но и прецедентное название, уже известное и зачастую имеющее мелиоративную оценку в обществе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Экономика России претерпевает стремительное развитие. Решающий фактор успеха в бизнесе – эффективное применение маркетинговых исследований и проведения успешных рекламных программ на их основании. Большие возможности маркетинговых исследований связаны с тем, что существует бесконечное количество комбинаций, связанных друг с другом переменных, влияющих на эффективность деятельности компаний.

С помощью их анализа руководство компаний получает необходимую информацию, позволяющую частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

В маркетинговых исследованиях рынка применяются разнообразные виды опросов. Выбор конкретных методов опроса основан на учете таких групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Принципиально важным моментом является интерпретация результатов маркетинговых исследований и их использование для дальнейшей рекламной кампании. При этом, изначально планируя исследование рынка, необходимо ставить четкие цели, которые помогут скорректировать само исследование и выбрать максимально эффективные методы проведения. В результате, маркетинговая кампания, основанная на результатах грамотно проведенного исследования, даст хорошие результаты и оправдает финансовые затраты на его проведение.

---

Подводя итог отметим, что рынок чая разнообразен. По итогам анализа компания «ОримиТрэйд» занимает лидирующее положение на российском рынке, контролируя 34% всех продаж. В распоряжении компании находятся такие марки как Принцесса Гита, Принцесса Ява, Принцесса Канди, Принцесса Нури, Tess, Greenfield и другие.

Судя по объемам продаж, чайная группа занимает одно из лидирующих мест в списке бакалейных товаров, а чай на протяжении целых десятилетий остается напитком номер один в России.

Маркетинговый ассоциативный эксперимент показал, что наиболее частой реакцией на названия чая стали ассоциации, входящие в группу «кондитерские изделия» (конфета, торт), то есть напрямую не связанные с этим напитком. К примеру, в китайском языке такой факт невозможен. Названия чаёв закрепились путём их тысячелетнего использования: последний иероглиф в названии всегда «cha» - «чай».

Бесспорным является тот факт, что компетенция создателей наименований чая в русском языке находится на крайне низком уровне, поскольку, видимо, они ориентируются только на свой профессиональный и коммерческий опыт работы, но не учитывают психолингвистические характеристики процесса создания наименования торговой марки или отдельной товарной позиции. Именно этот факт приводит к выводу о необходимости формирования языковой политики в этой сфере маркетинговой деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2016.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркетинг. Диагностика. – Спб: Изд-во СПбУЭФ, 2012.
3. Бауман З. Индивидуализированное общество: пер. с англ. / Зигмунд Бауман. – М.: Логос, 2014.
4. Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. / Жан Бодрияр; пер. с фр., послесловие и примечания Е.А. Самарской. – М.: Республика; Культурная революция, 2013.
5. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. Пособие / Т.С. Бронникова.-2-е., изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2014. – 208 с.
6. Власова, В. М. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / В.М. Власова, Д.Л. Волков, С. Н. Кулаков. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 240 с.
7. Гайсина Д.А., Дубинина Э.В., Хунафина Е.А. Исследование рынка функциональных продуктов // Развитие регионов и предприятий в условиях глобализации: сборник трудов. – Уфа: УИРЭУ им. Г.В. Плеханова, 2015.
8. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2013.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – СПб, 2014.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издво «Финпресс», 2014.
11. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. – СПб., 2013.
12. Горовой А. А., Сорокин В. В. Направления маркетинговой деятельности. – М. : Эксперт, 2014. – 305 с.
13. Дельян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М. : Прогресс, 2012. – 294 с.
14. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – Питер, 2014. – 304 с.
15. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2012. – 34 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2014.
17. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. – М. : АО «Финстатинформ», 2012. – 24 с.
18. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. – М. : Вильямс, 2013. – 216 с.
19. Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования: основы проектирования и компьютерной поддержки анализа данных количественных маркетинговых исследований. – Омск: Изд-во АНО ВПО «Омский экономический институт», 2012. – 208 с.
20. Минько А. А. Статистика в бизнесе. Руководство менеджера и финансиста. – М. : Эксмо, 2012. – 504 с.
21. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2015.
22. Назаров М. Г. Курс социально-экономической статистики. – М. : Финстатинформ, ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 771 с.
23. Социология: учебник / под ред. В.К. Батурина. – М.: Юнити-Дана, 2012.
24. Социология: Учебник для вузов / под ред. В.Н. Лавриненко. – М.: Юнити-Дана, 2012.
25. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2014.
26. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практич. пособие. – М.: Юристь, 2015. – 256 с.
27. Тощенко Ж.Т. Социология: ученик. – М.: Юнити-Дана, 2014.
28. Трусов, Т. Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук / Т.Л. Трусов. М.: Эксмо, 2012. – 256 с.
29. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: учебник / И.В. Успенский. – СПб.: СПГУЭ-ИФ, 2012. – 553 с.
30. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012.
31. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России : учеб. пособие для вузов / О. А. Феофанов. – СПб. : Питер, 2013.
32. Хили, Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. 6-е изд. / под общей ред. А.А. Руденко; пер. с англ. – Киев: ООО «ДиаСофтЮП»; СПб.: Питер, 2014. – 638 с.: ил.
33. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров // Краткий курс.– СПб.: Питер, 2012.
34. Холостова Е.И. История социальной работы в России: Учебник. – М.: Дашков и К, 2013.
35. Холостова Е.И. Социальная работа: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2012.
36. Котлер Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: ИНФРА, – 2014. – № 2. – С. 2-9.
37. Пилипенко Т.В., Коротышева Л.Б. Изучение качества и функциональных свойств напитков на основе чая // Вестник Южно Уральского государственного университета. Серия: Пищевые и биотехнологии. – 2016. – №1. – С. 84-89.
38. Все про чай – информационный блог. История возникновения чая. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://chayblog.ru
39. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg
40. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html
41. Российский рынок чая в 2012-2013 годах. Текущая ситуация и перспективы развития. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://tea.jofo.me/330017.html
42. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category
43. Эксперимент в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ovtr.ru/stati/eksperiment-v-marketinge
44. Эксперимент в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://allsummary.ru/418-eksperiment-v-marketingovyh-issledovaniyah.html

---

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Рис. 3. Изменение цены на чай в 2014-17 гг.^[31]

Приложение 2

Рис.4. Марки чая (%)^[32]

1. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012. – С. 52. ↑

2. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] URL: http://www.marketch.ru/ marketing_ dictionary/marketing_terms_f/funktsii _marketinga ↑

3. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практич. пособие. – М.: Юристь, 2015. – С. 27. ↑

4. Тощенко Ж.Т. Социология: ученик. – М.: Юнити-Дана, 2014. – С. 87. ↑

5. Социология: Учебник для вузов / под ред. В.Н. Лавриненко. – М.: Юнити-Дана, 2012. – С. 70. ↑

6. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 2013. – С. 132. ↑

7. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012. – С. 58. ↑

8. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. – М. : Вильямс, 2013. – С. 16. ↑

9. Ученова, В. В. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2012. – С. 29. ↑

10. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практич. пособие. – М.: Юристь, 2015. – С. 40. ↑

11. Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования: основы проектирования и компьютерной поддержки анализа данных количественных маркетинговых исследований. – Омск: Изд-во АНО ВПО «Омский экономический институт», 2012. – С. 81. ↑

12. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. – М. : Вильямс, 2013. – С. 50. ↑

13. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html ↑

14. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html ↑

15. Маркетинговый эксперимент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/marketingovyj-eksperiment.html ↑

16. Там же. ↑

17. Эксперимент в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ovtr.ru/stati/eksperiment-v-marketinge ↑

18. Эксперимент в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ovtr.ru/stati/eksperiment-v-marketinge ↑

19. Там же. ↑

20. Эксперимент в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://allsummary.ru/418-eksperiment-v-marketingovyh-issledovaniyah.html ↑

21. Пилипенко Т.В., Коротышева Л.Б. Изучение качества и функциональных свойств напитков на основе чая // Вестник Южно Уральского государственного университета. Серия: Пищевые и биотехнологии. – 2016. – №1. – С. 84. ↑

22. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category ↑

23. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category ↑

24. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2016. – С. 57. ↑

25. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб.пособие. – СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2015. – С. 102. ↑

26. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

27. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

28. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

29. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

30. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

31. Федеральная таможенная служба. Приволжское таможенное управление [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://ptu.customs.ru/index.php?id=244&Itemid=293&option=com_content&view=category ↑

32. Исследование рынка чая // Экспертно-аналитический центр агробизнеса "АБ-Центр" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:http://abcentre.ru/news/rynokchayarossiiv2001-2016gg ↑

---