Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (Анализ практики стратегического планирования интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»).pdf

Итак, бюджет разработанной рекламной кампании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» составляет 11350 тыс. руб. и включает затраты на внедрение элементов омниканальности, оффлайн-продвижение и digital-продвижение.

Рассмотрим поквартальное распределение затрат на рисунке 9.

Рисунок 9 – Поквартальное распределение затрат

Максимальные затраты на проведение рекламной кампании приходятся на 1 квартал и обусловлены имплементацией новых маркетинговых инструментов в рекламную деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» - установку умных терминалов в магазинах, разработку и внедрение системы бонусных карт, разработку и внедрение мобильного приложения. В следующие кварталы осуществляется поддержка функционирования новых маркетинговых инструментов и затраты сокращаются.

На рисунке 10 проанализируем распределение затрат рекламной кампании по направлениям продвижения.

Рисунок 10 – Распределение затрат по направлениям продвижения

Максимальные затраты в рамках разработанной рекламной кампании приходятся на внедрение элементов омниканальности – 63 % всех затрат на проведение рекламной кампании. 26 % затрат приходится на digital-инструменты и 11 % - на оффлайн-инструменты рекламной кампании.

Рисунок 11 иллюстрирует распределение затрат рекламной кампании по инструментам.

Затраты на digital-инструменты рекламной кампании распределяются в течение года практически равномерно, увеличиваясь во 2 и 4 кварталах в связи с активизацией продвижения коллекций новых сезонов.

Также равномерно распределяются в течение года затраты на оффлайн-продвижение, поскольку рекламная деятельность в магазинах должна осуществляться регулярно и стабильно, как и взаимодействие с агрегаторами скидок.

Затраты на внедрение мобильного приложения, установку умных терминалов, разработку и внедрение программы лояльности максимальны в первом квартале и снижаются в последующих.

Рисунок 11 – Распределение затрат по инструментам

Сопоставим затраты на проведение рекламной кампании и прогнозируемый рост доходов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» в таблице 2.

Таблица 2 - Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламной кампании в первом квартале составляет 74,91 % за счет значительных затрат на имплементацию новых маркетинговых инструментов. В последующие кварталы эффективность разработанной рекламной кампании возрастает. Итоговая эффективность за год составляет 154,45 %.

На основании проведенных исследований можно сделать вывод, что внедрение эффективной рекламной кампании позволит увеличить выручку ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» на 17530 тыс. руб.

Таким образом, предложенный проект рекламной кампании является прибыльным, рентабельным, при этом чистый доход, который получит ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», составит 6180 тыс. рублей. То есть, предложенный проект является экономически целесообразным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИМК – это мультиинструментальная система информационно-коммуника­тивного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения коммуникативных инструментов. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это сочетание следующих компонентов: традиционной рекламы ATL, методов и средств BTL, инструментов TTL , а также Ambient- и New Media. Новые медиаканалы и современные технологии постепенно становятся центральным ядром комплекса интегрированных маркетинговых мероприятий.

Потенциал коммуникационного воздействия представляется более широким, чем реализация ограниченных по глубине воздействия сообщений. Поэтому сочетание различных элементов комплекса продвижения может оказаться более эффективным, оказывая воздействие как на логику, так и на эмоции, активизируя визуальный, аудиальный или кинестетический канал обработки информации, используя те или иные стереотипы объекта воздействия.

Синергетический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разностороннее воздействие быстрее достигает «критической массы», необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элементами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании. 

При этом синергизм интегрированных коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Александровский С.В., Казанькова Н.В. Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 3. —С. 206-207.
2. Андреева О.Д., Абрамова А.Н., Кухаренко Е.Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике. Российский внешнеэкономический вестник. — 2015. — №4. — С. 262.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 – 760 с.: ил. Библиогр.: с. 755 - 760.
4. Гелперина Н.Ю. Копирайтинг в рекламе // Сборник программ учебных курсов для студентов факультета журналистики МГУ. – Факультет журналистики МГУ Москва, 2014. – С. 109–119.
5. Доброштан О.В. Особенности проведения региональных маркетинговых кампаний для крупных брендов // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Сер. 3. Экономические, гуманитарные и общественные науки. - 2016. - N 1. - С.14-17.
6. Ильин А.Н. Псевдоинформационная сущность рекламы и брендинга в обществе потребления // Информ. общество. - 2016. - N 1. - С.33-39.
7. Иншакова Н. Рекламный и пиар-текст. Основы редактирования. – М.: Аспект Пресс, 2014. — 256 с.
8. Исследование интернет-пользователей TNS Web Index УИ, Россия 0+, Q1 2016, Monthly reach // Adindex. URL: http://adindex.ru/news/digital/2016/04/13/133093.phtml
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2016. – 720 с.
10. Ксензенко О. Социокультурные и языковые аспекты функционирования рекламной коммуникации: тенденции, проблемы, решения // Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. – 2014. – № 2. – С. 66–72.
11. Кусраева О.А. Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результате эмпирического исследования / О.А.Кусраева, В.А.Ребязина // Инновации. - 2017. - N 11. - С.65-75.
12. Манн И. Фидбэк. Получите обратную связь! / И. Манн, Е. Золина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 – 220 с.
13. Мышляев В. iМаркетинг. Работаем по системе / В. Мышляев. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016 – 224 с.
14. Мокшин С.Ю. Доверительность как средство убеждения рекламного дискурса // Вестник НГУ. Сер. История, филология. - 2015. - Т.14, вып.6. - С.130-133.
15. Онлайн-опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2017 г. 874 респондента // Anketolog. URL: https://iom.anketolog.ru/2014/01/20/aktualnost-sociologocheskih-oprosov
16. Опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2017. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов // ФОМ. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/11088
17. Панарина А.С. Оценка эффективности инвестиций в интернет-рекламу // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2014. - N 23. - С.49-55.
18. Павлов А.П. Размещение бренда - как оно есть // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - №4. С. 30-40
19. Пикунова Е.Ю. Создание digital­-стратегии бренда: первые шаги, основные вопросы, распространенные ошибки, рекомендации //Маркетинговые коммуникации. — 2014. — №. 4. — С. 361.
20. Ризаев Р. Технологии успешной рекламы // Business excellence = Деловое совершенство. - 2014. - N 11. - С.86-88.
21. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. – М.: Аспект-пресс, 2016.- 250 с.
22. Федотова Л. Рамки публичного бытования рекламы и связей с общественностью // Сб. научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью «Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций». – Т. 10. – ф-т журналистики МГУ Москва, 2015. – С. 189–212.
23. Федотова Л. Судьба связей с общественностью и рекламы: от разъединения и обратно // Материалы XIX Международной конференциизаведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений (16-18 апреля 2015 г.). – АКАР Москва, 2015. – С. 51–58.
24. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 326 с.
25. Шалаев В.П. Социальный статус рекламы в пространстве взаимодействий конфликтного типа в обществе потребления / В.П.Шалаев, В.В.Хренков // Конфликтология. - 2016. - N 3. - С.351-373.
26. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Б. Шарп. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017 – 272 с.