Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ.pdf

Для наглядности в таблице 4 представлены цены на «Посекундный» тариф «большой тройки» российских операторов в Омске и Омской области.

Таблица 4 - Цены на тариф «Посекундный» операторов «большой тройки»^[20]

Из таблицы 4 видно, что цены всех операторов на тариф «Посекундный» примерно равны. Исключением является «Мегафон», который отличается достаточно высокими ценами на звонки внутри региона.

Более мелкой по количеству абонентов в 35 млн. чел., предлагаемых услуг и популярности является действующая с 2003 г. «Tele2», последнее время наращивающая свои обороты. В России «Tele2» построила бизнес по уникальной модели: качественные услуги по низким ценам.

Политика более низких тарифов достигалась, прежде всего, за счёт экономии на постоянных и операционных затратах. Стратегия «дискаунтера» принесла компании десятки миллионов пользователей и вывела в число федеральных операторов на практически сложившемся рынке^[21]

Конкурентная борьба сегодня не столько борьба бюджетов, сколько – идей и влияний, борьба за осмысленную лояльность и эмоциональную предрасположенность целевой аудитории.

После того, как ценовая война на телекоммуникационном рынке зашла в тупик, т.е. достигла предела себестоимости, компании активно занялись неценовой конкуренцией.

Введение принципа «платит звонящий» и системы межоператорских расчетов на рынке сотовой связи вынудило его участников задуматься об эффективности и рентабельности бизнес-процессов. Себестоимость значительно была увеличена и примерно составляла с учетом межоператорских расчетов в среднем 1,3 – 1,5 руб./минута вызова . Долгое время после этих событий компании не снижали стоимость звонка в тарифах ниже 1,5 руб./мин. исходящих вызовов на городские и другие мобильные телефоны. Прогнозируя такую ситуацию, некоторые операторы превентивно начали проводить укрепление бренда, повышать лояльности своих потребителей.

2.2. Оценка склонности к сговору на рынке сотовой связи

На характер конкурентных отношений на сотовом рынке оказывает влияние специфика услуги мобильной связи, которая по своим свойствам относится к однородному товару, т. е. для потребителя нет большой разницы, какой оператор предоставляет ему эту услугу.

Степень однородности услуги мобильной связи как товара повысилась после отмены в 2014 г., так называемого «мобильного рабства», т. е. необходимости смены номера при переходе к другому оператору.

Рынки однородных товаров отличаются высоким накалом ценовой конкуренции, которая в условиях олигополии перерастает в ценовую войну, в которой, как известно, не может быть победителей.

Наиболее сильное воздействие на поведение фирм «большой тройки» оказывают угрозы вторжения новых игроков и появления субститутов. Именно эти факторы определили наличие стойких барьеров проникновения «Tele2» в центральные регионы страны^[22].

Освоение московского рынка началось в 2015 г. с объявления тарифов, которые, по оценке самого оператора, на 25–50% ниже рынка. Реакция конкурентов последовала незамедлительно: «большая тройка» операторов в составе «МТС», «Билайн» и «Мегафон» заявила о готовности снизить цены на свои услуги до 30% в связи с выходом на московский рынок нового конкурента.

К тому же компании «большой тройки» в этот период перешли к активной реализации стратегии дифференциации, предлагая различные тарифные планы и пакеты услуг, в которые, помимо мобильной связи, включалось совершенствование качества выхода в интернет. «Теlе2» была не в состоянии конкурировать с «большой тройкой» в дифференциации услуг в связи с отсутствием лицензии на право работать в формате 3G и 4G, что не позволяло предоставлять клиентам услугу выхода в интернет.

Уже в 2014 г. произошло объединение активов «Теlе2» и компании «Ростелеком», что способствовало в конце 2014 г. появлению четвертого федерального оператора мобильной связи «Т2 РТК Холдинг» и запуску сетей 3G и 4G

Как было сказано выше, одним из методов анализа конкурентной рыночной среды является построение матрицы БКГ. На основе данных таблицы 5 была построена матрица БГК для рынка сотовой связи России, которая представлена на рисунке 6.

Таблица 5 - Показатели «большой тройки» для матрицы БКГ ^[23]

Матрица БКГ отражает реальную ситуацию на рынке связи России. «МТС», занимающая большую долю рынка и имеющая большую прибыль, относится к такой группе фирм, как «звезды».

Согласно данным таблицы 5, рост компании замедляется, что выражается, прежде всего, в снижении выручки. Для еще большего роста и предотвращения перехода в категорию «дойных коров» «МТС» необходимо мощное инвестирование.

Рис. 6 Матрица БКГ для рынка сотовой связи России^[24]

Аналогичная ситуация у ближайших конкурентов «МТС» «Билайн» и «Мегафон». «Tele2» на данный момент относится к группе «трудные дети», которые характеризуются низкой долей рынка, но высокими темпами роста. Для дальнейшего проникновения на рынок и укрепления своих позиций «Tele2» необходимы капиталовложения и новые разработки.

Что касается сговоров на анализируемом рынке, можно сказать, что зачастую существовали признаки явного сговора фирм «большой тройки».

Суть ценового сговора заключается в межоператорских расчетах, когда, к примеру, один оператор перечисляет другому согласованную сумму за каждую минуту исходящего соединения на абонентский номер другого оператора. В то время как исходящий вызов на номер федерального оператора обойдется местной конкурирующей компании дороже.

Последней ничего не остается, как поднять тарифы для своих абонентов. Те в свою очередь начнут уходить туда, где более низкие цены, т.е. под крыло тех же гигантов-монополистов.

Так, конфликт, который вспыхнул в апреле 2015 г. заключался в том, что МТС объявила, что будет продавать в своих салонах смартфоны (в основном Samsung) по ценам, близким к себестоимости, – оператор рассчитывал таким образом привлечь в свои салоны посетителей и увеличить число новых подключений, несмотря на прекращение сотрудничества со «Связным».

В ответ «Связной», а также вернувшиеся в его салоны «Вымпелком» и «Мегафон»» и их дочерняя «Еросеть» в конце весны 2015 г. отказались торговать устройствами Samsung, объяснив это высоким уровнем брака. В итоге МТС стала основным продавцом Samsung в России^[25].

В августе 2016 г. Samsung вернулся в салоны «Вымпелкома». В декабре корейский производитель и «Евросеть» договорились отозвать взаимные претензии друг к другу. А позже стало известно о переговорах «Связного» и Samsung о возобновлении сотрудничества. В целом можно сказать, что МТС с Samsung эту войну против всего рынка как минимум не проиграли.

С момента перехода на новую стратегию розницы МТС в 2015 г. все время улучшала рентабельность и к III кварталу 2016 г. достигла максимального отрыва от конкурентов по этому показателю.

Решение продавать телефоны с минимальной наценкой и превращение розницы в планово-убыточную на определенном этапе борьбы за поток покупателей было оправданно. Несколько кварталов МТС демонстрировала сильную динамику по выручке от услуг, в то время как конкуренты испытывали проблемы даже с сохранением ее уровня. Но в III квартале 2016 г. МТС уже не удалось показать рост.

Эксплуатировать эту модель бесконечно не получится.

МТС последовательно увеличивает отрыв от конкурентов по выручке и OIBDA, хотя те находились в гораздо более благоприятных условиях (не лишались ни одного из федеральных каналов продаж).

По итогам девяти месяцев 2016 г. отрыв по доходам от «Мегафона» и «Вымпелкома» достиг 65,4 млрд. и 92,6 млрд. руб. соответственно, а отрыв по OIBDA – 28,7 млрд. и 43,1 млрд руб., утверждает он, ссылаясь на отчетность конкурентов.

При этом по итогам III квартала у МТС лучше остальных выросла абонентская база: на 2,7% год к году. У «Мегафона» она увеличилась на 2,1%, у «Вымпелкома» сократилась на 2%.

На рисунке 7 рассмотрим итоги ценовой войны.

Рис.7 Итоги ценовой войны: перераспределение долей производителей на российском рынке смартфонов^[26]

Из-за ценовой войны доля Samsung просела, но уже с выходом из «коалиции» «Вымпелкома» она начала расти. Ритейлеры – оппоненты Samsung из-за ценовой войны также начали терять долю рынка смартфонов: найти замену Samsung среди B-брендов так и не удалось.

Возвращение Samsung в розницу «Евросети» и «Связного» может привести к тому, что его доля в штуках на российском рынке в первой половине 2017 г. вырастет на 5–6 п. п.

Итак, рынок сотовой связи России можно охарактеризовать как олигополию с тайным сговором фирм, так как он соответствует признакам данной модели^[27]:

- наличие неявного ценового лидера в качестве компании «МТС»;

- одинаковый уровень цен на некоторые пакеты услуг;

- раскрытие информации о ценах на сайтах компании;

- молчаливое следование фирм из конкурентного окружения за лидером;

- наличие сговоров на рынке и их неоднократность.

На рынке связи России конкуренция не является исключительно ценовой.

За право привлечь внимание потребителя ведутся настоящие войны, порой используются методы недобросовестной конкуренции.

Примером использования методов недобросовестной конкуренции на рынке сотовой связи России могут послужить претензии Федеральной антимонопольной службы насчет рекламной кампании «Tele2» «Сезон охоты», в рамках которой абонентам других компаний предлагалось рассказать о «нечестности» их оператора («большой тройки») и сменить его на «честные» услуги «Tele2».

Суть акции изначально ставила «Tele2» в более выгодное положение в глазах абонента, а остальных операторов представляла в негативном свете.

Как считают многие специалисты, ценовые войны могли создать российский рынок сотовой связи, т.к. это привело к тому, что снизились тарифы на услуги и увеличился спрос со стороны потребителей.

Также на сегодняшний день, ценовые войны используют федеральные компании, для того, чтобы вытеснить с рынка региональных операторов.

2.3 Антимонопольная политика как метод регулирования несовершенной конкуренции на рынке сотовой связи

Государственное регулирование поведения экономических субъектов на рынке играет значимую роль во взаимоотношениях между ними. Государство вмешивается в экономику для того, чтобы упорядочить воздействие хозяйствующих субъектов на иные.

На данный момент времени любой рынок - это несовершенная конкуренция, поэтому существует риск использования на нем конкретных нерыночных инструментов для того, чтобы получить выгоду.

Так, как было уже ранее сказано, для рынка мобильной связи в России характерен олигопольный тип, т.к. здесь присутствуют такие курупные компании как ОАО «ВымпелКом» (торговая марка Билайн), ООО «Мобильные ТелеСистемы» (торговая марка МТС) и компания ОАО «Мегафон» (бренд Мегафон).

Для данного рынка мобильной связи также употребляют выражение «большая тройка», которое точно характеризует высокую степень монополизации данного рынка.

Для рынка сотовой связи характерны такие главные черты:

- стандартный продукт, т.е. услуги связи; 

- контроль над ценой, которая приобретает значимость при тайном сговоре;

- затруднено вступление в данную отрасль: существуют барьеры, необходимы огромные финансовые вложения и время, чтобы построить сеть, заставить работать высокотехнологичное и дорогостоящее оборудование, получить лицензию, радиочастотный диапазон и т.д.;

- используется неценовая конкуренция: маркетинговые войны, которые связаны с тем, чтобы постоянно поддерживать бренда и имидж организации.

Таким образом, данный рынок нужно контролировать на уровне государства, для того, чтобы предотвратить тайный сговор.

Так, в данном случаея, государство проводит антимонопольную политику.

Под антимонопольной политикой понимают систему мер, которые направлены на то, чтобы: