Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Установление эффективных связей с общественностью – это есть неотъемлемая часть любого успешного бизнеса.

Главная задача «public relations» состоит в формировании общественного мнения по широкому спектру вопросов, которые касаются развития экономики, деятельности органов власти, изменения, установления взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований, сбор статистических сведений и многое другое.

Необходимо отметить, что путь к адаптации «к окружающей среде» у каждой фирмы свой и зависит во многом от сектора рынка [1, с. 111] и выбранной стратегии развития. Вообще есть достаточно внушительный набор средств, при помощи которых «коммуникативная функция» в организации может выполняться эффективно, но на практике используется их небольшая, но необходимая часть. Поэтому правильный выбор работающего на цель инструментария - это целое искусство, потому что помогает фирме избежать лишних временных и ресурсных потерь.

Цель курсовой работы – анализ форм и направлений PR-деятельности ООО «СпецМонтаж» и разработка проектных рекомендаций по продвижению имиджа фирмы в системе интегрированных коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью», основные принципы и функции PR-деятельности;

- охарактеризовать особенности организации PR-деятельности произ-водственной компании малого бизнеса;

- дать общую характеристику ООО «СпецМонтаж»;

- провести анализ эффективности рекламной и PR-деятельности ООО «СпецМонтаж»;

- рассмотреть особенности проведения оптимизации связей ООО «СпецМонтаж» со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами.

Объектом исследования является ООО «СпецМонтаж».

Предмет исследования – рекламная и PR-деятельность ООО «СпецМонтаж».

В качестве основных методов исследования в данной работе были выбраны: анализ, наблюдение, опрос и прогнозирование.

Основные положения практики и теории PR разработаны в трудах Катлипа С., Вибберта С., Марстона Дж. и др. В данных работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его определений и трактовок.

В учебной литературе отечественных авторов Воронкова О.В., Васильева Г.А., Дуровича А.П., Голубкова Е.П.уточнены трактовки PR с учетом российской действительности, рассмотрены ключевые функции, цели и задачи.

Глава 1. Теоретические основы организации «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике

1.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности

Связи с общественностью появились на стыке наук (социальная психология, маркетинг, менеджмент и др.), но, тем не менее, на сегодняшний день они имеют статус самостоятельной сферы практической деятельности и знаний.

Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», необходимо отметить, что по свидетельству специалистов есть несколько сотен подходов к определению данного понятия, различные авторы определяют суть public relations по-разному.

А.Х. Сентер, С.М. Катлип, Г.М. Брум в качестве определения предлагают следующее: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по поддержанию и установлению взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией, от мнений и настроений которой зависит неудача или успех организации» [2, с. 122].

С точки зрения И.Л. Викентьева, «Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, целью которой является формирование управляемого имиджа (репутации, образа, фирменного стиля) товаров и/или услуг, личности, самой фирмы, идеологии, моды» [3, с. 83].

Данное определение четко указывает на цель, которая является главной для public relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Именно влияние является главной задачей public relations во всех случаях применения этой технологии.

Синяева И.М. «выделяет следующие функции: Аналитико-прогностическая функция. Данная функция направлена на выработку ин-формационной политики, ее тактики и стратегии, фиксирующих движение событий в динамике. Организационно-технологическая функция. Эта функция представляет собой комплекс мер и действий по проведению и организации PR-кампаний, акций, выставок, деловых встреч, конференций, в которых используют СМИ, аудио- и видеотехнологии. Информационно-коммуникативная функция. Данная функция предполагает тиражирование, продуцирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, которая необходима не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение фирменного стиля, служебной этики. Консультативно-методическая функция. Функция представляет собой консультации по налаживанию и организации отношений с общественностью, а также разработку концептуальных моделей социального партнерства и сотрудничества, акций, программ и кампаний PR» [4, с. 12].

Такая контекстуальность воздействия составляет еще одну особенность PR-технологии − предоставление возможности людям создавать не вынуждаемые, а собственные представления о транслируемом имидже.

Проиллюстрируем изложенные выше рассуждения об особенностях PR-технологии в виде схемы, которая показывает, с одной стороны, контекстуальный или непрямой характер организуемого коммуникативного влияния, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов потребительского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, расходы такого выбора (Рис.1).

Рисунок 1. Схема контекстуальности PR-воздействия

Из этого происходит вывод, что, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди предлагаемых вариантов выбора, но не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как метода коммуникативного воздействия состоит в богатстве предлагаемых альтернатив.

1.2. Особенности организации PR-деятельности производственной компании малого бизнеса

Расширенным перечнем технологий связей с общественностью можно назвать:

- распространение и написание пресс-релизов;

- организация презентаций, мероприятий;

- брифинг;

- пресс-туры;

- сотрудничество с фирмами-партнерами, спонсорство;

- нейтрализация отрицательной информации;

- благотворительность;

- бренд-амбассадор (привлечение известной личности (политика, актера, экономиста и т.д.) в качестве лица фирмы).

Инновациями в PR являются:

- использование новых медианосителей (специализированных форумов, блогов, страниц в социальных сетях, корпоративных сайтов и т.п.);

- использование новых каналов коммуникации (рассылка по Bluetooth);

- подготовка креативных информационных мероприятий и поводов;

- организация online-конференций;

- «горячие линии»;

- социальные проекты;

- образовательные программы [5, с. 123].

Указанные выше технологии характерны для связей с общественностью во всех сферах и на всех уровнях, но есть своя специфика. Уточним, что общественность, как целевая аудитория PR, конкурентов, клиентов, общественные организации и объединения, государственные органы, сотрудников, СМИ. Более подробно описаны технологии PR в отношении СМИ. Но крайне мало исследовательских работ, которые посвящены содержанию связей с деловой общественностью, финансовыми институтами и государством. Рассмотрим технологии PR по каждой из групп, которые присущи только работе с конкретной целевой аудиторией.

Работа с деловой общественностью и общественными объединениями. Помимо основных средств PR, при работе с данной группой используют такой метод как благотворительная деятельность, которая включает в себя проведение балов, благотворительных ужинов, фестивалей, вечеров, разных симпозиумов и т.п., что формирует благоприятный имидж и фирмы, и участникам (к примеру, освещение благотворительного бала, с уточнением участия отдельных бизнесменов, которые внесли вклад в проведение мероприятия) [12, с. 14].

Работа с государством. Поддержка фирмы со стороны государства –важный фактор дифференциации, поэтому главная цель связей с обществен-ностью в данном направлении состоит в обеспечении такой поддержки; говоря другими словами – усиление бизнес-процессов при помощи средств PR. Технологии могут быть разными – и постоянное участие в социальных программах, и в тендерах, и лоббирование [13, с. 53].

Уточним, что PR-деятельность совсем не исключает личных связей представителей фирмы и отдельных чиновников. Для этого есть даже специальные клубы (как, к примеру, английский клуб White's). При этом для достижения поставленных целей необходимо нарабатывать связи не только с кем-то из Городской думы, федеральных органов исполнительной и законодательной власти, но и с чиновниками районной администрации, органами судебной власти, местной организацией правящей партии. Дополнить личные контакты можно при помощи привлечения на свою сторону экспертов-аналитиков, населения, СМИ, собственного участия в важных общественных проектах.

В общем виде технологии связей с государственными структурами разделяют на две группы:

«Мягкая» работа с властями. Например, приглашение представителей власти на мероприятие – бизнес-конференцию или юбилей фирмы, при необходимой организации в последующих акциях фирмы властные структуры будут принимать участие с возможной поддержкой и желанием на своем уровне.

«Жесткая» работа с властью. Случаются ситуации, когда фирмы не дают попасть на региональный рынок именно административные преграды. Тогда, как крайний вариант, можно использовать жесткие меры. К примеру, в ответ на заявлении представителя государственной структуры, что «частник все равно не впишется в рынок, даже если его цены будут ниже», руководитель фирмы может публично пообещать подать на областное правительство жалобу в антимонопольные органы [14, с. 302].

Власть редко поддается шантажу, но при благоприятной ситуации (к примеру, в преддверии выборов) может уступить. Понятно, что этот подход нельзя назвать цивилизованным, но в рамках развития связей с государством постепенно технология станет более прозрачной, доступной как небольшим отраслевым ассоциациям, так и рядовому малому и среднему бизнесу.

Самой действенной PR-технологией является лоббизм — термин, который обозначает разветвленную систему агентств и контор организованных групп или монополий при законодательных органах, которые оказывают давление на законодателей и чиновников в целях принятия решений (определенных законопроектов, получения субсидий, правительственных заказов) в интересах представляемых ими фирм.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных фирм, осуществляет целенаправленное воздействие на исполнительные и законодательные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического социума [15, с. 74].

Целью лоббизма считается достижение неодобрения или одобрения определенного постановления или законопроекта.

Суть технологии состоит в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной вла-сти.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности:

Непосредственное лоббирование является первостепенной составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа производится с местными и центральными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контроль общественных обращений в законодательные и государственные органы.

В Америке на предприятиях большого бизнеса работают спе¬циалисты по отношениям с государством, главные задачи которых:

- улучшение коммуникаций с персоналом государственных ведомств и структур;

- мониторинг работы законодателей в сферах, которые затрагивают деятельность фирмы;

- обеспечение представления интересов фирмы на всех уровнях государственного управления;

- воздействие на законодательство, которое затрагивает экономику региона расположения фирмы, также как и ее операции;

- обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой фирмы [16, с. 47].

Деятельность лоббизма проявляется в следующих функциях:

- посредничество между государством и обществом;

- замещение представительства (представители: депутаты, чиновники; лоббистские группы частично за них выполняют роль донесения информации);

- упорядочивание плюрализма общественного мнения;