Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках(НА ПРИМЕРЕ ООО «БИБЛИО-ГЛОБУС»).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы исследования. Рекламные коммуникации являются важнейшей составляющей маркетинговой стратегии современной компании. Посредством разных каналов воздействия реклама формирует коммуникационную систему, связывающую организацию с ее целевой аудиторией. Реклама на сегодняшний день является ключевым инструментом увеличения объемов продаж компаний.

Возрастающее с каждым днем значение рекламной деятельности для современных организаций приводит к все более острой необходимости научного изучения данной сферы и выработки определенных подходов к принятию решений. Поскольку реклама является составной частью коммерческой деятельности организации, грамотно организованная и эффективная рекламная кампания может оказать существенное влияние на результативность бизнеса в целом. Именно эффективная реклама позволяет массированно воздействовать на целевые группы общественности и потребителей. Но эффективной рекламная кампания является лишь тога, когда она соответствует поставленным организационным целям, коммуникативной стратегии, а также четкому плану, подкрепленному маркетинговыми исследованиями рынка.

Все это подтверждает необходимость и актуальность изучения теоретических и методических основ совершенствования и развития механизмов проектного управления рекламной кампанией современной организации.

Цель исследования – разработка рекламной кампании для организации ООО «Библио-Глобус».

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной кампанией.

2. Провести анализ предпосылок разработки рекламной кампании для ООО «Библио-Глобус».

3. Разработать проект рекламной кампании услуг организации ООО «Библио-Глобус».

Объект исследования – ООО «Библио-Глобус», предмет исследования – социально-экономические отношения, которые формируются в процессе разработки системы управления рекламной кампанией организации.

Методологическую базу составили следующие методы: системного анализа внешней и внутренней среды предприятия в различных условиях его деятельности, экономического анализа, методы экспертных оценок.

Стратегические аспекты рекламной деятельности организации активно разрабатываются Б. Л. Борисовым, М.П. Бочаровым и В.Л. Полукаровым.

Теория рекламных коммуникаций, адаптированная к особенностям рыночных отношений российской экономики и затрагивающая анализ особенностей отдельных сфер бизнеса представлена в работе А.А. Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика». Роль рекламных коммуникаций в структуре комплекса ИМК организации наиболее полно представлена в работе Е.В. Ромата «Реклама».

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных рекомендаций для улучшения рекламной деятельности исследуемой организации.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие и сущность рекламной стратегии

Реклама – это информация, которая распространяется посредством различных средств, адресованная определенным целевым группам и нацеленная на привлечение внимания к объекту продвижения, а также формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или другого необходимого рекламодателю действия^[1].

Целью рекламы является продажа, однако это может быть продажа не только определенного товара, но и торговой марки. Также она может продавать производителя. Цель рекламы формирует задачи, которые должны быть выполнены данной рекламой. Чаще всего задачи зависят от стадии жизненного цикла товара и позиции компании на рынке. Если продукт новый на определенном рынке, то задачей может быть информирование покупателей о товаре, увеличении спроса на данный товар. Если товар был усовершенствован, то реклама должна представить в хорошем свете то новое, что появилось у данного продукта. Если товар находится на стадии зрелости, и он давно не менялся, то реклама может еще раз напомнить покупателям о необходимости его приобретения. Также на данной стадии может быть реклама, которая убеждает покупателя в том, что он не зря купил данный продукт, и что это было самое верное решение. Данный тип рекламы в основном направлен на то, чтобы потребитель в дальнейшем снова возвращался именно за рекламируемым товаром^[2].

Рекламная деятельность – это, по сути, совокупность различных рекламных кампаний, которые направлены на реализацию рекламных и маркетинговых целей организации.

Рассмотрим определения рекламной кампании различных авторов.

Рекламная кампания – это реализация комплекса запланированных рекламных мероприятий по донесению до общественности информации, положительно сказывающейся на деятельности организации как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе^[3]. Мероприятия в рамках рекламной кампании рассчитаны на определенный период времени, целевую аудиторию, район и т.п.^[4] В рамках единой кампании рекламные мероприятия объединены общей целью, идеей, фирменным стилем и общим бюджетом^[5]. Рекламная кампания должна разрабатываться в соответствии с программой маркетинга^[6].

На основе рассмотренных определений сформулируем следующее понятие рекламной кампании.

Рекламная кампания – это комплекс скоординированных и взаимосвязанных действий, которые разрабатываются для достижения стратегических целей или решения организационных проблем, и являются результатом общего рекламного плана для различных, связанных друг с другом рекламных обращений, которые размещаются на различных рекламных носителях в течение определенного временного интервала.

Любая рекламная кампания должна отвечать таким критериям, как:

1) Осуществимость, т.е. цели рекламной кампании должны достигаться с помощью ресурсов, имеющихся в распоряжении рекламодателя, и определенного временного интервала;

2) Интерактивность, т.е. постоянное взаимодействие с целевыми аудиториями и возможность получения обратной связи, а также внесения корректировок в процесс рекламной кампании в случае необходимости;

3) Цикличность, т.е. содержание различных этапов, связанных друг с другом, объединенных общей целью, и реализуемых последовательно или одновременно.

При разработке кампании необходимо определить, какой психологически и/или утилитарно значимый смысл стоит придать товару посредством рекламы, с целью расположения к себе потенциального потребителя, чтобы он предпочёл рекламируемый товар товару конкурента. Другими словами, нужно установить, какой смысловой составляющей необходимо наполнить рекламное сообщение, какое именно свойство товара (будь оно реальное или воображаемое) должно донести рекламное обращение, а так же для какой целевой аудитории оно предназначено. В итоге рекламная стратегия формируют информационный смысл для рекламного сообщения, а рекламная идея между тем «заворачивает» её в красивую и оригинальную форму^[7].

Е. Ромат в своей работе формулирует общую схему по планированию рекламной деятельности, где положение рекламной кампании рассматривается в общей маркетинговой стратегии^[8]. Первым и одним из ключевых этапов является анализ рыночной ситуации. Данный процесс относится к первостепенным в связи с тем, что способствует постановке миссии и целей компании, а также составлении стратегии поведения, позволяющей реализовать задуманные миссию и цели. Анализ рынка включает в себя:

А) Определение основных тенденций;

Б) Определение положения компании на рынке;

В) Определение особенностей целевой аудитории;

Г) Конкурентоспособность товара.

После анализа полученных результатов, организация определяет для себя, с какими проблемами она может столкнуться в процессе дальнейшей работы.

Основные компоненты рекламной кампании - это^[9]:

1) Конкретная целевая аудитория

2) Сформированная позиция

3) Сформированная рекламная концепция:

- рекламное сообщение с соответствующим информационным, эмоциональным и прагматическим наполнением;

- каналы рекламных коммуникаций;

- сроки воплощения рекламной стратегии;

- бюджет.

5) Ответственные исполнители.

На каждом из этапов планирования должна проводиться оценка результатов и, по возможности, осуществляться поправка планов или меры по совершенствованию работы.

И.А. Субач в свою очередь предлагает немного иной вариант элементов рекламной кампании^[10]:

1) Первым делом определить целевую аудиторию;

2) Определить цели рекламной стратегии;

3) Определение стратегии рекламного обращения:

- определить направленность убеждений

- представление;

- методы исполнения

4) Бюджет.

Несмотря на некоторые расхождения в формулировках относительно компонентов рекламной стратегии, можно отметить, что приведённые структуры рекламной кампании являются довольно схожими, однако структура Е. Ромата является более широкой и включает такие компоненты, как ответственные исполнители и сроки воплощения рекламной кампании.

Таким образом, мы можем отразить структуру рекламной кампании в общем виде:

1) Анализ текущей ситуации, определение сильных и слабых сторон ситуации с точки зрения угроз и возможностей, а также текущего положения и имеющихся ресурсов;

2) Определение целей и желаемого положения, исходя из имеющихся ресурсов, ситуации;

3) Составление стратегии;

4) Контроль, а именно сопоставление фактического положения с планом.

Таким образом, можно сказать, что рекламная кампания должна подчиняться условиям выполнимости, цикличности и интерактивности и содержать ряд необходимых компонентов, таких как цели, целевая аудитория, рекламная концепция и бюджет.

При подготовке рекламной кампании необходимо четко представлять аудиторию, на которую потенциально будет направлено информационное воздействие. Для рекламы многих товаров необходим максимальный охват, при продвижении специализированных товаров необходимо сфокусировать внимание на конкретной целевой аудитории, учитывая ряд общих специфических характеристик (возраст, сформированные стереотипы, уровень доходов, политические взгляды или социальный статус). Часто системные неудачи в продвижении бренда связаны с ошибками в определении особенностей целевой аудитории^[11].

На следующем этапе подготовки рекламного проекта основной задачей специалистов рекламных служб является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее, оптимальных) затратах^[12].

Завершающим этапом планирования рекламного проекта является оценка эффекта рекламной программы. Общая эффективность зависит от максимальной эффективности на каждом из этапов ее создания. В общем случае эффективность - это соотношение затрат на рекламу и получение результата.

1.2 Критерии оценки эффективности организации рекламной стратегии

При проведении рекламных мероприятий в центр должны быть поставлены цели, которые компания хочет достигнуть при применении данного метода. Чаще всего, цели рекламной компании делят на количественные и качественные. К качественным целям относятся такие, как рост товарооборота; предварительная подготовка потребителей; напоминание потребителям о наличии какого-либо товара или услуги в сети магазинов и так далее.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей: охват определенной доли целевой аудитории; увеличение уровня активной известности; оптимизация бюджета рекламной кампании, например, за счет исключения некоторых источников подачи информации.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто довольно затруднительно.

Модели оценки эффективности системы управления рекламной деятельностью можно разделить на 3 вида:

1. Модели, основанные на сопоставлении доходов и расходов^[13]. Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры: количество новых покупателей, общее число покупателей, объемы продаж.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.