Файл: Анализ прогнозирования спроса и стимулирование сбыта (на примере ТС Пятерочка).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Любой бизнесмен знает, что правильная оценка и понимание его продукции покупателями приводит к увеличению выручки от продаж. Задача коммуникативной маркетинговой политики – продвижение товара производителя или предпринимателя.

Продвижение – действие, которое ориентировано на увеличение результативности продаж через определенное коммуникативное стимулирование клиентов, контрагентов, партнеров и сотрудников. Оно преследует следующие цели: возрастание спроса потребителей и сохранение позитивного настроя к компании.

Продвижение товара осуществляет такие важные функции, как: создание привлекательного образа предприятия: престиж, новации, невысокие цены; доведение информации о продукции, включая ее характеристики, до конечных потребителей; сохранение актуальности товара (услуги); мотивирование всех участников, находящихся в цепочке сбыта товара; трансформация привычного восприятия продукции; распространение сведений о благонадежности компании; продвижение дорогостоящих товаров.

Совокупность всех этих функций можно назвать комплексом. То есть комплекс по продвижению предметов торговли – это некая обобщенность маркетинговых средств и приемов, которые гарантируют доведение сведений о продукции предпринимателя до конечных потребителей. Такая совокупность действий складывается из разных методов продвижения товара. Методы продвижения – это определенные маркетинговые приемы, средства и инструменты, которые используются для того, чтобы достичь цели повышения продаж. Они считаются составляющей частью сформированной и грамотной стратегии рекламы продукции или коммуникационной политики компании. Методов продвижения товара в маркетинге существует достаточное количество, среди них есть некоторые, пользующиеся особой популярностью.

Объектом исследования является  ТС "Пятерочка".

Предмет исследования - покупательский спрос и стимулирование сбыта.

Целью курсовой работы является анализ прогнозной оценки спроса на рынке товаров и услуг.

Исходя из цели курсовой работы, ставим перед собой следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы оценки спроса на рынке товаров и услуг;

- провести анализ прогнозирования спроса и стимулирование сбыта (на примере ТС Пятерочка);

- дат рекомендации по совершенствованию методов продвижения в торговой сети.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические основы оценки спроса на рынке товаров и услуг

1.1. Формирование покупательского спроса

Покупательский спрос — это отношение между ценой определенного товара, который готовы купить потребители, и количеством приобретаемого товара за данную цену. Изучение покупательского и рыночного спроса представляет собой 1.сбор 2. обработку 3.анализ информации, которая поступает от потребителя продукта или услуги, то есть вашей целевой аудитории.    

Одним из наиболее эффективных, популярных методов  изучить покупательский спрос — метод онлайн-опроса^[1].

Во-первых, метод опроса потребителей позволяет изучить основополагающие виды покупательского спроса: формирующийся спрос (анализ данных опроса потребителей помогает определить реакцию покупателей на новый товар при выходе на рынок, обозначить факторы позиционирования нового товара/услуги), реализованный спрос (данные исследования реализованного спроса выявляют общие закономерности формирования рынка спроса, его структуру, сезонные колебания и пр.),  неудовлетворенный спрос (потребители высказывают свои пожелания по улучшению обслуживания, вносят предложения по реализации товара/услуги и пр., вы получаете структурированную обратную связь). Таким образом, осуществляется взаимодействие с потребителем на всех этапах приобретения и использования товара или услуги с учетом покупательских, экономических факторов.

Во-вторых, если ваш товар не является уникальным и требует стандартного анализа, вы можете воспользоваться уже разработанными шаблонами опросов, которые помогут вам изучить  покупательский спрос. Изучение покупательского спроса происходит по известному сценарию. На первом этапе вы определяете проблемы исследования – те задачи, которые необходимо будет решить анализом полученных  с помощью опроса результатов.

На втором этапе происходит разработка основных вопросов вашего исследования, на третьем —  построение выборки, то есть того числа целевых респондентов, которое вам нужно опросить.

Далее вы составляете анкету и осуществляете сбор ответов. Как получить ответы? Вы можете собрать их их двумя способами —  онлайн или офлайн. В данный момент наиболее распространенным общением с потребителем является онлайн-канал — с помощью e-mail-рассылки, установки виджета на сайте, на ресурс или с помощью онлайн-панели респондентов Анкетолога.

В зависимости от целей вы также можете опрашивать клиентов офлайн, например, с помощью планшета в магазине для того, чтобы определить покупательский спрос на определенные товары, непосредственно до или после покупки. Нужно обратить особое внимание на обеспечение репрезентативности опроса. Репрезентативность – это то, насколько полученные результаты отражают изучаемое явление, то есть покупательский спрос  на продукцию и услуги. Для того чтобы обеспечить репрезентативность, необходимо, прежде, всего правильно рассчитать выборку респондентов^[2]. 

В кризис наблюдается падение потребительского спроса и покупательной способности. Чтобы разобраться в текущей экономической ситуации стартовать со своей бизнес идеей, необходимо изучить основную бизнес-терминологию и разобраться в том, что действительно нужно сегодняшнему потребителю. Спрос и предложение – две основных величины, которыми пользуются экономисты, маркетологи, бизнесмены. Стартапер, прежде чем начать работать над воплощением своей идеи в жизнь, обязан знать, каким будет спрос на товары, которые он собирается предложить своим потенциальным клиентам в магазине товаров или на сайте в интернете. Прежде, чем начать разбирать различные классификации спроса, необходимо понять, с чего он начинается. Каждый из нас является потребителем каких-то товаров. Общий набор продуктов, которыми мы пользуемся каждый день, называется потребительской корзиной. Так, в состав стандартной потребительской корзины входят такие наименования как: основные продукты питания (социально значимые продукты); непродовольственные товары (белье, лекарственные препараты, предметы обихода, одежда); услуги (транспорт и прочее).

Спрос, как одна из важнейших составляющих рыночных отношений, демонстрирует уровень потребности населения в том или ином товаре или услуге. Спрос, цена и предложение – фундаментальные элементы построения механизма рыночных отношений между теми, кто предлагает товар, и теми, кто в нем соответственно, нуждается. Товарно-денежные отношения могут быть построены на основе купли, продажи или обмена товарами/услугами. Под непосредственным влиянием спроса, цены и предложения формируются единицы производства и потребления тех или иных товаров. Цена товара – это показатель соотношения спроса  и предложения^[3].

Основой покупательского спроса были и остаются основные и дополнительные потребности граждан. Отсутствие таковых делает невозможным появление спроса, предложения и рыночных отношений в целом. Выражение спроса как общего объема продаж товаров или услуги, которые будут приобретены по конкретной цене за определенный период времени осуществляется в денежном эквиваленте. Важно, что данный эквивалент определяется в основном потребителем, который имеет возможность и желание приобрести товар по определенной цене.
Индивидуальный (личный) спрос демонстрирует потребности и возможности отдельных граждан, рыночный  – суммарные показатели, с точки зрения всех потенциальных покупателей той или иной группы товаров.  

Группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на формирование спроса Потребительский спрос и спрос производства

Потребительский спрос – спрос на предметы потребления, спрос производства – платежеспособный спрос на факторы производства. Первый находится в прямой зависимости от доходов, получаемых населением, а также потенциальной возможности банков выдавать кредиты. Такой вид спроса формирует общественные вкусы и предпочтения. Для создания товарно-денежных отношений важна среда, в которой происходит процесс покупки, продажи или обмена товаров.

Открытая рыночная среда отличается определенными условиями, которые  обеспечивают беспрепятственный процесс входа новых предприятий на рынок и свободный выход из него.  Такая среда считается наиболее благоприятной и оптимальной для ведения бизнес-процессов на том или ином рынке товаров/услуг или в определенной географической локации. Закрытая рыночная среда регулируется разного рода нормативными актами, которые могут создавать условия для вхождения новых предприятий на рынок. Сюда можно отнести законодательные акты, которые отвечают за квоты, лицензии, таможенные сборы и проч. Развитые экономики мирового сообщества определили для отечественного производителя системы государственной поддержки^[4].

Конкурентная рыночная среда отличается наличием обилия товаров определенного типа, в таких условиях потребитель может выбрать между несколькими предложениями от разных производителей. При этом созданы все условия для беспрепятственной комфортной конкуренции и запущены действующие механизмы регуляции спроса, предложения и ценовой политики. По оценкам экспертов, такая среда наиболее оптимальна для развития частной предпринимательской деятельности. Регулируемая внешняя среда. Характеризуется жестким контролем со стороны государства, проявляющимся в наличии жесткой планово-распределительной системы, призванной регулировать и контролировать деятельность предприятия.

Деятельность коммерческая, которая направлена на развитие бизнеса и достижение определенных положительных результатов, а также определенные факторы коммерческого риска практически полностью подавлены, при этом в наличии только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности. Конкурентами в данном случае могут выступать сами покупатели.

Механизмы коммерческих операций подразумевают наличие и влияние разнообразных форм проявления покупательского спроса. Необходимо понимать мотивацию клиента к решению приобрести или продать товар.

Спрос по степени удовлетворения: реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный спрос. Реальный спрос это единица товаров, которая была реализована за определенный период времени. При этом размер фактической реализации товара выражается в стоимостных или натуральных показателях. Удовлетворенный (или реализованный) спрос  это основной сегмент потребности, которая характеризуется платежеспособностью. Данная единица меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса. Неудовлетворенный спрос – потребность в товаре, которая не была удовлетворена по ряду причин. Это могут быть цена, которую не в состоянии заплатить потребитель, отсутствие товара в продаже, неудовлетворительное качество. Типы  неудовлетворенного спроса. Явный Покупатель имеет возможность приобрести товар, однако не делает этого в силу ряда причин Скрытый Товар, приобретаемый покупателем, не отвечает его требованиям или не является взаимозаменяемым товаром, в котором первоначально возникла потребность. Отложенный Другими словами, покупка товара откладывается в силу его высокой стоимости (квартира, автомобиль, крупногабаритная бытовая техника) или покупка, приуроченная к определенному празднику или торжеству

Неценовые факторы, оказывающие известную степень влияния на уровень потребительского спроса: колебания уровня дохода, получаемого населением; изменение уровня цен на взаимозаменяемые товары; экономическая политика государства; изменение личных предпочтений потребителей.

Дополнительные виды покупательского спроса Формирующийся спрос — сюда можно отнести те продукты, которые появились на рынке совсем недавно, и складывается он в основном из изучения потребителями его качеств  и свойств, а также в силу воздействия на мнение потребителя, которое складывается мерами продвижения товара, выбранных предпринимателем.

Потенциальный спрос — демонстрирует возможность граждан потратить определенные денежные средства на товары и услуги, предоставляемые конкретным предприятием, или на конкретную группу товаров/услуг Совокупный спрос при определенных условиях может быть равен емкости рынка. Характеризуется реальным объемом товаров, который физические лица, юридические лица и правительство готовы приобрести при конкретном уровне цен^[5].

Влияние намерений покупателей на уровень спроса Различают: спрос устойчивый – к нему обычно относятся товары невзаимозаменяемые, ежедневного употребления (хлеб, молоко, яйца); альтернативный спрос формируется уже в процессе покупки того или иного товара, на выбор потребителя может повлиять ассортимент предложенных торговой точкой товаров и услуг; импульсный (спонтанный) спрос — возникает под влиянием личности продавца, рекламы, выкладки товара. Чаще всего такой спрос проявляется в процессе продвижения нового товара на рынке. Потребительский спрос и цена Эластичный спрос – его уровень изменяется вместе с ценой на товар и доходами населения. Коэффициент эластичности высчитывается по формуле. Неэластичный спрос обычно остается стабильным вне зависимости от уровня доходов граждан и цены на товары. К такому виду спроса можно отнести продукты питания, которые относятся к категории «потребительской корзины», то есть товар, обеспечивающий нормальную жизнь и деятельность человека.