Файл: Опрос как метод маркетингового исследования ( «Коркунов» ).pdf

Систематические ошибки состоят из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения.

Ошибки ненаблюдения имеют место, когда по факту численность выборки отличается от той, которая планировалась. Это бывает в случаях, когда с некоторыми респондентами не удалось установить связь, либо респондент отсутствовал или же отказался участвовать в исследовании и т.п.. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке[8].

Ошибки наблюдения возникают из-за неточных или неправильно проанализированных ответов респондентов. Виды ошибок наблюдения изображены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Виды ошибок наблюдения

• 1. Ошибки исследователя

Сюда входят ошибки, связанные с нахождением и использованием несоответствующей информации для исследования (ошибка подмены информации), использованием неправильных инструментов измерения, отклонения фактической генеральной совокупности от той, которую определил исследователь (аналогичная ошибка, связанная с выборкой), неправильная методика обработки данных и их интерпретации.

1. Ошибки интервьюера

К таким ошибками относятся выбор респондентов, не соответствующих критериям выборки, использование неверных вопросов при опросе, навязывание впечатления, неправильная интерпретация ответов респондентов и подделывание ответов интервьюером.

1. Ошибки респондента

В эту группу ошибок входят ошибки неспособности и ошибки нежелания. Имеется в виду, что в одном случае, респондент неспособен дать точные ответы из-за усталости, недопонимания, самого вопроса, а в другом случае, у респондента отсутствует желание предоставить нужную полезную информацию. Здесь также имеет место эффект Лапьера, о котором упоминалось в предыдущей главе.

Ошибка наблюдения определяется как отклонение среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования.

Помимо систематических ошибок в систему общих ошибок исследований входят также ошибки выборки. Но их можно подсчитать, поэтому они не составляют большой проблемы для исследователей, в то время как систематические ошибки не поддаются оценке[20].

Итак, существует много источников ошибок. Очень важно для исследователя заранее обдумать и предотвратить их насколько это возможно. Н. К. Малхотра утверждает, что «маркетолог должен попытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельные ее источники». С одной стороны, если сосредоточиться на конкретной проблеме, попытка решить её может привести к другим сложностям, породить новую проблему, новую ошибку.

Однако внимательная работа над отдельными конкретными источниками проблем также дает возможность избежать общей серьезной ошибки.

Можно сделать вывод, что опрос очень эффективный метод для определения разных важных для компании аспектов: начиная от проблемы отношения потребителей к бренду, до вопросов, непосредственно касающихся потребления товара или услуги. Но при этом нужно учитывать все ограничения, которые свойственны данному методу, и заранее заботиться о предотвращении возможных ошибок.

Глава 2. Методика исследования потребителей по поводу восприятия бренда

2.1. Понятие восприятия бренда

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями[9].

Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Для маркетинга выводы гештатьтпсихологии о процессе восприятия означают необходимость наличия во всем структуры, поскольку в этом случае больше вероятность, что нужный образ будет правильно воспринят. Например, следует учесть, что:

• Рекламные сообщения должны иметь общую тему
• Общение с покупателем должно быть последовательным
• Различные продукты (упаковка, модель, марка) в ассортименте обязательно должны быть чем-то объединены.

То, как бренд воспринимается потребителями, в основном определяет их отношение к бренду и, соответственно, исходя из этого, их решение о покупке. Связь между и восприятием и принятием решения о покупке видна на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Процесс принятия решения о покупке

Существует мнение, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке.

Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпортом: «Умственный процесс, посредством которого человек — на основе предыдущего опыта и сохраненной информации — организует свои восприятия , предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».

Наблюдается существенное совпадение позиций по следующим вопросам.

• Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

• Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться , но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.

Люди стараются действовать так, чтобы сохранить соответствие между поведением и отношением.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту.

Таким образом, все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения. Для этого нужно рассмотреть существующие методы опроса.

2.2. Методы опроса и их использование на примерах

В зависимости от того, кем управляются, опросы делятся на:

• Управляемые интервьюером
• Управляемые респондентом

К первой категории относятся личные интервью и телефонные опросы.

«Индивидуальное интервью - это замкнутое целое, которое само себя использует для установления внутренних связей. Интервьюер постоянно держит в памяти общую цель интервью, как врач в отношениях с пациентом, адвокат со своим подзащитным или журналист, берущий интервью. В своих вопросах они ориентируются на личность, стараясь при этом составить себе общую картину из сообщений…»

При исследовании восприятия бренда, основные преимущества личных интервью в том, что возможно оценить реакцию, интерес, заинтересованность в продукте, непосредственно общаясь с респондентом; можно дать им попробовать продукт на вкус/на ощупь и оценить его; можно сориентировать при ответе на вопросы, разъяснить непонятные моменты.

Самый большой недостаток проведения личных интервью в дороговизне и в том, что требуются большие затраты времени.

Телефонные опросы довольно специфичны. На мой взгляд, в случае исследования восприятия бренда, нельзя рассматривать телефонные интервью как единственный метод количественного исследования, его можно применить в комбинации с другим методом. Так как в нашей стране, где не каждая семья обладает телефонным номером, вероятность попадания будет мала, и выборка может быть нерепрезентативной. Однако этот метод обладает преимуществом относительной дешевизны и легкости проведения.

Ко второму типу методов относятся: почтовые опросы, интернет-опросы, и т.п.

Почтовые опросы – не самый подходящий метод для исследования восприятия. Он больше подходит для вопросов, ответы над которыми нужно долго обдумать, ответы на вопросы могут оказаться не индивидуальными, а заполненными несколькими людьми (друзья, родственники), т.к. нет контроля со стороны интервьюера. В зависимости от географического охвата, может обойтись дорого, а уровень возврата анкет не оправдает все затраты.

К почтовым опросам также можно отнести прессовые опросы.^[3] Анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр.

Достоинства и недостатки данной методики практически полностью совпадают с достоинствами и недостатками описанного выше почтового опроса. Отличие, пожалуй, в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета.

И, наконец, в связи с развитием Интернет-технологий, все большую популярность набирают интернет-опросы. Они очень удобны с точки зрения респондентов, нет влияния интервьюера. Сюда можно добавить все достоинства и недостатки почтового опроса, однако Интернет-опрос обходится дешевле, так как ничего не стоит выложить ссылку на опрос в блоге, на сайте, в социальных сетях. Еще одно достоинство в том, что возможно следить за последовательностью ответов и можно установить некоторые наиболее важные вопросы обязательными, что не дает возможности завершить опрос без ответа на них – это значительно облегчает труд исследователей при обработке результатов анкетирования.

Но при использовании данного метода исследователи сталкиваются с другой проблемой: в России, где проникновение интернета еще не носит повсеместного характера, как во многих Западных странах, интернет-опросы охватывают, как правило, наиболее социально активных граждан. Они современны, мобильны, активны, молоды, наконец. Поэтому и аудитория интернет-опросов обычно моложе выборки традиционных, проводимых методом личных интервью.^[4]

Схема преимуществ и недостатков методов опроса представлена в таблице 2.1

Табл. 2.1

Преимущества и недостатки методов опроса

Далее приведены примеры применения различных методов опроса при исследовании восприятия.

1. Восприятие и оценка банковских брендов.

Исследование было проведено исследовательской группой «ЦИРКОН».

Целью исследования было получение информации о текущем восприятии и оценке брендов ряда российских банков представителями значимых для них социально-профессиональных групп. Соответственно, предметом исследования являлось восприятие брендов ряда российских банков представителями целевых аудиторий.