Файл: СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Маркетинговая среда представляет собой множественную совокупность субъектов, факторов и условий осуществления маркетинговой деятельности. Под маркетинговой деятельностью, в свою очередь, следует понимать деятельность, направленную на решение базовых задач маркетинга. Иначе ее также воспринимают в качестве многоаспектного, управляемого и целесообразного процесса, состоящего в реализации специфических функций маркетинга и направленного на удовлетворение потребностей рынка. Чаще всего о маркетинговой среде принято говорить на микроуровне, то есть на уровне хозяйствующих субъектов.

Маркетинговую среду принято разграничивать на внешнюю и внутреннюю. Элементы внешней и внутренней среды в совокупности составляют тот мир, в рамках которого организация осуществляет свою деятельность. Состав этих элементов важен для разработки стратегии поведения организации, что и обусловило актуальность нашего исследования.

Степень разработанности проблемы. В основу разработки и исследования теоретико-методических основ анализа финансового состояния предприятий, проводимого в условиях антикризисного управления, были положены труды известных отечественных и зарубежных ученых, таких как А.А. Степанова и М.В. Савиной, К.Н. Голославов , О.И. Курлыков, А.Г. Волконская, Е.С. Казакова, Мазур И., Шапиро В., П.А. Михненко, Чудновский А.Д., Жукова М.А., Кормишова А.В., Джуха В.М., Жуковская Н.П., Кокин А.Н., Штапова И.С., Бережной В.И., Бережная Е.В., Бережная О.В., Гурова С.Ю., Сильвестрова Т.Я., Шипеев Я.Г., Т.Е. Хазбулатов, А.С. Красникова, О.В. Шишкин и пр.

Цель исследования является анализ внешней и внутренней среды организации ООО «Компания Л».

Задачи исследования:

- изучить понятие и рассмотреть виды маркетинговой среды;

- рассмотреть сущность внутренней и внешней среды организации;

- изучить маркетинговые коммуникации, как основу взаимодействия организации с внешней средой;

- выявить особенности факторов внутренней и внешней среды организации ООО «Компания Л».

- разработать рекомендации по совершенствованию деятельности организации.

Объектом исследования является ООО «Компания Л».

Предметом исследования являются анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Методы исследования: анализ, наблюдение, изучение и обобщение, систематизация, сравнение, измерение.

Теоретической и эмпирической базой исследования послужили данные учебной литературы, научных статей, периодической литературы, ресурсы сети Интернет.

Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие и виды маркетинговой среды

Сущность маркетинговой среды и ее роль в детальности организации. Любая предпринимательская деятельность, так или иначе, связана с необходимость осуществления и реализации маркетинга. Иначе говоря, маркетинговая деятельность является неотъемлемым компонентом любого, особенно успешного, бизнеса. [38, с. 76]

Маркетинг формируется и функционирует в весьма сложной и многофакторной среде в общем виде именуемой средой маркетинга (или маркетинговой средой). [32, с. 117]

На сегодняшний день можно выделить два основных подхода к определению термина «маркетинговая среда»: в широком смысле под маркетинговой средой понимается все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая ее маркетинговую составляющую; в более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью условий, факторов и сил, определяющих возможности фирмы по установлению и поддержанию успешных и взаимовыгодных отношений сотрудничества с целевой группой потребителей.

В целом справедливо говорить о том, что маркетинговая среда состоит из множества факторов, которые оказывают зачастую разнонаправленное воздействие на маркетинговые возможности фирмы и перспективы развития ее маркетинговой деятельности. [4, с. 15-16]

Подобные факторы могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами, поддаваться контролю со стороны фирмы или быть полностью автономными от ее влияния, оказывать положительное или отрицательное влияние на маркетинг.

Ее анализ считается необходимым условиям для разработки стратегии маркетинговой деятельности, а его результаты закладываются в основу принятия обоснованных управленческих решений. Маркетинговая среда имеет определенный состав. [22, с. 55]

В его основу заложен принцип разделения факторов маркетинговой среды по источнику их формирования (возникновения) и возможности их маркетингового воздействия. В соответствии с этими признаками выделяют следующие виды маркетинговой среды (рисунок 1).

Рис. 1. Общий видовой состав среды маркетинга

Источник: Наумов В.Н. Маркетинг сбыта [Текст] / В.Н. Наумов // Маркетинговые исследования. — 2017. — №8. – с. 45-46

Внешняя среда маркетинга представлена факторами, формирующимися и функционирующими за пределами организации. Как правило, они не поддаются контролю и управлению со стороны руководства фирмы, но при этом оказывают определенное воздействие на процесс ее хозяйственной деятельности и его результаты. [15, с. 17-18]

Внутренняя среда маркетинга состоит их факторов и сил, возникающих и функционирующих внутри самой организации. Фактически они являются объектом ее управленческого воздействия. [15, с. 17-18] Внутренняя среда маркетинга характеризует его сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Внешняя среда маркетинга характеризует возможности и угрозы его развития. Далее рассмотрим состав и структуру внешней и внутренней среды маркетинга более подробно.

1.2. Сущность внутренней и внешней среды организации

Сам по себе маркетинг выступает неотъемлемым элементом деятельности всякой организации. На возможности его практической реализации оказывает множество факторов и условий, которые находят свое отражение в понятии «маркетинговая среда». [25, с. 33]

В научной литературе маркетинговую среду в общем смысле принято понимать в качестве множественной совокупности активных субъектов, сил, факторов и условий осуществления маркетинговой деятельности. В большинстве случаев понятие маркетинговой среды используется в отношении отдельно взятых субъектов хозяйствования (предприятий, организаций, фирм). В этом случае принято говорить о маркетинговой среде предприятия.

Внутренняя маркетинговая среда имеет свою специфику. В общем смысле под ней принято понимать часть общей маркетинговой среды, речь о которой шла выше, находящуюся внутри организации и ей подконтрольную. Иначе говоря, внутренняя маркетинговая среда представляет собой совокупность внутренних условий хозяйствования, на основе которых планируется, осуществляется и координируется маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта. [5, с. 214]

В рамках внутренней маркетинговой среды формируется сам маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта, на основе которого обеспечивается вся рыночная деятельность фирмы. От качества его проработки и уровня развития, в конечном счете, зависят результаты деятельности предприятия и возможности устойчивого развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Рассмотрим структуру, факторы и элементы внутренней маркетинговой среды более подробно. [18, с. 32]

Факторы и элементы внутренней маркетинговой среды Внутренняя маркетинговая среда формируется за счет миссии, принципов и ресурсов предпринимательской или иное некоммерческой деятельности.

Она определяет организационные и технические условия функционирования организации и осуществления ее маркетинговой деятельности. Иначе ее принять понимать в качестве совокупность внутренних факторов организации, определяющих процессе ее маркетинговой жизнедеятельности. [19, с. 33]

Базовые элементы внутренней маркетинговой среды, определяющие ее состав и структуру, представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Базовые элементы внутренней маркетинговой среды

Источник: личная разработка автора на основе источника: Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник (под ред. Брагина Л.А.) / Л.А. Брагин и др. - Москва: СПб. [и др.]: Питер, 2018. - 314 c.

Представленные выше элементы предопределяют базовые принципы осуществления маркетинговой деятельности предприятия и формируют внутренний потенциал его развития. Помимо прочего те факторы, на основе которых они формируются, делятся на два типа: [15, с. 17-18]

- факторы, управляемые высшим руководством субъекта хозяйствования;

- факторы, управляемые маркетинговой службой.

Первые относятся в внутренней среде организации в целом, а вторые формируют непосредственно ее маркетинговую составляющую. К числу общефирменных факторов маркетинговой среды следует относить сферу деятельности организации и общие цели ее развития, уровень корпоративной культуры, характер стратегического управления, роль, отводимую маркетингу в деятельности фирмы и пр. [24, с. 104]

Факторы, непосредственно управляемые службой маркетинга, состоят из целей маркетинговой деятельности, комплекса маркетинга (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), его организации и структуры. Также сюда относятся выбор целевых рынков и руководство планом маркетинга. Условно вся совокупность факторов внутренней маркетинговой среды может быть разделена на следующие группы:

- факторы, оказывающие положительное влияние на маркетинг;

- факторы, оказывающие отрицательное влияние на маркетинг.

На основе первой группы формируют преимущества организации в сфере маркетинга, так называемые сильные стороны, а на основе второй группы определяются его слабости (недостатки). В управлении маркетинговой деятельностью особое внимание уделяется вопросам анализа внутренней маркетинговой среды. [13, с. 121]

Под внешней маркетинговой средой предприятия следует понимать совокупность активных субъектов и факторов, которые действую вне предприятия (за его пределами), но при этом оказывают определённое влияние на осуществление им маркетинговой деятельности. В большинстве своем подобные факторы и субъекты позволяют устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми потребителями.

Внешняя маркетинговая среда представляет собой ту часть внешнего окружения, которая оказывает определенное воздействие на процесс хозяйствования и его результаты, предопределяя возможности и перспективы развития маркетинга. [3, с. 45]

Фактически, она является отражением тех событий и факторов, которые не зависят от субъекта хозяйствования и не поддаются контролю с его стороны, но при этом влияют на его возможности.

Внешняя маркетинговая среда формируется, функционирует и развивается под воздействием определенных факторов, которые фактически определяют ее характер и содержание.

Эти факторы могут оказывать разнонаправленное влияние на деятельность предприятия, открывая возможности для его развития и создавая угрозы его существованию. [23, с. 43]

Рассмотрим их более подробно в разрезе внешней макро- и микросреды. Внешняя макросреда представлена общими условиями рыночного хозяйствования. Она функционирует автономно от субъекта хозяйствования и не поддается совершенно никакому контролю с его стороны.

Внешняя микросреда (некоторые специалисты называют ее мезо-средой) состоит из внешних стейкхолдеров бизнеса и определяется из ожиданиями, требованиями и особенностями рыночного функционирования. [33, с. 45]

В наибольшей степени она имеет отраслевую направленность.

Рис. 3. Составные элементы внешней маркетинговой среды

Источник: личная разработка автора на основе источника: SWOT анализ. Основные положения SWOT анализа предприятия. http://www.stplan.ru/articles/theory/swot.htm (дата доступа: 11.02.2019)

Вместе макро- и микро- маркетинговая среда формирует общую внешнюю маркетинговую среду, отличительными особенностями которой выступают сложность, подвижность, взаимосвязанность и неопределенность. Это значит, что внешняя маркетинговая среда формируется из множества факторов, изменчивых по своей природе и тесно взаимосвязанных между собой факторов. [37, с. 36]