Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках(НА ПРИМЕРЕ ООО «БИБЛИО-ГЛОБУС»).pdf

Территориальный охват – локальный (город Москва).

Сроки проведения – краткосрочная (год).

По диапазону использования средств распространения рекламы - поликампания - более одного средства.

Направленность кампании – на целевые сегменты.

Основная целевая группа - «premium»:

• доход - от 44 000 руб. на члена семьи, имеют возможность приобретать туристические путевки высокой стоимости;
• возраст - 25-45 лет:  женщины (70%) и мужчины (30%)
• образование: высшее;
• высокая потребительская активность, ориентированы на оптимальное предложение цена-качество, ценят комфортный отдых (отели от 4 звезд); часто отдыхают с детьми, имеют высокий потенциал лояльности;

Средний класс:

• доход от 26000 руб. на члена семьи;
• ориентированность на оптимальное соотношение цены, качества;
• обращают внимание на спецпредложения, горящие туры и т.п.

- повысить объем продаж в 2017 году.

3.2. Содержание рекламной кампании

Для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности ООО «Библио Глобус». При этом нель­зя забывать, что система планирования должна строиться с учетом долговре­менных целей туристской организации и поставленных на текущий момент тактических задач.

Основным посылом рекламных акций станет слоган «Живи сейчас! Отдыхай с удовольствием!».

Очень важно, чтобы в популярных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать информацию о себе и предлагаемых турах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке. С целью широкого охвата аудитории и повышения узнаваемости компании необходимо использовать наружную рекламу.

Выбор медиа-носителей основан на принципах неагрессивного, доверительного воздействия на целевые аудитории, высокой частоты контактов с рекламой и максимального присутствия на выбранных рекламных носителях.

При выборе рекламоносителя основной критерий - максимальный охват целевой аудитории. Для широкого охвата предлагается использовать рекламу в семейных, развлекательных печатных изданиях, таких, как «Столичное время», «Теленеделя» и др.

В качестве рекламных площадок предлагается использовать следующие медиа-носители (типы медиа указаны по принципу убывания доли медиа-бюджета):

• Наружная реклама: щитовая программа, перетяжки, остановки общественного транспорта.
• Интернет.
• Печатные СМИ: общественно-политическая периодика, глянцевые журналы, в том числе интерьерные, телегиды, журналы для досуга;
• Реклама на наземном транспорте;
• Радио: привлечение внимания к рекламным акциям, информирование о спецпредложениях, горячих турах и т.п.;

Методы Интернет-продвижения:

1. медийная реклама;
2. контекстная реклама;
3. поисковое продвижение.

Цель Интернет-продвижения – увеличение количества контактов потенциальных клиентов с компанией ООО «Библио Глобус», то есть, увеличение обращений, что ведет за собой увеличение продаж туров.

Итак, рекламная политика «Библио Глобус» будет сводиться к размещению рекламных объявлений в Интернете, печатных СМИ, размещению наружной рекламы (щитов) и распространению рекламных буклетов.

Для потенциальных клиентов с высоким уровнем доходов будут предложены рекламные визитки фирмы, которые распространяются в торговых и деловых центрах.

В настоящее время с увеличением количества представительств компаний в Интернете и ростом конкуренции стала актуальной проблема оптимизации коммуникации и привлечения клиентов посредством Интернет. Акцент будет сделан на размещение контекстной рекламы по целевым поисковым запросам и ключевым словам в поисковиках Яндекс и Google.

Медиастратегия рекламной кампании приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Медиастратегия для ООО «Библио Глобус» на 2017 год

Источник: составлено автором

Таким образом, в рамках разработанной медиастратегии на 2017 год предлагается использовать рекламное продвижение услуг ООО «Библио Глобус» по следующим направлениям и каналам: Интернет, телевидение, печатная реклама, наружная реклама, прямая почтовая рассылка. На всем протяжении рекламной кампании важная роль отводится модернизации (март – апрель 2017 г.) и поддержанию работы сайта ООО «Библио Глобус». Все 12 месяцев предлагается размещать контекстную рекламу туроператора и конкретных направлений в Интернете. Это обеспечит привлечение заинтересованной в турах компании целевой аудитории и существенную экономию бюджета. Рекламу на телевидении предлагается использовать лишь в апреле – мае, т.е. в сезон активного спроса на туруслуги. По такому же принципу (в периоды повышения спроса на услуги, в сезон отпусков) предлагается размещать рекламу в печатных СМИ и наружную рекламу.

Концепция рекламной кампании – брендинг корпоративной марки («Библио Глобус»). Главной целью является укрепление лидирующих позиций бренда и формирование имиджа компании, предлагающей лучшее соотношение «ассортимент/цена/сервис».

Задачи:

- увеличение доли рынка в Москве на 5 %;

- увеличение количества клиентов на 8%;

- увеличение объема продаж в целом за 2017 год на 20 %.

В качестве рекламных площадок предлагается использовать следующие медиа-носители (типы медиа указаны по принципу убывания доли медиа-бюджета): наружная реклама: щитовая программа, перетяжки; печатные СМИ: Life Style, общей направленности; радио: привлечение внимания к рекламным акциям; телевидение: прокат рекламных роликов на региональных телеканалах; интернет: контекстная и медийная реклама на крупных федеральных площадках.

Co-brand-акции:

• «Больше, чем вы ожидали»- cross-акция с одной из нижегородских компаний - при покупке тура – подарочный сертификат;
• «Три ключа к волшебным островам» - розыгрыш призов – 3 путевки на острова, каждая на 2 лица. Это может быть акция с одним из СМИ, например, конкурс для радиослушателей;

Директ-маркетинг:

• «Лето-2017» - каталог туров со спецценами; тираж 3 тыс., распространение в Москве в торговых и бизнес-центрах.
• «Нескромное предложение» - рекламная листовка.

Перечень рекламно-полиграфической продукции представлен в Приложении 1. Наиболее эффективны для размещения информирующей рекламы рекламные щиты и модули в популярных газетах и журналах.

Таким образом, акцент в рекламной кампании ООО «Библио Глобус» будет сделан на частотность и непрерывность, охват - для закрепления приверженности торговой марке; импульсную подачу - при желании увеличить долю на рынке за счет расширения области применения продукта/услуги.

Рекламная кампания будет носить информационный характер - это реклама по увеличению степени осведомленности о компании ООО «Библио Глобус» и расширению существующей клиентской базы. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с услугой, с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель.

Реализация разработанных мероприятий и рекомендаций по продвижению ООО «Библио Глобус» будет иметь следующие эффекты:

- Создание и продвижение благоприятного имиджа ООО на рынке (в том числе и при расширении географии присутствия, выходе на новые рынки);

- Продвижение новых туристических направлений.

- Повышение объема продаж собственного турпродукта.

- Привлечение партнеров;

- Привлечение новых клиентов;

- Повышение известности бренда и снижение затрат на продвижение в перспективе.

Время реализация проекта по совершенствованию системы управления рекламной деятельностью организации рассчитаем с помощью сетевого графика СРМ и диаграммы Ганта.

Метод CPM (Critical Path Method – метод критического пути) используется для контроля сроков выполнения проекта, диаграмма Ганта используется для анализа и планирования работ по проекту. В таблице 3.2 автором систематизированы основные этапы проекта и предложен оптимальный, с его точки зрения, период выполнения этих этапов.

Таблица 3.2

Данные для построения сетевого графика СРМ

Представим данные этапы на сетевом графике (рис.3.1).

Рис.3.1. Сетевой график СРМ

Критический путь определяет непрерывную последовательность критических операций, связывающих исходное и завершающее события сети. В основе метода лежит определение наиболее длительной последовательности задач от начала проекта до его окончания с учетом их взаимосвязи. Расчет критического пути проекта:

1) 1+2+3+8+9+10+12 = 1+0,5+0,5+0,5+1+1+1 = 5,5 мес.

2) 1+2+4+6+9+10+12 = 1+0,5+0,5+0,25+1+1+1 = 5,25 мес.

3) 1+2+4+6+9+11+12 = 1+0,5+0,5+0,25+1+1+1 = 5,25 мес.

4) 1+2+5+7+11+12 = 1+0,5+0,25+0,5+1+1 = 4,25 мес.

На разработку и реализацию проекта рекламной кампании ООО «Библио Глобус» уйдет 5,5 месяцев.

3.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Исследование эффективности рекламы - один из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы предсказать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы.

Рассчитаем затраты на проведение рекламной кампании.

Радиоролики (20 сек.) Расценки: «Серебряный дождь» - изготовление: 990 руб. / 15 сек., трансляция: 198 руб. / 15сек. Всего планируется 70 трансляций в течение 2-х недель. Предполагаемая стоимость рекламы: 14 850 р.

Плакаты на щитах наружной рекламы:

• перетяжки магистральные (односторонние) Расценки: «Пятая стена» изготовление 810 руб./кв.м., монтаж на столбы 2000 руб., цена аренды на месяц 8000 руб. Планируется аренда 5 перетяжек в разных частях города. Предполагаемая стоимость: 42 900 руб.
• магистральные щиты 6х3 м (односторонние) Расценки: «Неон Арт» изготовление 6400 руб./сторона, монтаж 4800 руб./сторона, цена аренды на срок 1 месяц – 15000 руб. Предполагается аренда 8 щитов на срок 3 недель. Предполагаемая стоимость: 180 000 рублей.

Таблица 3.3

Медиаплан размещения рекламы на ТВ