Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации) (Анализ практики стратегического планирования интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»).pdf

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергетического эффекта интегрированных коммуникаций. 

На первом уровне синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а так же степени их выраженности. 

На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения “эффекта храповика”, являющегося проявлением синергетического эффекта. 

На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга. 

Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергетического эффекта интегрированных коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а так же различием имеющихся у него стереотипов. 

2. Анализ синергетического эффекта интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

2.1. Общая характеристика ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

H&M (Hennes & Mauritz) — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой. Штаб-квартира находится в Стокгольме.

Крупнейший акционер компании — семья председателя совета директоров H&M Стефана Перссона, которой принадлежит около 37 % акций. Президент и главный управляющий — Карл-Йохан Перссон. Компания осуществляет производство и торговлю одеждой. Помимо одежды H&M предлагает покупателям различные товары для интерьера (подушки, текстиль и т. д.). Деятельность компании осуществляется в 61 стране через более чем 4000 магазинов.

В России первый магазин H&M появился 13 марта 2009 года. Первые магазины в Сибири открылись в 2014 году в Иркутске (15 мая) и Томске (22 мая). На конец 2017 года в стране магазины H&M открыты в следующих городах: 22 магазина в Москве, 12 магазинов в Санкт-Петербурге, 6 магазинов в Екатеринбурге, 4 магазина в Краснодаре, по три магазина в Новосибирске, Казани, Нижнем Новгороде и Самаре, по два магазина в Тюмени, Ростов-на-Дону, Сургуте, Волгограде, Иркутске, Челябинске и Уфе, по одному магазину в Ставрополе, Красноярске, Барнауле, Новокузнецк, Иванове, УланУдэ, Томске, Тольятти, Сочи, Воронеже, Пензе, Рязани, Ярославле, Петрозав одске, Архангельске, Таганроге, Новороссийске, Мурманске, Смоленске, Сар атове, Саранске, Белгороде, Перми, Брянске, Орле и Туле, Набережных Челнах. Ежемесячно открывается по 3-4 новых магазина.

В компании ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» действует жестко закрепленная структура управления, в том числе в области коммуникций. Данные о структуре организации получены в ходе анализа документов. Также компания имеет Support Offices почти в каждой стране, где представлены магазины и Area Offices в крупных регионах. В России H&M имеет свой Support Office в Москве. Во главе находится Country Директор (ответственный за весь российский рынок), которому подчиняются:

• отдел дизайна и визуальной части (отвечает за презентацию товара в магазине)

• HR отдел ( приём на работу новых сотрудников и их обучение)

• PR отдел и отдел рекламы ( организация работы в области коммуникаций, размещение рекламы, планирование бюджета на рекламные кампании)

• Security отдел ( отдел, отвечающий за безопасность)

• Отдел логистики (доставка товара в нужное время и в нужное место)

• Отдел контроля (аудиторы) (проверка работы сотрудников)

• Маркетинговый отдел (анализ рынка)

• Бухгалтерия (ведение бухгалтерской отчетности)

• Финансовый отдел (финансовое планирование и анализ)

Проведем SWOT-анализ компании.

Сильные стороны:

1. Являются одним из крупнейших мировых розничных продавцов одежды;

2. Имеют около 4300 магазинов примерно в 45 странах и около 170 000 человек, работающих в них;

3. Магазин предлагает качественную и модную одежду по доступной цене;

4. Общий срок поставки очень низок, для товара требуется всего 12 недель, начиная с стадии проектирования и заканчивая фазой розничной торговли;

5. Коллаборации с известными дизайнерами;

Слабые стороны:

1. Приобретение больших объемов может привести к «перезатарке», а затем привести к снижению уже доступных цен;

2. Также целевая клиентская база сильно зависит от меняющихся макроэкономических условий;

3. Вложили много капитала и платы за обслуживание всех типов машин, необходимых для производства одежды для каждого целевого сегмента.

Возможности:

1. Расширение онлайн-рынков;

2. Страны с развивающейся экономикой поддержат планы расширения H&M;

3. Имеют хорошие возможности для доступа к нишевому рынку органической одежды.

Угрозы:

1. Слабая конкурентная ситуация по мере того, как розничные торговцы и премиальные люксовые бренды становятся все более популярными;

2. Сокращение платежеспособного спроса.

2.2. Анализ синергетического эффекта применения интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»

Проведем исследование синергетического эффекта применения интегрированных коммуникаций ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Цель исследования – определение эффективности продвижения товаров в магазинах ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».

Задачи исследования:

- составление анкеты;

- проведение анкетного опроса покупателей;

- обработка результатов;

- выявление основных проблем.

Гипотезы исследования:

1 – для большинства потребителей (более 50 %) инструменты продвижения товаров являются драйверами совершения спонтанных покупок;

2 – для большинства потребителей (более 70 %) наиболее весомое значение имеет проведение промо-акций товаров в магазине.

Объем выборки – 100 человек.

Первичная информация собирается с помощью анкетного опроса. Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью инструментария MS Excel.

В анкете приведены вопросы, которые направлены на изучение потребительских практик при совершении покупок в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц». Эти вопросы касаются мотивов совершения покупок, оценки способов продвижения товаров, оценки рекламы.

Первый вопрос звучал следующим образом: «Почему вы делаете покупки именно в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 1):

Рисунок 1 – Распределение ответов на вопрос «Почему вы делаете покупки именно в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Среди опрошенных 16 % отметили, что их привлекает территориальное расположение магазинов ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц». Еще 39 % опрошенных отметили, что их привлекают в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» цены на товары. Ассортимент реализуемых в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» товаров привлекает 20 % покупателей. Также 15 % опрошенных отметили, что их привлекает в магазины ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» качество товаров. Качество обслуживания как фактор привлекательности магазина отметили 10 % опрошенных.

Таким образом, большинство покупателей – 39 % – в магазины ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» привлекает именно ценовой фактор. Также многих покупателей привлекает ассортимент реализуемых в супермаркете товаров.

Второй вопрос звучал следующим образом: «Какую долю в ваших покупках занимают спонтанные покупки?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 2). Все покупки являются спонтанными у 12 % опрошенных. Более половины покупок являются спонтанными у 40 % опрошенных. 48 % опрошенных утверждают, что спонтанными являются менее половины их покупок.

Рисунок 2 – Распределение ответов на вопрос «Какую долю в ваших покупках занимают спонтанные покупки?»

Таким образом, покупатели совершают в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» спонтанные покупки, причем, у 52 % покупателей спонтанные покупки занимают более половины бюджета.

Третий вопрос звучал следующим образом: «Что побудит вас сделать спонтанную покупку в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 3).

Рисунок 3 – Распределение ответов на вопрос «Что побудит вас сделать спонтанную покупку в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Интересную новинку как побудительный фактор отметили 15 % опрошенных. Подарок от магазина как побудительный фактор к совершению спонтанной покупки также отметили 21 % опрошенных. Рекламу какой-либо продукции 20 % опрошенных отметили как побудительный фактор к совершению спонтанных покупок. Наиболее часто отмечается такой побудительный фактор, как скидка на какую-либо продукцию – его отметили 44 % опрошенных.

Четвертый вопрос звучал следующим образом: «Вы обращаете внимание на рекламу в магазинах ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 4):

Рисунок 4 – Распределение ответов на вопрос «Вы обращаете внимание на рекламу в ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц»?»

Среди ответов ожидаемо доминирует вариант «Иногда», который назвали 40 % информантов. Еще 30 % информантов обращают внимание на рекламу часто. Всегда обращают внимание на рекламу в магазинах ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» 15 % опрошенных. Редко обращают внимание на рекламу 10 % опрошенных. Наконец, 5 % опрошенных утверждают, что никогда не обращают внимания на рекламу.

Пятый вопрос звучал следующим образом: «На какие виды продвижения товара вы обращаете внимание?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 5).

Самым заметным видом рекламы является промо-акция – на нее всегда обращают внимание 41 % опрошенных и часто – 25 %. На втором месте по популярности POS-материалы, расположенные в местах выкладки товаров: 15 % покупателей обращают на них внимание всегда и 36 % часто. На третьем месте по популярности – яркие ценники товаров, их всегда замечают 16 % покупателей, еще 31 % замечает их часто. Менее заметны рекламные листовки, распространяемые в магазине – их всегда замечает 11 % опрошенных, еще 14 % замечают рекламные листовки часто.

Рисунок 5 – Распределение ответов на вопрос: «На какие виды рекламы в магазинах вы обращаете внимание?»

Шестой вопрос звучал следующим образом: «Вам нравится реклама, которая публикуется в аккаунтах H&M?»

Ответы распределились следующим образом (рис. 6).

Рисунок 6 – Распределение ответов на вопрос «Вам нравится реклама, которая публикуется в аккаунтах H&M?»

18 % респондентов очень нравится публикуемая компанией интернет-реклама. Скорее нравится публикуемая реклама 34 % респондентов. Иногда нравится реклама 25 % опрошенных. 14 % респондентов отметили, что интернет-реклама ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» им скорее не нравится. Наконец, совсем не нравится публикуемая ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» интернет-реклама 9 % респондентов.

Итак, потребители оценивают рекламную деятельность ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» достаточно нейтрально. Не наблюдается синергии от применения компанией интегрированных коммуникаций.