Файл: Опрос как метод маркетингового исследования ( «Коркунов» ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях все возрастающей и усиливающейся конкуренции клиенто-ориентированным компаниям важно, чтобы их бренд воспринимался со стороны потребителей правильно. Однако очень часто бренд воспринимается несколько иначе, чем того бы хотели производители, что приводит к спаду продаж, то есть ожидания производителей не оправдываются. В таких ситуациях наступает необходимость исследования восприятия бренда потребителями.

Американский специалист в области рекламы К.Лонгмэн говорил: «Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие - конкурентной...»^[1]

Методов маркетинговых исследований множество и возникновение новых технологий только увеличивает их число; одно только использование Интернета открывает большие возможности для исследователей. В этом многообразии очень важно сделать правильный выбор метода исследования. Все это указывает на безусловную актуальность темы.

Целью написания данной работы является оценка методов опроса, изучение их границ, недостатков при проведении исследования восприятия бренда.

Исходя из цели, поставлены следующие задачи:

• Определить понятие опроса как количественного метода с его преимуществами и недостатками
• Рассмотреть основные методы, виды опросов с точки зрения изучения восприятия
• Проанализировать исследование с использованием опроса на примере компании «Коркунов»

Объектом работы является рынок шоколада, а конкретнее: шоколадные конфеты «Коркунов».

Предмет изучения: методы оценки восприятия с помощью опроса.

Структура работы:

Основная часть курсовой работы состоит из трех глав:

1. В первой главе будут рассмотрены теоретические основы количественных методов и опросов, в частности, все достоинства и недостатки опроса, случаи, когда данный метод применяется.
2. Во второй главе будет изучено понятие восприятия и его исследование с применением опросов. Также будут рассмотрены несколько примеров применения различных методик опроса для исследования восприятия бренда.
3. В последней главе будет представлено исследование восприятия бренда на примере компании «Коркунов»: методика исследования и результаты с выводами.

Глава 1. Опрос как количественный метод маркетингового исследования

Сущность опроса и сферы применения

Маркетинговый опрос — важное мероприятие, в ходе которого руководители предприятий различных отраслей узнают о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговый опрос — это один из ключевых пунктов в работе любой компании, и упускать его нельзя. Именно благодаря опросу можно в кратчайшие сроки наметить оптимальную стратегию развития и ведения бизнес-процессов. Стоит отметить, что маркетинговый опрос следует проводить грамотно и в правильно выбранное время. Из этой статьи вы узнаете, какие существуют методы маркетинговых опросов, что дает сбор информации, зачем он нужен компаниям.

Опрос как метод маркетингового исследования заключается в том, что проводящий данную процедуру обращается к определенной группе граждан, чтобы узнать об их мнении и взглядах, а также о том, как люди ведут себя в той или иной ситуации. Опрос ставит перед собой задачу получить сведения «из первых уст». Лицо, которое опрашивают, называют респондентом.

Выделяют следующие виды опросов в маркетинговых исследованиях:

• Анкетирование;
• Электронный опрос;
• Устный опрос;
• Интервью по телефону.

Опрос как метод сбора маркетинговой информации часто используется:

• В качестве текущей меры — чтобы выяснить, какими особенностями сейчас обладает рынок, какую долю занимает товар на нем, определить ведущие тенденции, создать портрет потребителя, а также узнать об отношении покупателей к тем или иным фирмам и продукции;
• В качестве средства получения информации о рынке при создании продукции для разных сегментов;
• При намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия, чтобы изучить, соответствует ли продукция рыночным требованиям, а также установить оптимальную стоимость;
• При исследовании эффективности продвижения товара, чтобы выявить эффективность рекламных кампаний, понять, насколько реклама помогает продвигать продукцию, протестировать рекламные материалы, над размещением которых производитель думает в данный момент.

Какие цели имеет применение опросов в маркетинговых исследованиях

• Поисковые, когда собираются дополнительные информационные сведения, благодаря которым проблема становится более понятной; тот, кто проводит маркетинговое исследование, получает возможность разработать разные гипотезы.
• Описательные, при которых отдельные явления и факты описывают максимально подробно.
• Экспериментальные, при которых проверяются различные маркетинговые гипотезы о том, насколько связаны спрос и основные характеристики, показатели продукции (речь идет о стоимости, имидже, упаковке), а также сам потребитель со своими параметрами (полом, возрастом, доходом, характером).
• Оправдательные, которые работают на подкрепление уже сформированной точки зрения, позиции, мнения.

Когда необходимо выяснить, что думают потребители о том или ином товаре, совсем не обязательно опрашивать все население страны или города. Это потребовало бы невероятных временных и финансовых затрат. Как же получить достоверную информацию, отражающую наиболее распространенные точки зрения, бытующие в различных группах населения? Для этого существуют количественные методы исследования[1].

На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке. Наиболее популярными количественными методами сбора информации являются опросы и интервью.

Многие считают, что именно опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их мнениях, предпочтениях и поведении в ситуациях потребления.^[2]

С такой позицией трудно не согласиться. Если речь идет о нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий), то более подходящего метода для обеспечения контакта с ними, на мой взгляд, нет.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, отношение и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы.

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Опросы могут проводиться по разным причинам[7]:

• для определения частоты и объема потребления товара;
• при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
• для выявления источников получения информации;
• при определении глубины проникновения товара на рынок
• для оценки восприятия бренда и т.п.

Как видим, опросы значительно облегчают задачи компаний, связанные с необходимостью узнать мнение покупателей относительно различных сфер их деятельности. С их помощью можно избежать многих управленческих ошибок, повысить эффективность функционирования компании.

1.2 Преимущества и недостатки опроса

Разработка методики опросов началась еще с конца XVIII столетия. Естественно, противоречий и критики было много, метод сам по себе не вызывал доверия, ставились под сомнение его правильность и моральность. Считалось, что количественные исследования делают из людей «некую безликую массу».

Социолог Э. Ноэль-Нойман это объясняет следующим образом:

«Неправильное понимание метода опросов и его результатов возникает из-за переноса представлений, мыслительных привычек, опыта и ожиданий, относящихся к сфере индивидуального, на статистическую сферу или сферу признаков, и, наоборот - в результате объяснения явлений, свойственных сфере признаков, понятиями, взятыми из сферы индивидуального»

Часто понятия, которые относятся к личностным, т.е. являются слишком индивидуальными, переносятся в статистику и это приводит к неадекватным результатам. Люди не всегда готовы, либо хотят говорить о своих чувствах, да и вообще давать какую-либо нужную информацию. Это два основных недостатка опроса как метода.

Немаловажный фактор, который может создать погрешность в результатах опросов – парадокс Лапьера:

«Несовпадение между социальными установками, которые фиксируются в вербальных ответах, и реальным поведением.»

Здесь решающую роль играет влияние общества: человек может думать и действовать согласно своим представлениям, но гласно заявить то, что более приемлемо со стороны общества.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются при проведении опросов – составление анкеты. Если в предыдущих случаях сложности были связаны с респондентами, здесь уже проблемы исходят от самих исследователей. Основная их ошибка в том, что концентрируясь на составлении анкеты, они забывают про важность и значимость подготовительного этапа. Имеется в виду, что нечетко определяется проблема исследования, цель, необходимость. При этом также забываются возможные проблемы, возникающие из-за неправильно составленной анкеты[17].

Тем не менее, в настоящее время опрос больше, чем какой-либо другой метод используется в исследованиях, по той причине, что он обладает рядом безусловных преимуществ.

Во-первых, опрос несложно провести. Он не требует больших затрат, в некоторых случаях не требует даже личного контакта с респондентами, особых условий, помещений и т.д.

Во-вторых, если опросник составлен исходя из поставленных целей исследования и не вызывает раздражения у респондента, то можно рассчитывать на полезные результаты. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы, в обратном случае, они приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов.

В третьих, использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.

Еще одно важное преимущество опросов – в возможности их легко интерпретировать. При удачном проведении количественного исследования с помощью опроса, результаты получаются достаточно точными и типовыми, а кроме того, к ним можно применить статистические оценки надежности и достоверности[13].

Естественно, как и все явления в мире, опрос обладает как достоинствами, так и недостатками. Однако, несмотря на погрешности, которые, так или иначе, бывают в результатах опросов, грамотный подход к проведению количественного исследования методом опроса приносит свои полезные результаты.

1.3 Ошибки в количественных методах исследования

Как уже отмечалось ранее, в методе опроса не избежать погрешностей и ошибок. Ошибки могут быть случайными, то есть возникать под действием различных случайных факторов, а могут носить систематический характер.