Файл: "Правовое регулирование в рекламной деятельности".pdf

- растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети;

- флаги и др.

Наружная транзитная реклама - Основные формы:
надписи, наклейки, навесные щиты и т. п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов.

Интернет реклама - основные формы:

- продвижение сайтов;

- баннеры;

- промо-сайты;

- корпоративные сайты;

- контекстная реклама на Яндекс и Google и т. д.

Схема рекламной коммуникации. Система средств маркетинговых коммуникаций

Термин «коммуникация» [19] (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется с начала XX в. 
В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс переда­чи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникатив­ных средств.

С коммуникативной точки зрения реклама предусматривает передачу и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

В зависимости от роли участников в коммуникационном процессе реклама является формой целенаправленного воздействия отправителя наадресат сообщения, и, таким образом, одним из средств коммуникативного управления.

Функции рекламы как социальной коммуникации [22]:

- информационная (передача информации);

- экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

- прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рассмотрим схему рекламной коммуни­кации:

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату.

2. Обращение(сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

3. Кодирование – процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика – наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать.

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета – характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображе­ния. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, нацио­нальная культура, религия и т. д.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации 
Требования к каналу коммуникации:

- соответствие избранной целевой аудитории;

- соответствие передаваемой ин­формации и символам, использованным для ее кодирования;

- сочетаемость с другими каналами;

- низкий уровень бесполезной аудитории.

5. Получатель (адресат) рекламного сообщения – целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.
Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп – людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

6. Декодирование.

7. Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.
Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – бла­горасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

8. Обратная связь – та часть от­ветной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной инфор­мацией и т. п.) На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.

Фильтры – различного рода ограничения в передаче рекламного обращения – моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т. д.

Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех [23]:

- Физические – наслаивание одной инфор­мации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)

- Психологические – результат различия в вос­приятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вы­зывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, на­циональных, политические, личных характеристик и т. п.

- Семантические – возникают из-за многозначности отдель­ных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т.п.).

Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для себя самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности предприятия и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а следовательно и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Таким образом, реклама, являясь изменяющей реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и владения всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции [23].

Можно говорить о том, что отношения, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности, формирующиеся в одном экономическом пространстве, отношения по поводу перемещения товаров или услуг, финансов и ценных бумаг, имеющие в своей основе принципы свободного рынка и честной конкуренции – все эти отношения относятся к ведению Российской Федерации и могут считаться предметом ведения гражданского права.

Вместе с тем рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений и относятся к основам единого рынка, то есть не являются предметом ведения РФ, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ (в том числе ст.72, 73, 76). Органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения. Связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью (в силу положений ст.130. 132, 133 Конституции РФ) [1].

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонов и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу [15]:

- общественный характер;

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

- способность к увещеванию;

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

- экспрессивность;

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

- обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама в рамках коммерческих отношений с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Глава 2 Законодательство в области рекламной деятельности

2.1 Нормативно-правовые акты в сфере рекламной деятельности

Рекламная деятельность охватывает все большее сферы жизни общества и нуждается в определенных административно-правовых нормах, регламентирующих ее деятельность. Основными законами, регламентирующими рекламную деятельность, являются:

1. Конституция РФ, – в которой закреплены главные пункты правового регулирования в сфере рекламы. Такие как [1]:

− единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности;

− свобода мысли и слова, также даруется право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, за исключением перечня сведений, составляющих государственную тайну, определяющихся федеральным законом;

− свобода массовой информации. Цензура запрещается;

− право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности;

− не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, - основной закон, регламентирующий рекламную деятельность в РФ (производство, размещение, распространение рекламы на рынках товаров и услуг).

Целью данного закона является сохранение добросовестной конкуренции на свободном экономическом пространстве, а также предотвращение появления и распространения недобросовестной рекламы (вводящей потребителя в заблуждение, наносящей вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации, нарушающей общественные интересы и моральные принципы). В законе даются определения основных понятий рекламной деятельности - реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама и т.д. Прописываются запреты, которые не могут быть применены в рекламе. Пояснено применение товарных знаков. Перечислены виды товаров и действий, которые запрещены к применению.

Существуют группы товаров (услуг), для которых действуют «особые» требования к рекламе. Они прописаны как в законе о рекламе, так и в федеральном законе, посвященном непосредственно таким товарам (услугам). К таким группам относятся: алкогольная продукция (Ф3 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции»), лекарственные средства (ФЗ «Об обращении лекарственных средств»), ценные бумаги (Федерального закона «О рынке ценных бумаг») и т.д. Контроль над соблюдением законодательства о рекламе согласно ст. 33 ФЗ «О рекламе» возложен на антимонопольный орган – Федеральную антимонопольную службу (ФАС России).

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством [2].

Лица, пострадавшие от недобросовестной рекламы, имеют право обратиться в суд в установленном порядке, с требованиями:

− возмещения убытков, включая упущенную выгоду,

− возмещения вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц,

− компенсации морального вреда,

− публичного опровержения недостоверной рекламы (контрреклама).

3. Кодекс РФ об административных правонарушениях. Он содержит статью 14.3. «Нарушение законодательства о рекламе». Согласно, этой статьи: