Файл: Опрос как метод маркетингового исследования ( «Коркунов» ).pdf

Основной метод сбора первичной информации – выборочный опрос представителей целевых аудиторий методом личного интервью.

1. «Банковские бренды глазами потребителей».

Проект брендиногового агентства «BrandLab» по изучению восприятия банковских брендов физическими лицами в Москве.

Цель исследования – оценить потенциал развития банковских брендов и сформировать информационную базу для управления брендами.

Предварительно был проведен телефонный опрос для определения параметров целевой аудитории. Далее проводился анкетный опрос среди представителей целевой аудитории и на основе полученных ответов делались выводы относительно критериев восприятия и дифференциации брендов.

1. «Мониторинг Восприятия Населением Социальной Ответственности Компаний»

Национальный опрос.

Целью исследования являлось оценить важность фактора социальной ответственности в корпоративном имидже компаний среди населения.

Опрос проводился методом личного интервью на дому у респондентов.

Несмотря на то, что личное интервью – это не самый дешевый и быстрый метод проведения опроса, его эффективность оценивается должным образом. По крайней мере, по доступным для общественности в Интернете отчетам исследований восприятия, это наиболее используемый метод со стороны крупных исследовательских компаний.

2.3. Шкалы, подходящие под разные методы опроса

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе размещаются на какой-то шкале. Шкала — алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобразить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы.

Существуют четыре типа шкалы измерений: наименований, порядка, интервальная и отношений. Их относительная характеристика дается в таблице 2.2

Табл. 2.2

Шкалы измерений

1. Шкала наименований (номинальная, квалификационная шкала) просто выполняет описательную функцию, т.е. количественно не характеризует. Она устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Но данный тип шкал не предполагает использование статистических и вообще численных методов обработки результатов. Т.е. кодировка данных еще не означает, что можно выполнять какие-то математические операции, если имеется дело с номинальной шкалой.

Пример шкалы наименований:

Укажите Ваш пол:

• Мужской
• Женский

1. Шкала порядка (ранговая, ординальная шкала) отличается от номинальной тем, что ее градации располагаются в определенном порядке относительно возрастания либо убывания интенсивности свойства. К классу упорядоченных относятся оценочные шкалы, установки и предпочтения. Такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Пример ранговой шкалы:

Расставьте, пожалуйста, информационные телеканалы в соответствии с Вашим предпочтением:

• Первый канал
• Россия
• НТВ
• Euronews
• Другой телеканал

1. Интервальная шкала основана на процедурах, обеспечивающих равные или примерно равные расстояния между градациями переменной. В данном случае сравниваются не значения переменных, а расстояния между значениями. Она дает возможность использования количественной информации. Здесь уже важна и не бессмысленна разность между отдельными градациями шкалы.

Примеры шкалы измерений:

Оцените, пожалуйста, телеканалы по наибольшей, на Ваш взгляд, достоверности предоставляемой информации:

1. Шкала отношений – частный случай интервальной шкалы. Является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Примеры шкалы отношений:

• Пожалуйста, укажите ваш возраст_________ лет
• Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста?

______________ процентов

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Пример использования шкалы Лайкерта:

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования.

Также имеется связь между выбором методики исследования и шкалой измерения.

На мой взгляд, интервальная шкала, шкала Лайкерта не совсем подходят для проведения личных опросов, а также телефонных опросов, так как здесь требуется индивидуальное сосредоточение на вопросе для объективной оценки. Для таких методов исследований больше подходят номинальная и ранговая шкалы, которые предполагают несложные по структуре вопросы.

Почтовые, прессовые опросы, либо опросы на месте продаж после совершения покупки могут быть удобны для размещения в них вопросов и использованием интервальных шкал, шкалы Лайкерта, т.к. при самозаполнении такие шкалы легче воспринимаются.

Глава 3. Исследование восприятия бренда «Коркунов» с использованием опроса

3.1 Методика исследования

Нашей исследовательской группой было проведено исследование для выявления восприятия бренда «Коркунов» со стороны потребителей. Цель исследования - оценить насколько заявленное позиционирование товара отличается от воспринимаемого потребителями, определить их реальное отношение к бренду «Коркунов».

А.КОРКУНОВ® – это российский шоколад исключительного качества. Мы готовим конфеты в соответствии с классическими традициями российского производства шоколада, вобравшими в себя лучшее от разных культур. В конфетах А.КОРКУНОВ® мы используем только ингредиенты высшего качества, чтобы обеспечить и подчеркнуть насыщенный, глубокий вкус.

Конфеты и шоколад А.КОРКУНОВ® – великолепный способ проявить вашу щедрость и сделать подарок, который не только принесет радость вашим близким, но проявит ваши самые искренние и глубокие чувства.

Конфеты ручной работы А.КОРКУНОВ®

Коллекция уникальных конфет ручной работы А.КОРКУНОВ® – безупречный подарок для тех, кто по-настоящему дорог. Мы создали их специально, чтобы вы могли сделать изысканный подарок, который подчеркнет вашу щедрость и хороший вкус.

Каждая конфета ручной работы А.КОРКУНОВ® индивидуальна. Лучшие российские шоколатье изготавливают их только из тщательно отобранных ингредиентов высшего качества. В коллекции А.КОРКУНОВ® – четырнадцать видов конфет с изысканными начинками: кофейный ганаш, имбирный мусс, горько-сладкий апельсиновый ликер, жасминовый чай и многое другое.

Конфеты А.КОРКУНОВ® – эталон хорошего вкуса. В течение нескольких лет конфеты получали призы на международных выставках «Salon du Chocolat» в Париже и Москве.

Были выдвинуты следующие гипотезы для проверки в ходе исследования:

1. русский шоколад воспринимается потребителями, как уступающий по качеству бельгийскому и швейцарскому
2. бренд «Коркунов» не ассоциируется с премиальным брендом

Сроки проведения исследования: 1 октября – 7 декабря.

В качестве количественного метода для проведения исследования был выбран опрос.

На основе изучения опыта других компаний был сделан вывод о том, что если компания обладает достаточными средствами (финансовыми и временными) для проведения интервью – это самый эффективный метод (см. табл 2.1).

Однако, учитывая имеющиеся возможности, самым оптимальным вариантом для нас стал Интернет-опрос, так как он:

• Прост в проведении
• Не требует больших временных затрат
• Не требует квалифицированных интервьюеров
• Дает возможность собрать достаточно большое количество анкет с ответами

Выборка была сформирована методом удобства.

Нами была разработана анкета, вопросы в которой составлялись исходя из цели нашего исследования таким образом, чтобы после обработки результатов можно было понять:

• Кто покупает шоколадные конфеты «Коркунов» (возраст, доход, предпочтения)?
• Для кого и по какому поводу они покупают?
• Какие конкурентные марки для покупателей предпочтительнее и почему?
• Какими критериями они руководствуются при покупке шоколадных конфет?
• Ассоциируется ли «Коркунов» с премиальным брендом?

Полностью анкета представлена в Приложении 1.

При составлении вопросов использовались следующие шкалы измерения: шкала наименований, ранговая шкала и интервальная шкала.

Для изучения взаимосвязей между различными критериями использовалась перекрестная табуляция.

3.2 Результаты исследования

Первая часть анализа данных опроса включает в себя рассмотрение связи следующих факторов с тем, покупают или нет шоколадные конфеты «Коркунов»:

• Возраст
• Доход
• Нравится /не нравится вкус конфет
• Считают /не считают бренд премиальным

С помощью перекрестной табуляции получились таблицы и графики по примеру представленных в Приложении 2.

После обработки данных можно сделать следующие выводы:

• 1. По коэффициентам соответствия наиболее выраженно то, что респонденты в возрасте 19-25 лет покупают конфеты «Коркунов», а в возрасте 45-60 лет не покупают их.
  2. Учитывая то, что среди респондентов преобладают люди со средним доходом, неудивительно, что 65% данной категории покупают конфеты «Коркунов». Однако, рассчитав коэффициент соответствия, оказалось, что более выражен здесь другой признак – покупают конфеты «Коркунов» люди с уровнем дохода ниже среднего: это полностью противоречит заявленному брендом позиционированию бренда «Коркунов» как премиального.
  3. Выводы по отношению к качеству шоколада «Коркунов» достаточно очевидны: люди, считающие шоколад «Коркунов» высокого качества, покупают его (82%), в обратном случае – не покупают его (74%).
  4. Немного иначе обстоит дело с отношением к премиальности бренда: притом, что респонденты, считающие «Коркунов» премиальным брендом, в большинстве (93%) покупают его, люди, считающие бренд непремиальным, практически поровну (51:49) делятся на тех, кто покупает и не покупает.

Вторая часть анализа опроса заключается в исследовании связи между предпочтением шоколадных конфет различных марок и следующими факторами:

• Предназначение покупаемых конфет
• Причина выбора этих определенных конфет

Выводы по данной части исследования:

1. Наиболее популярными марками шоколадных конфет среди респондентов являются конфеты «Raffaello» (60%) и «Ferrero Rocher» (53%). Остальные рассматриваемые марки по уровню предпочтения практически равны: «Комильфо» (27%), «Merci» (27%), «Коркунов» (25%).
2. 63% респондентов отметили, что предпочитают покупать конфеты и для себя, и для других. Самые популярные конфеты, которые покупают для себя – «Raffaello» (58%). Наиболее выраженным признаком в этой связи является то, что покупают конфеты «Коркунов» для других чаще, чем для себя.
3. Самой популярной причиной того, почему предпочитают те или иные конфеты является вкус конфет. Здесь пропорция между брендами сохраняется. Примечательно, что 7% респондентов отметили причиной выбора конфет упаковку, рекламы или акции. 86% из них выбрали «Raffaello», т.е. большинство людей, для которых реклама и упаковка важны при выборе, предпочитают «Raffaello». 71% респондентов так же отметили «Ferrero Rocher». Однако только 1 человек из 100 ответил, что ему нравится реклама либо упаковка конфет «Коркунов» и по этой причине он их покупает. Также важно отметить, что ни один из тех респондентов, которые покупают конфеты «Коркунов» не отметил причиной то, что их любят многие.