Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.) (Понятие и процесс маркетинговых исследований).pdf

Метод применим, как каузальное исследование, для изучения причинно-следственных связей, определяющих покупательское поведение. Цель метода – определить возможные последствия изменения объемов продаж при изменении стратегии в элементах комплекса marketing mix: продукте, цене, местах продаж, рекламе.

Возможность минимизировать потери при неэффективных изменениях в элементах комплекса marketing mix отличают достоинство данного метода исследования. Также имеется возможность получения данных о реальных изменениях поведения покупателей. Значительные временные затраты относятся к слабым сторонам метода, особенно это проявляется, если надо полноценно выявить результаты, например, рекламной кампании. К слабым сторонам относятся высокая стоимость метода, сложность организации процесса и не исключены варианты утечки информации конкурентам о готовящихся изменениях в маркетинговой стратегии компании.

К достоинствам эксперимента как метода маркетингового исследования можно отнести:

• возможность выявлять причинно-следственные связи между событиями и характер этой взаимосвязи;

• высокая объективность этого метода;

• возможность снижения управленческих рисков за счет проверки в ходе эксперимента маркетинговых решений.

К недостаткам эксперимента принято относить:

• его достаточно высокую стоимость, как с точки зрения временных, так и финансовых затрат;

• наличие высокой вероятности совершить ошибку при организации эксперимента в результате недостаточного понимания рынка (например, исследование второстепенных рыночных факторов вместо ключевых и т.д.), взаимосвязи между переменными (например, сложный характер влияния на зависимую переменную) или неспособности устранить посторонние факторы, в результате чего не всегда понятно, можно ли использовать результаты проведенного эксперимента в других условиях; ^[14]

• наличие временного разрыва между экспериментом и практикой (устаревание результатов эксперимента).^[15]

Простой пример: компания А хочет узнать критерии выбора покупателями тонометров в аптеке, для чего было решено провести экспериментальное исследование. В ходе этого исследования в одну из аптек были приглашены испытуемые, которым была поставлена задача по выбору и приобретению тонометра из представленных в аптеке моделей.

Очевидно, что в данном эксперименте нарушена покупательская модель поведения, а именно ее финансовый аспект, возможность коллективного принятия решения и т.д., поэтому результаты эксперимента, скорее всего, будут бесполезны для использования их в других условиях, в т.ч. и на практике.

---

Таким образом можно написать диплом или кандидатскую диссертацию, но не поднять продажи.

Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. В ходе маркетинговых экспериментов такие независимые переменные, уровень цен, размер бюджета на рекламу, место размещения рекламоносителя и т.д. могут изменяться по усмотрению экспериментатора.

При этом зависимые переменные, в качестве которых могут выступать показатели объема продаж или размер рыночной доли, фактически находятся вне зоны непосредственного управления экспериментатора.

По сути именно в этом состоит особенность любой маркетинговой деятельности — то, чем мы больше всего хотим управлять (т.е. результаты продаж), в условиях конкурентного рынка нами может контролироваться лишь опосредованно.^[16]

В отличие от метода опроса, который предполагает наличие самых разных форм проведения, эксперимент в теории маркетинга делится только на две формы – лабораторные эксперименты и полевые эксперименты, которые ещё нередко называют test marketing (пробный маркетинг). В целом, этот метод хорош тем, что даёт представление о том, как развивается ситуация в реальной среде. Это довольно сложный, а нередко и затратный метод, который, как правило, может позволить себе не каждая компания.

Рис. 2. Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях^[17]

Дело в том, что эксперимент предполагает довольно сложную подготовку, наличие квалифицированного персонала, который не только может создать условия для его проведения, но и суметь в итоге проанализировать весь материал, который был собран в итоге применения этого метода.

Сложность метода состоит ещё и в том, что к примеру, в отличие от письменного и устного опроса, которые в большинстве случаев могут быть легко заменимы друг другом, лабораторные эксперименты, отнюдь не альтернатива полевым. Это два разных подхода к изучению разных явлений. Например, если лабораторные эксперименты применимы чаще всего для изучения и тестирования какого-либо продукта, то полевые эксперименты нацелены на изучение самого рынка. ^[18]

К тому же, проведение первых зачастую подразумевает создание искусственных, «лабораторных» условий, а последние проводятся как правило, в реальной среде. Считается также, что полевые исследования – одни из самых затратных и сложных, но при этом они позволяют глубоко изучить рынок, его условия, игроков и т. д.

---

Преимуществом лабораторных экспериментов считается возможность четко контролировать все посторонние факторы, а вот полевые условия зачастую предполагают стихийный характер развития событий. Кстати, теоретики маркетинга нередко классифицируют эксперименты не только как лабораторные и полевые, но и как однофакторные и многофакторные, иными словами в зависимости от масштаба решения той или иной проблемы. Это очень важно, потому масштаб исследования действительно будет во-многом зависеть от того, сколько факторов влияют на объект при исследовании.

Недостатками эксперимента считают не только высокий уровень затрат на проведение и трудности с контролем всех факторов, но иной раз при проведении эксперимента сложно создать все условия для того, чтобы объект мог чувствовать себя в реальных условиях. Но при этом, бесспорным преимуществом этого метода считается его безоговорочная объективность, которая не всегда может быть результатом других методов.^[19]

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.^[20]

---

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ЧАЯ)

2.1. Исследование рынка чая

Собственное производство чая в России в настоящее время крайне незначительно. Более чем 90% потребляемого в РФ чая импортируется. Главный поставщик чайного листа в Россию – Индия, которая поставляет около половины всего завозимого продукта. Второе место по объемам поставляемого в Россию чая занимает ШриЛанка (более 20% рынка). Кроме того, Россия закупает чай в Китае, Кении, Индонезии.

В физическом выражении российский рынок чая практически прекратил свой рост. Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян потребляют чай, значит, в количественном отношении рынку расти практически некуда.^[21]

Импорт чая в январе-феврале 2016 года составил 22,7 тыс. тонн (из них зеленого чая 2,1 тыс. тонн, черного 20,6 тыс. тонн). По отношению к аналогичному периоду 2015 года он сократился на 10,5% или на 2,7 тыс. тонн (поставки зеленого чая упали на – 10,6%, черного – на 10,5%).

На сайте таможенной статистики показано как менялись цены на чай в течение 4х лет. Рассмотрим с помощью рисунка 3 (приложение 1).^[22]

В рамках данной работы было проведено анкетирование. Цель которого обзор рынка чая, предпочтение определенного вида чая, изучение факторов влияющих на выбор данного продукта. В опросе приняли участие 50 человек. Опрос был опубликован на сайте, а также был проведен при личном анкетировании, т.к. не каждый имеет доступ в Интернет.

В ходе исследования было выявлено, что 80% респондентов приобретают чай в супермаркетах, 14,3% - у дома, 4,8% - в специализированных магазинах. Это обуславливается тем, что сети супермаркетов все больше увеличиваются, а рынки утрачивают былую привлекательность. Большинство опрошенных предпочитают пакетированный (73%) и рассыпной (55%) чай.^[23]

Среди опрошенных наиболее популярным оказался черный чай 100%, и только 62% респондентов предпочитают зеленый чай, в отличие от других видов. Это объясняется тем, что данные виды чая наиболее чаще встречаются на прилавках.

---

На данный момент в Уфе представлено три явных лидера – это Greenfield, Tess (ООО «ОримиТрэйд», СанктПетербург), Lipton (ООО «Юнилевер Русь»).

На рисунке 4 (приложение 2) показано, что марки Greenfield предпочитают 34% респондентов, а марки Tess и Lipton – соответственно 16% и 12%, следовательно данные марки пользуются наибольшей популярностью у опрошенных.

По проведенному анализу, наиболее популярной упаковкой, у респондентов, является массой 100гр – 65%, затем 200гр – 24%, свыше 250 гр предпочитают лишь 18%. Это объясняется тем, что наиболее часто встречаемая на прилавках тара – 100гр.

Главным аспектом при выборе чая является вкус – 90,5%, цена – 57,1%, затем марка, которая занимает лишь 47,6%, и незначительное значение занимает упаковка 4,8%.^[24]

В настоящее время особое внимание уделяют правильному питанию Функциональные продукты являются одновременно продуктами питания и лечебными средствами.

При регулярном употреблении функциональные продукты нормализуют состояние микрофлоры пищеварительного тракта, повышают иммунитет организма и значительно улучшают общее состояние и самочувствие.

Технология функциональных продуктов питания сегодня особо актуальна. Это связано с общим высоким ритмом современной жизни и повышенной потребностью в продуктах, способных поддержать организм человека. ^[25]

Особенностью современного рынка функциональных напитков является увеличение спроса на функциональные чаи, так как они имеют натуральную основу с высоким содержанием ингредиентов.

2.2. Экспериментальное маркетинговое исследование названий торговых марок чая

Для более полного анализа торговых марок чая, в сфере торговых знаков на российском рынке было решено провести направленный ассоциативный эксперимент, который позволил выявить, как в речевой деятельности реализуются компоненты сознания потенциальных потребителей: какова степень считываемости торговой марки, информативности и узнаваемости анализируемых брендов и названий торговых марок. Было проведено анкетирование среди 200 русских студентов. ^[26]

Для эксперимента были отобраны 25 названий чая (25 слов и словосочетаний-стимулов): «Апельсиновый крем», «Балтийский Тигр», «Белый город», «Большой Красный халат», «Брызги шампанского», «Ванильная волна», «Весенняямелодия», «Вишнёвый пунш», «Вьетнамский дракон», «Дворцовый», «Дюшес», «Земляничный бисквит», «Золотая маргаритка», «Королева Елизавета», «Лесная фея», «Мандарин», «Мишки Гамми», «Морской бриз», «Небесный фонарик», «Рождественская загадка», «Сицилийский апельсин», «Сказки Шахеризады», «Танец Дракона», «Улыбка Гейши», «Чёрная магия». Предложено было ответить на вопрос: «С какими продуктами питания или напитками у Вас ассоциируются данные названия?». Обратимся к результатам эксперимента.^[27]

---