Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (Анализ практики стратегического планирования интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»).pdf

3. Повышение синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

3.1. Предложения по повышению синергетического эффекта интегрированных коммуникаций в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

По результатам исследования можно сформировать комплекс рекомендаций по повышению синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Можно выделить следующие задачи повышения синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»:

- имплементация новых маркетинговых инструментов;

- укрепление имиджа ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» как продавца, предлагающего высококачественную одежду по привлекательным для потребителей ценам;

- использование широкого спектра инструментов продвижения для эффективной коммуникации с пользователями и потенциальными потребителями;

- использование эффективных инструментов стимулирования продаж.

Можно выделить следующие ценности целевой аудитории ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»:

• молодость
• красота
• сексуальная привлекательность
• поиск любви
• самоутверждение

Рисунок 7 иллюстрирует маркетинговую пирамиду ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Рисунок 7 - Маркетинговая пирамида ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

Имплементация новых маркетинговых инструментов в рекламную кампанию ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» включает в себя работу по следующим направлениям (рисунок 8):

Рисунок 8 - Направления имплементации новых маркетинговых инструментов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

Продвижение оффлайн предполагает внедрение и использование в рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в рекламной деятельности следующих маркетинговых инструментов:

- глубокое изучение целевой аудитории и ее потребностей;

- работа с продвижением товаров в розничных магазинах.

Digital-продвижение предполагает внедрение и использование в рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» следующих маркетинговых инструментов:

- таргетированная реклама в социальных сетях Instagram и Facebook;

- взаимодействие с лидерами мнений (блогерами индустрии моды, популярными блогерами других направлений);

- проведение конкурсов и марафонов.

Рекламная деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» по направлению «клуб» предполагает внедрение и использование компанией следующих маркетинговых инструментов развития клубной составляющей:

- программа лояльности для клиентов;

- совершенствование мобильного приложения;

- email-рассылка;

- мероприятия закрытого клуба;

- чаты в мессенджерах Viber и WhatsUp.

Следующее направление внедрения инноваций в деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» - развитие системы обратной связи с покупателями. Следует отметить, что потребители в разных странах мира расширяют границы понятия «шопинг». Теперь в него входят такие составляющие, как желание покупателей быть членами специализированного сообщества, увеличение числа покупок, совершаемых с мобильного телефона, растущее доверие потребителей к мнению участников соцсетей и повышение планки требований к сотрудникам магазина относительно их квалификации и культуры обслуживания.

Особенно актуально влияние развития информационно-коммуникационных технологий для покупателей поколения Y, которому зачастую комфортнее сделать дистанционную покупку. Учитывая, что именно данный потребительский сегмент – целевая аудитория ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», необходимо как можно более полно реализовать возможности обратной связи с потребителями посредством информационно-коммнуикационных технологий.

Сегодня главным лозунгом в розничном ритейле становится омниканальность, то есть возможность общения с клиентом через любые виды коммуникации. Речь идет о сквозной идентификации клиента, позволяющей узнать его во всех цифровых каналах – чате на сайте, чате в мобильном приложении, социальных сетях, мессенджерах, e-mail и телефоне. 

Чем больше каналов использует потребитель, тем более он заинтересован в покупке. Омни-канальный покупатель тратит в магазине на 4% больше, чем тот, кто покупает исключительно в интернете, и на 10% больше, чем тот, кто покупает только в оффлайн. Кроме того, омни-канальные покупатели проявляют большую лояльность к ритейлеру, делятся своим опытом с друзьями и совершают на 23% больше повторных покупок.

Кроме того, омни-канальный подход:

• позволит покупателям проверить наличие товара до посещения магазина;
• предоставит покупателям возможность зарезервировать товары и забрать их в магазине позже;
• позволит хранить информацию о покупателях, собранную со всех каналов;
• позволит создавать персонализированные предложения для покупателей;
• предоставит возможность взаимодействовать с покупателями через социальные сети;
• увеличит прибыль, получаемую от клиента за все время взаимодействия (life-time value) на 30% по сравнению со случаем использования единственного канала продаж.

Для внедрения омни-канального подхода, предприятию розничной торговли необходимо обеспечить доступ к товарам онлайн, возможность просмотра, оценки или примерки товара до покупки, самовывоз товаров, а также простоту и удобство возврата товаров в пунктах выдачи. Таким образом, для реализации принципа омниканальности необходимо:

- совершенствование мобильного приложения;

- создание чатов в мобильных мессенджерах;

- создание аккаунтов в социальных сетях;

- создание умных терминалов продаж в оффлайн-магазинах;

- интеграция всех способов связи друг с другом;

- возможность идентификации клиента во всех каналах связи.

Все инструменты следует использовать для двухсторонней связи. Во-первых, с их помощью осуществляется размещение и рассылка рекламных материалов и промо- предложений ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц». Во-вторых, клиент может по любому из каналов связи обратиться к представителю ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» с вопросом или сообщением и получить оперативный ответ. В-третьих, интернет-магазин и мобильное приложение должны использоваться в качестве каналов сбыта.

Мобильное приложение ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» должно включать в себя опции интернет-магазина, рекламного канала, инструмента облегчения покупки и инструмента идентификации клиента. Таким образом, в приложении должны присутствовать такие разделы меню, как:

- «Магазин», в котором, аналогично интернет-магазину, можно купить одежду, отложить для примерки, выбрать способ доставки или самовывоза покупки, сделать предзаказ из новой коллекции.

- «Предложения», в котором публикуется информация об акциях и скидках;

- «Профиль», в котором представлены персональные данные клиента, статистика покупок, баланс бонусной карты.

Чаты в мессенджерах предназначены для связи – бренд «Converse» с их помощью рассылает покупателям актуальные рекламные предложения, а покупатели в любой момент с помощью чата могут обратиться к представителю бренда с вопросом или лругим сообщением.

Умные терминалы представляют собой виртуальные витрины, оснащенные определенными опциями интернет-магазина – на такой витрине покупатель может:

- изучить представленные в магазине модели;

- сделать покупку и оплатить ее картой в терминале, получив покупку на кассе;

- выяснить, в каком из оффлайн-магазинов имеются определенные размеры конкретной модели;

- отложить одежду определенной модели для последующей примерки в течение 3 суток.

Оптимальным инструментом для интеграции способов связи и идентификации клиента является именно бонусная карта покупателя. При заполнении анкеты для получения бонусной карты покупатель оставляет свой номер телефона и адрес электронной почты. Кроме того, в мобильном приложении должны иметься возможности для идентификации клиента как по номеру бонусной карты, так и по номеру телефона или адресу электронной почты.

После этого в мобильных мессенджерах клиенту следует отправить приглашение для подписки на чат ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

При вступлении клиента в группу ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в социальной сети также осуществляется его идентификация по номеру телефона или адресу электронной почты.

В умном терминале клиент также идентифицируется посредством бонусной карты, которую прикладывает к считывающему устройству.

Поскольку скидка является главным фактором для совершения незапланированной покупки, необходимо по разным каналам оповещать покупателей ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» о скидках. На сегодняшний день в качестве инструмента оповещения о скидках используется рекламная листовка. Этого недостаточно. В рамках продвижения товаров следует использовать принцип омниканальности и взаимодействовать с покупателями в различных digital-каналах. Так, следует активно сотрудничать с мобильными приложениями-агрегаторами скидок.

Таким образом, реализация принципа омниканальности в системе обратной связи с потребителями позволит стимулировать продажи, формировать имидж ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» и осуществлять провижение бренда.

Аккаунты в социальных сетях предназначены для публикации рекламных материалов, формирования имиджа бренда, продвижения бренда в социальных сетях, реализации двухсторонней связи с потребителями. В аккаунтах должны публиковаться не только рекламные материалы, но также и другие имиджевые посты, советы по выбору одежды, рекомендации модных блогеров. Кроме того, покупатель может оставить в аккаунте ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в социальной сети отзыв о сделанной покупке, о работе оффлайн-магазина, получить консультацию по подбору одежды.

На сегодняшний день самой перспективной платформой digital-продвижения является социальная сеть Инстаграм. Основной группой пользователей Инстаграм в России является молодежь от 18 до 24 лет, на втором месте находится группа пользователей от 25 до 35 лет. Более того, платформа Инстаграм находится на втором месте после самой популярной Сети в России ВКонтакте по количеству молодых людей, которые просматривают на ней новости. Таким образом, сегодня Инстаграм перестал быть платформой для размещения фотографий и используется Интернет-пользователями для различных коммуникационных целей.

Кроме того, в социальных сетях можно проводить различные акции по продвижению бренда и стимулированию сбыта. Перспективным инструментом продвижения аккаунтов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» являются конкурсы и марафоны. Важно проводить интересные и максимально простые конкурсы с привлекательным вознаграждением.

Таким образом, разработанный проект позволит увеличить число подписчиков аккаунтов H&M, а также привлечь сегменты потребителей с более высокими доходами.

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий

Бюджет запланированной рекламной кампании включает совокупность расходов по реализации предложенных мероприятий – внедрения элементов омниканальности, ведения аккаунтов в социальных сетях, проведения рекламных съемок, проведения конкурсов.

Рассмотрим бюджет рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в таблице 1.

Таблица 1 - Бюджет рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», тыс. руб.