Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (Анализ практики стратегического планирования интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире возникла острая необходимость поиска и реализации конкурентных преимуществ, различных направлений и способов повышения эффективной работы организаций, что определило целесообразность возникновения широкого спектра синергетических эффектов, грамотное раскрытие и управление которыми позволит качественно повысить и эффективность деятельности организации в целом. Так, ряд организаций, предприятий нашли выход в диверсификации своей деятельности, в то время как другие нашли решение «проблемы» через слияние и поглощение, а также грамотное использование эффекта масштаба на основе стратегических единиц бизнеса. Это в свою очередь определяет актуальную необходимость использования синергетических процессов, эффектов для развития и эффективности деятельности организаций, а соответственно, и развития экономики в целом.

Формирование в 1990-х годах концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обозначило новый этап в области продвижения, который можно сравнить с внедрением в 1960-х годах концепции маркетинга-микс, в корне поменявшей философский взгляд на маркетинговую деятельность. Синергизм в данном контексте – это превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над суммой эффектов от использования отдельных коммуникационных составляющих.

Его смысл состоит в том, что скоординированное использование различных инструментов и каналов коммуникаций позволяет добиться более высокого, чем раздельное, значения результата. Таким образом, оценка синергетического эффекта от внедрения ИМК на предприятиях должна осуществляться на основании специально разработанной системы методов и оценок, отражающих взаимное влияние возникающих результатов при различных способах коммуникации по разным каналам продвижения.

Целью исследования является анализ проявления синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

В соответствии с целью предусматривается решение следующих задач:

- изучить теоретические основы проявления синергии при использовании интегрированных коммуникаций;

- проанализировать проявление синергии в интегрированных коммуникациях ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»;

- выявить резервы повышения синергии в в интегрированных коммуникациях ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Объектом исследования выступает ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Предметом исследования является синергетический эффект применения интегрированных коммуникаций.

Состояние изученности проблемы. Решению проблемы выработки путей совершенствования управления деятельностью предприятия были посвящены работы Чечин Н.А., Шеремет А.Д., Швандар В.А., Скляренко В.К., Савицкая Г.В. и многие другие.

Методологической основой исследования послужили методы анализа, синтеза, сравнения, расчетный, экономико-статистический и др.

Структура работы. Исследование состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы, заключения и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция маркетин­га, которая стала популярной в 90-е годы XX в., в ее основе лежит принцип «управления всеми источниками ин­формации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя». ИМК - это мультиинструментальная система информационно-коммуника­тивного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности, также ИМК предполагает параллельное использование различных каналов и носителей коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это сочетание следующих компонентов: традиционной рекламы ATL, методов и средств стимулирования сбыта, связей с общественностью PR, директ-маркетинга, BTL, персональных продаж, product placement, каждый из которых обладает широким спектром возможностей коммуникации с целевой аудиторией. В последнее время появился термин TTL (Throw the Line – сквозь черту), сочетание ATL, BTL технологий и PR для достижения максимальной эффективности бренд- коммуникаций.

В российских реалиях модернизация экономики, проникновение интернета, изменение информационных технологий и влияние процессов глобализации предъявляют новые требования к переходу от традиционных способов продвижения товаров и восприятия брендов к неординарным коммуникационным решениям. В данном контексте ИМК представляются гибким решением, позволяющим обеспечить долгосрочные ориентиры организации и, прежде всего, направленность коммуникации на потребителя с учетом его потребностей и возможностей для формирования лояльности.

Сегодня интернет и технологии как наиболее динамически развивающиеся элементы информационного общества являются предпочтительной средой для построения коммуникации брендов.

В своей монографии Д. ван Прает наблюдает «устойчивую тенденцию расширения поля электронной информации», определяя цифровые инструменты и «сетевую электронную экономику» как основу функционирования общества. Стремительное развитие интернета в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подчеркивает и Д. Кеннади, рассуждая о том, что «интернет до сих пор производит революцию в сферах информации, потребления и коммуникационной практики потребителей; мы находимся всего лишь на начальном этапе этой революции».

Распространение интернета и компьютеризация общества предоставляют инновационные способы продажи товаров, сервиса, рекламы и поддержки потребителей. Сегодня цифровая среда становится «психологически комфортной и привычной» для подавляющего большинства пользователей, что дает принципиально новый толчок развитию digital-маркетинга как части интегрированной кампании продвижения.

Таким образом, новые медиаканалы и современные технологии постепенно становятся центральным ядром комплекса интегрированных маркетинговых мероприятий. Более того, динамика расходов на рекламу в цифровой среде приобрела устойчивый позитивный характер на протяжении последних 7 лет и позволяет предположить, что в ближайшей перспективе интернет-составляющая коммуникационных кампаний выйдет на первый план, а традиционные каналы будут выступать лишь в качестве дополнений в рамках ИМК.

Сложно поставить под сомнение тенденцию усиления роли интернет-рекламы, поскольку с каждым годом появляются новые цифровые инструменты коммуникации, над развитием которых работают специалисты. На сегодняшний день среди основных инструментов продвижения в digital-маркетинге выделяют:

1. создание веб-сайта;
2. социальные сети;
3. баннерная реклама;
4. медийная реклама, размещенная на охватных площадках;
5. спонсорство/спецпроект;
6. видео-реклама;
7. SEO/SEM (поисковая оптимизация);
8. игры, приложения;
9. связи с общественностью (PR);
10. рассылки (e-mail, SMS);
11. вирусная реклама;
12. QR-коды;
13. мобильные приложения.

Представленные инструменты находят свое применение в digital-каналах коммуникации, которые обеспечивают нахождение наиболее релевантных точек контакта с целевой аудиторией.

1.2. Синергетический эффект интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Под синергетическим эффектом понимается эффект совместного действия нескольких различных факторов, в то время как каждый фактор по отдельности к этому явлению не приводит. Другими словами, синергетический эффект предполагает взаимодействие двух факторов, когда их совокупное воздействие значительно превосходит эффект каждого отдельного элемента.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных коммуникаций, является синергетический эффект интегрированных коммуникаций. Независимое применение инструментов коммуникаций, например, рекламы и PR, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. Использование ИК, скоординированное применение инструментов коммуникаций позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов позволяет более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, синергетический эффект служит иллюстрацией известной мысли о том, что «целое представляет собой нечто больше, чем сумму отдельных его составляющих».

Этот эффект - проявление одной из сторон синергетического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности: 

Е_к # Е₁+Е₂+Е₃+Е_4,

где Е_к – эффективность интегрированных коммуникаций;

Е₁ - эффективность СО;

Е₂ – эффективность рекламы;

Е₃ - эффективность персональных продаж;

Е₄- эффективность стимулирования сбыта.

Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. 

Синергизм – термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергетический эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции коммуникаций». 

Для создания синергетического эффекта интегрированных коммуникаций специалист должен знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают воздействие друг друга. Кроме того, специалисты должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует о новых товарах и напоминает о положительном опыте покупки продукции фирмы в прошлом. В то же время, PR способны создавать сообщения, пользующиеся высоким доверием. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться более эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

При этом, несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия. 

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).