Файл: Классификация ассортимента, анализ потребительских свойств и основы производства товара (Понятие ассортимента и его структура).pdf

Введение

Для обеспечения конкурентоспособности розничные торговые компании должны хорошо понимать и максимально учитывать текущие потребности клиентов, на которых ориентирован их бизнес. «Первичным» бизнес-процессом в управлении цепями поставок сетевых розничных компаний является ассортиментное планирование - формирование перечня товаров, предлагаемых покупателям в магазинах сети.

Существенные трудности также возникают при прогнозе спроса, который оценивается по результатам продаж, что может существенно искажать истинные предпочтения покупателей. Во многом это связано с отсутствием товаров на полке из-за недостаточного уровня логистического сервиса поставщиков и низкого качества управления запасами самого ритейлера.  Даже высокий уровень логистического менеджмента в розничной компании не может решить эту проблему в полной мере из-за присутствия таких явлений, как пересортица и воровство, которые приводят к неадекватной информации о запасах товаров в магазинах. 

Целью данной работы является изучение планирования ассортимента продукции.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- Изучить понятие товарного ассортимента, его структура;

- Рассмотреть описание общего процесса планирования ассортимента;

- Изучить описание BCG анализа и его применение;

- Рассмотреть проведение ABC, XYZ анализов;

- Рассмотреть метод ранжирования ассортимента на основе матрицы BCG;

- Выявить ключевые проблем в планировании ассортимента данной компании и т.д.

При написании данной работы были использованы современные научные и учебные источники.

Глава 1. Характеристика товарного ассортимента

1.1 Понятие ассортимента и его структура

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.^[1] Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. товарный маркетинговый ассортиментный

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, автомобильная смазка «Азмол №158», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.^[2]

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии. Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные признаки. Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и производственного назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга. Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно.^[3] Это требует, как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара.

Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.

Поиск предложений о новом товаре

Анализ возможных продаж и экономический анализ

Опытное производство и продажа товара.

1.2 Потребительские свойства товара

Главным аспектом деятельности торговых точек является предоставление гражданам определенных продуктов, обозначаемых термином товар. Это понятие многогранное и довольно сложное. Данное обстоятельство связано с тем, что в эту категорию входят разнообразные по своим свойствам и функциональности предметы.

Под свойствами товара подразумеваются характерные черты, отличающие его от других подобных продуктов. Они проявляются как при изготовлении предмета, так и во время его эксплуатации. Важной характеристикой являются потребительские свойства товара, которыми обуславливается его полезность во время использования. Это ключевой параметр для оценки качества того или иного предмета.

Рисунок 1 Виды товаров

Понятие «товар» является многогранным. В данную категорию входят не только физические предметы, но также и такие абстрактные блага, как услуги, идеи и т. п. Понятие активно используется в современном маркетинге, хотя возникло еще в начале развития человеческой цивилизации. С точки зрения некоторых концепций, именно товарные связи являются базисным источником технического прогресса и развития человеческого сообщества в целом. Потребность в предмете определяется его способностью удовлетворять те или иные нужды. Полезные параметры, которые возникают во время производства и эксплуатации, определяют потребительские свойства товарного изделия. Данное понятие также используется в маркетинге и является ключевым в процессе определения качества продукта и необходимости его усовершенствования. Собственно, под потребительским свойством подразумевается характеристика, которая раскрывается во время эксплуатации или потребления и, соответственно, используется для удовлетворения нужд. При этом следует подчеркнуть, что имеются в виду не только чисто физические, материальные нужды, но также и культурные потребности. Не следует воспринимать потребительские свойства как монолитную величину. В большинстве случаев они состоят из большого количества характеристик, которые проявляются в комплексе и влияют на функциональность того или иного предмета.

Рисунок 2 Номенклатура потребительских свойств товаров

В современном маркетинге потребительские параметры строго определены и классифицированы. В основном их можно разделить на две группы. Это характеристики: Продовольственных предметов. Непродовольственных изделий.

Совокупность потребительских свойств, характерных для того или иного предмета, определяет его качество. Под этим термином подразумевается показатель изделия, характеризующий степень его пригодности для удовлетворения потребностей, определенных его назначением. Следующие показатели используются для определения качества предмета: Характеристики, которыми определяется его назначение. В данном случае имеется в виду то, насколько товар справляется с возложенными на него функциями. Надежность. Под данным понятием подразумевается возможность изделия выполнять свои функции на протяжении определенного промежутка времени (срока годности), без дополнительных доработок и изменений, а также без проведения ремонтных работ. Сертификация. Соответствие параметров и характеристик товара стандартам, установленным государственными ведомствами. Потребитель оценивает качество предмета в соответствии с тем, насколько его реальные потребительские характеристики согласовываются с функциональным предназначением. Происходит это в процессе эксплуатации.

Выше уже было сказано, что потребительские характеристики товара классифицируются на параметры продовольственных и непродовольственных изделий. Поскольку отдельные свойства состоят из комплекса менее значительных характеристик (например, эргономические состоят из комплекса антропометрических, физиологических психологических характеристик), следует привести детальную классификацию.

Базовой потребностью человека является питание. На современном рынке представлено большое количество продовольственных изделий, главное назначение которых – удовлетворять данную потребность. Имеются в виду растительные и животные пищевые продукты. Определение качества данных изделий играет значительную роль, поскольку показывает уровень их полезности и, соответственно, потребности на рынке.^[4] В основном для определения качества предмета используются следующие параметры: пищевая ценность; биологическая ценность; физиологическая ценность; энергетическая ценность.

Наиболее важным показателем является пищевая ценность. Ею характеризуется фактически вся полнота полезных эффектов продукта питания. В эту категорию входят такие показатели, как доброкачественность, наличие питательных веществ и минералов, необходимых для нормального функционирования человеческого организма. Не все продукты обладают одинаковой пищевой ценностью. Данная основная характеристика изделий продовольственного типа напрямую зависит от набора микроэлементов, входящих в ту или иную продукцию.

Продовольственные изделия, в которых отсутствуют те или иные необходимые элементы, обладают пониженной пищевой ценностью (сахар, крахмал). Качественное питание не должно негативно влиять на состояние здоровья потребителя. Подобная характеристика обеспечивается путем проверки пищи на предмет наличия вредных соединений, патогенных микроорганизмов, сторонних элементов. Под биологической ценностью подразумевается наличие в продуктах питания веществ, которые не синтезируются человеческим организмом, и, соответственно, могут попасть в него только извне. Это разнообразные биологически активные вещества, как то: витамины, микроэлементы, аминокислоты.^[5] Под физиологической ценностью подразумевается способность продукции оказывать влияние на организм потребителя в целом, и отдельные его системы в частности. От количества и пропорционального соответствия жиров/белков/углеводов зависит энергетическая ценность предмета.

Первым понятием, которое необходимо разобрать, является термин качество. Так, под качеством продукции подразумевают определенные ее свойства, благодаря которым она может выполнять возложенные на нее функции. Под качеством товара в свою очередь подразумевают совокупность описанных выше потребительских свойств. Показатель качества товара – количественная характеристика свойств определенного продукта, которая составляет его качество. Выделяют два основных вида показателей: Единичные. Относится только к одной характеристике. Комплексные. Относится сразу к нескольким параметрам.

Еще одно потребительское свойство, применяемое в маркетинге – оригинальность. Данный параметр позволяет определить, насколько то или иное изделие выделяется на фоне других устройств подобного назначения.

Таким образом, потребительские качества товаров определяют, насколько они соответствуют своему предназначению, и влияют на потребительский спрос. Потребительские свойства характеризуют изделие с разных сторон и проявляются в процессе эксплуатации. Следует различать характеристики продовольственных и непродовольственных предметов.

1.3 Классификация ассортимента товаров

Классификация товаров - это процесс распределения любых множеств на определенные категории различного уровня.^[6] Товары проходят классификацию в зависимости от некоторых признаков и определенных методов распределения.