Файл: Рынок рекламного продукта.pdf

Введение

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую философию предпринимательской деятельности - маркетинг.

Современный маркетинг - это, с одной стороны, набор концепций, которые пытаются объяснить рыночную действительность, с другой стороны, огромное число жизненных ситуаций, которые отражают практический опыт маркетинга. Одним из основных средств стимулирования массового потребителя является реклама.

Рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивался в 250 миллиардов долларов в год, во Франции - в 30 миллиардов, в России - пока в 1 миллиард. Но и этот миллиард часто не дает ожидаемого эффекта, так как рекламное дело в России пока, по молодости, несовершенно.

В то же время несомненным является усиливающееся влияние рекламы на процесс принятия решений потребителями.

Эмпирическая база данной работы основывается на опыте работы со СМИ в рамках разработки, выведения и продвижения рекламных компаний.

Основная цель данной работы - изучить рынок рекламного продукта и методы оценки эффективности.

В данной работе особое внимание будет уделено маркетинговым исследованиям рынка рекламного продукта. Будут показаны и описаны пути повышения эффективности рекламы.

Глава 1. Методические основы рекламной деятельности предприятия

1.1. Особенности управления рекламной деятельности

По Ф. Котлеру под управлением маркетинговой деятельностью понимают, с одной стороны, анализ, проектирование, реализацию и контроль за исполнением программ, нацеленных на создание, поддержание и расширение интересных взаимоотношений с целевыми клиентами для достижения целей организации. Если взглянуть под другим углом, управление маркетингом — это способы действия на уровень и характер спроса, его распределение во времени, помогающие компании достигать личных целей.

В литературе маркетинговая деятельность определяется в терминах маркетинга и менеджмента. В менеджменте маркетинговая работа являет из себя общественную технологию, применение которой отображает мастерство управлять маркетинговым делом, или же комплекс основ и способов организации, планирования, мотивировки, контролирования и информационного обеспечения. ^[1]

В маркетинге рекламная работа выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на существо конкурентных положительных сторон через рекламу для обеспечения действенного взаимодействия рекламодателя с покупателем в масштабах рекламных целей. Рекламный менеджмент ориентируется как работа по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в действенном воздействии на целевую аудиторию при помощи маркетинговых средств. В основе данных определений лежит то, что у менеджмента и маркетинга единые корни развития, единая окончательная задача в бизнесе. Хотя рекламная работа неадекватна рекламному маркетингу, она содержится в исследовании комплекса основополагающих мыслей, основ, правил, раскрывающих суть рекламы и позволяющих вычислить систему характеристик, которые содействуют оценке и принятию решений по оптимизации маркетинговой работы

Реклама – коммерческое, однонаправленное, неличное (исключительно аудитория) и опосредованное общение, исполняемое через СМИ (в широком смысле), имеющее целью платное продвижение некоторого продукта, марки либо компании. Рекламу можно осматривать как 1 из видов рекламных коммуникаций, передачу рыночной, торгово-ориентированной информации, кроме того главный ее вид.

Хотя обозначать рекламу не так просто, в этой работе рассмотрена очень успешная классификация рекламы на основе книги М. Ю. Рогожина.^[2] Согласно с этим источником классификация рекламы представлена на рисунке 1:

Классификация рекламы

По способу исполнения

По методу воздействия

По способу (средству) передачи

По широте распространения

По целевому воздействию

По составу целевой аудитории

Рис 1.1 Классификация рекламы

Понятие «реклама», либо «рекламная работа», — именно это результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид маркетингового творчества, и сознательное, и бессознательное; и эти все показатели нужно принимать и осматривать сообща как одно целое, хотя в различных плоскостях научного исследования. Надлежит отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком толке слова либо социальном понимании, а маркетинговая работа — в проф области ее субъектов.

С рекламных позиций маркетинговая деятельность — данное вид рыночной работы, итогом которой выступает маркетинговый продукт, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя следовательно, чтоб вызвать необходимую реакцию спроса целевого покупателя. Помимо всего этого, маркетинговая деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама считается главным видом работы. Данное глубоко обдуманный и научно санкционированный процесс, в каком принимают активное участие рекламщики, субъекты маркетинговой деятельности, режиссеры, сценаристы, художники, специалисты по психологии, социологи, фотографы и др.. Данную работа нужно будет осматривать как:

- процесс, который исполняется от этапа зарождения потребности в рекламе до этапа её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как главный вид бизнеса со своей отраслью и маркетинговым рынком, а на микроуровне как главнейшая статья издержек в бюджете рекламодателя, нацеленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления покупателем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения менеджмента, маркетинговым рынком и др.

Достижение целей рекламы исполняется через реализацию сообразных функций, однородных по содержанию и тенденции целей видов работы:

1)анализ и проектирование управления спросом;

2) исследование концепции и создание рекламы;

3) проведение маркетинговой кампании;

4) определение окончательного эффекта маркетинговой работы и контроль.

Процесс планирования рекламы на практике проходит немного этапов. Маркетинговая кампания считается деталью программы продвижения и программы менеджмента в общем. Задумывая рекламу, нужно располагать данными анализа рыночной среды, а еще итогами анализа макро- и микросред работы фирмы. Для исследования стратегии рекламы больше употребляют SWOT-анализ. Исследование рекламы настоятельно просит определения целей рекламы. Которые можно поделить на коммуникационные и цели продаж.

Существенным говорят формирование бюджета на рекламу при помощи последующих способов:

1) процент от оценки масштаба операций,

2) «конкурентноспособный паритет»,

3) «все, что можно разрешить»,

4) «цели и задачи».

Генерирование мыслей и исследование маркетингового сообщения, или же концепции, называется в рекламе творческим процессом. 2 ключевые части креативной стратегии, характеризующие содержание известия - данное что заявить целевой аудитории и как это заявить?

Исследование маркетинговых решений проводится с учетом состава их участников. Организация маркетинговой функции в фирмы находится в зависимости от масштаба и профиля ее работы. В ведении маркетинговой работы рекламодатели взаимодействуют с маркетинговыми агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг.

Сначала, нужно будет уточнить, какую роль реклама сможет выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о очередности результатов маркетинговых коммуникаций, разработанной

Рис 1.2 Модель о последовательности эффектов рекламных коммуникаций. Robert J.Lavidge и Gary A.

Иными словами, осуществляя контакты с покупателем, маркетинговое сообщение предварительно сформировывает у человека Осведомленность – покупатель запоминает марку. После этого складывается Положительное отношение к товару, то есть покупатель принимает продукт как лучший в собственной категории. И в конце концов, очередная порция контактов подвигает покупателя к первой покупке продукта этой марки или же к иному воздействию (выслать заявку, купон и так далее).

Любой шаг просит неоднократных контактов. Для массовых продуктов — напитки, чипсы, шоколад и др — этих контактов традиционно в пределах 3-х на каждый шаг

В реализации маркетингового процесса участвуют последующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое либо физическое лицо, являющееся источником маркетинговой информации для производства, размещения и дальнейшего распространения рекламы. В роли рекламодателя сможет выступать каждая торговая или же производственная компания, инвестиционная фирма, частный бизнесмен, оплачивающие рекламу согласно со произведенным заказом.

Главные функции рекламодателя:

определение объекта рекламы;

• определение отличительных черт рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых маркетинговых материалов, значения маркетингового представления);

• проектирование издержек на рекламу;

• подготовка и предоставление начальных материалов маркетинговому агенству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп покупателей, подготовка начальных текстов с акцентированием главных достоинств и отличительных черт рекламируемого объекта, представление, насколько возможно, образца продукта;

• подготовка договора со 2-ой стороной — маркетинговым агенством — о создании маркетинговых которые были использованы и размещении рекламы в средствах глобальной информации, о проведении разных маркетинговых событий;

• поддержка исполнителю рекламы в процессе создания маркетинговых которые были использованы;

• утверждение эскизов, слов, сценариев сделанных маркетинговых средств и оригиналов маркетинговой продукции;

• плата произведенных дел.

2. Рекламопроизводитель — юридическое либо физическое лицо, исполняющее абсолютное или же частичное приведение информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространителъ — юридическое или же физическое лицо, исполняющее размещение и (либо) распространение маркетинговой информации методом предоставления и (или же) применения имущества, таким как технических средств радио- и телевещания,а также каналов связи, эфирного времени и другими приемам.

В виде ключевых рекламопроизводителей и рекламораспространителей на русском рынке выступают маркетинговые агенства, которые символически разделяются на маркетинговые агенства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую категорию входят агентства, исполняющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство маркетинговых средств, а также услуги нерекламного нрава: обеспечение паблик рилейшнз, исследование упаковки, организация выставок-продаж демонстраций и так далее

Маркетинговая деятельность, как каждая иная, нуждается в управлении.

Управление маркетинговой работой - данное целенаправленная позиция рекламодателя в сочетании с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной стабильности фирмы средством маркетинговых кампаний с учетом воздействия закономерностей и веяний маркетингового и потребительского рынков, включающая компанию и управление ходом планирования, исследование и создание средств рекламы, доведение маркетинговых известий до целевой аудитории и контроль производительности.

Главная задача управления маркетинговой работой - сосредоточение усилий на небольшом числе действий по маркетинговому продвижению, способных достичь поставленные рекламные цели через составляющие ее производительности (финансовую и коммуникативную) при урезанной величине выделенного маркетингового бюджета. Стратегическая задача управления - ускорение достижения желанного значения размена продуктов рекламодателя с целевым рынком. ^[3]

Реклама считается составной частью платной работы фирмы, а, значит, она обязана исполняться планомерно на основе его общей политики.