Файл: "Правовое регулирование в рекламной деятельности".pdf

В данном случае основные методы религиозной рекламы заключаются в следующих, последовательно выполняемых этапах. Во-первых, индивида готовят к реформированию сознания, начиная с таких банальных фраз, как «давайте поговорим на религиозную тематику». Во-вторых, достигается значительный контроль над социальным поведением индивида. В-третьих, делаются попытки, направленные на пересмотр личностных аксиологических ориентиров. В-четвѐртых, начинается разрушение веры личности в самого себя. В-пятых, нагнетается постоянный психологический страх, будь то страх «кары небесной», либо элементарный страх одиночества, который испытывают большинство людей.

Таким образом, возникают трудности регулирования религиозной рекламы. Во-первых, трудно разобраться во всех нюансах того или иного религиозного учения. Во-вторых, отечественное законодательство стоит на страхе религиозных чувств определѐнного контингента верующих людей. В-третьих, что, является в данном случае самым главным, очень сложно разобраться, где деструктивная секта, а где конструктивное религиозное учение.

В отношении маркетинговой рекламы следует констатировать то, что процесс еѐ регулирования имеет несколько более простой характер. Указанный процесс регулирования рекламной деятельности начался в Англии тогда, когда там стали выдавать королевские патенты на создание информационных агентств. Разумеется, данный фактор серьѐзным образом повлиял на процесс специализации рекламной деятельности, ведь в каждом патенте указывался конкретный перечень рекламных услуг, которые могло оказывать информационное агентство, получившее этот патент. В свою очередь, специализация рекламной деятельности привела к еѐ усложнению, ибо мировое сообщество вступило в эпоху индустриализма, где «индустриализм – нечто большее, чем дымящиеся трубы и поточные линии, это богатая многосторонняя социальная система, касающаяся любого аспекта человеческой жизни и нападавшая на любое проявление прошлого» [16, с. 53].

Таким об- разом, очевидным стало то, что для дальнейшего успешного развития рекламной деятельности нужно было использование научных достижений. Однако, научная деятельность в период средних веков носила ярко выраженную религиозную направленность, что не совсем подходило для периода индустриализма. Отсюда происходит своеобразный синтез рекламы, науки и идеологии, ибо «идеология соотносится с понятиями, в которых человек мыслит своѐ существование в обществе, а они неразрывно связаны с картиной мира и пониманием места человека в этом мире, предложив новую картину мира, зарождающаяся европейская наука наполнила эти понятия новым содержанием» [5, с. 21].

В данном случае, речь идѐт об идеологии, так называемого, «общества потребления», которая в наиболее классических формах проявилась в развитии североамериканской рекламы. Парадоксально, но развитие американской рекламы на первоначальном этапе отставало от европейских аналогов из-за банального дефицита бумаги. Однако, когда указанный дефицит был ликвидирован, именно, американская реклама в своей деятельности как нельзя успешно использовала основные положения идеологии общества потребления, которые можно свести к трѐм принципам: страх, зависть, жадность.

Выполнение первого принципа в наибольшей степени было характерно для рекламы периоды Великой депрессии. В данный период реклама элементарно запугивала потребителей тем, что, если они не будут потреблять определѐнные товары, то никогда не смогут обеспечить себе нормальный материальный уровень жизни. Отсюда рекламная деятельность данного периода была характеризована, как «мрачная реклама» мрачных времѐн, ибо «из-за трудностей бизнеса были попраны идеалы, снизились стандарты, глупые объявления, нечестные рекламные объявления, отвратительные рекламные объявления дискредитировали наш бизнес» [14, с. 255].

Впрочем, использование данного принципа можно найти и в отечественной рекламе, когда знаменитый предвыборный слоган «Голосуй или проиграешь» никакого проигрыша для избирателей не имел.

В отношении использования второго принципа трудно не согласиться с мнением о том, что автомобили покупают те, «кто хотел не просто поразить своих соседей, но по-настоящему подпортить им жизнь» [3, с. 41].

В развитии отечественной рекламы, также, можно найти соответствующие аналоги. Так, в региональной радио-рекламе женщина говорит: «Поеду и куплю испанскую плитку, сосед умрѐт от зависти» [8, с. 54].

Соблюдение третьего принципа наглядно видно на примере лишнего веса американской нации, которая начинает приобретать масштабы национальной проблемы. В свою очередь, отечественную рекламу захлестнули объявления о всякого рода скидках, сулящих мифические выгоды потребителям. Впрочем, до определѐнного времени развитие американской рекламы носило локальный характер. Однако, поворотным моментом в развитии американской рекламы явилось то, что «европейцу стал понятен американский образ жизни, прежде для него тѐмный и загадочный» [7, с. 29].

В результате, например, современная немецкая реклама «застыла на той стадии, где 70 лет назад находился Голливуд – на стадии фабрики грѐз, слишком всѐ сладко, нереально, банально» [19, с. 55].

Другим эпохальным моментов в развитии американской рекламы стал процесс глобализации. Действительно, в указанном процессе появляются «две части экономики – мир корпораций, быстро развивающийся в техническом отношении, обладающих огромными капиталами и сложной организационной структурой, с одной стороны, и сфера деятельности тысяч мелких традиционных собственников – с другой» [4, с. 27].

Таким образом, процесс глобализации можно характеризовать принципом: «если кто-то что-то потерял, то кто-то обязательно должен это найти» [12, с. 222].

Так, процесс деиндустриализации развитых стран, когда они стали переносить основные средства производства в развивающиеся страны, где преобладали сельскохозяйственный и добывающие сектора привѐл к расколу не только в развитии американской, но и мировой рекламы, ибо в ней отчѐтливо стали прослеживаться глобальная и региональная тенденции. Отсюда, региональная реклама создаѐт национальные бренды, а глобальная реклама превращает их в мировые бренды, наглядным примером чему служат американские газировки. Разумеется, указанные тенденции коснулись и отечественной рекламы, но специфика еѐ развития требует отдельного рассмотрения.

В отношении американской рекламы необходимо признать то, что здесь был найден оптимальный вариант регулирования. С одной стороны регулированием занимаются правоохранительные органы, с другой стороны своеобразным регулятором выступает общественное мнение, которое формируют как учѐные-исследователи, так и простые потребители и, наконец, рекламные агентства достаточно строго контролируют выпускаемую рекламную продукцию.

К сожалению, но отечественной рекламе пока ещѐ далеко до всего этого из-за специфических особенностей еѐ развития. Специфической особенность, прежде всего, является некоммерческий характер нашего общественного развития. Так, например, до сих пор не утихают «бурные дискуссии об этичности предпринимательской деятельности» [1, с. 145]. Указанный фактор объясним тем, что отечественное самосознание всегда было устремлено к некоему абстрактному Абсолюту, когда «когда заранее представив Абсолют – пытаются вывести из этого «представления» цели и задачи» [6, с. 73].

В свою очередь рекламная деятельность не подразумевает никакого Абсолюта, ибо она должна адекватно представлять потребителям рекламируемый продукт. Отсюда отечественная реклама развивалась в лубочном стиле в атмосфере ярмарок и народных гуляний, главный упор, делая на эстетическое восприятие, а не на коммерческую эффективность своей деятельности.

Таким образом, наиболее успешные результаты отечественной рекламы носили некоммерческий характер, например, патриотический плакат «Родина- мать зовѐт!». Парадоксально, но данная тенденция развивалась вплоть до конца прошлого века, когда реклама воспринималась как некое средство творческого самовыражения, чем можно и объяснить огромный успех всякого рода финансовых «пирамид».

Впрочем, закон «О рекламе», принятый в середине девяностых годов прошлого века, который был «признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах» [10, с. 81], явился положительным фактором в развитии современной отечественной рекламной деятельности. Однако через определѐнное время стали очевидными факторы, мешающие развитию рекламной деятельности. Во-первых, отсутствует объект регулирования, ибо у нас не производятся рекламные бренды не только мирового, но даже национального уровня. Во-вторых, разумеется, никто не спорит с тем, «что для успеха рекламной коммуникации необходимо задействовать традиционные основы российского менталитета» [15, с. 231], но в последнее время эти самые «традиционные основы» подвергаются весьма значительным трансформациям. В-третьих, к закону «О рекламе» было принято большое количество всякого рода дополнений и поправок, которые носят бесполезный, а порой, и откровенно вредный характер. В-четвертых, не совсем понятно кто должен регулировать рекламную деятельность как на федеральном, так и на региональном уровне. В-пятых, общественное мнение, которое в развитых странах является своеобразным регулятором рекламной деятельности у нас, ещѐ не осознало своей функции и назначения.

Еще одним важным аспектом является то, что в настоящее время не до конца решен вопрос о привлечении нарушителей рекламного законодательства Российской Федерации к ответственности.

При определении лица, ответственного за ненадлежащую рекламу, на практике возникает вопрос: кому именно должно быть выдано предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе: рекламораспространителю (владельцу сайта, создавшему его, обеспечивающему доступ к нему других лиц и размещающему на нем информацию) или рекламодателю (пользователю сайта, устанавливающему объект рекламирования и содержание рекламы)?

Данный вопрос должен быть решен с учетом того, что владелец сайта не мог знать о несоответствии рекламы законодательству РФ. В соответствии с п.3 ст.17 Федерального закона от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» в случае, если распространение определенной информации ограничивается или запрещается федеральными законами, владелец сайта освобождается от гражданско-правовой ответственности в двух случаях. Во-первых, если докажет, что не мог знать о незаконности размещаемой информации при оказании услуги по обеспечению доступа к ней. Во-вторых, если докажет, что он не изменял и не исправлял информацию, предоставленную другим лицом, при оказании услуги по ее передаче.

Таким образом, если владелец сайта знал о незаконности размещения рекламы или ее несоответствии законодательству о рекламе, ответственность должна быть возложена как на пользователя, так и на владельца сайта.

В случае если владелец сайта передал информацию с изменениями или исправлениями, которые привели к нарушению законодательства о рекламе, ответственность возлагается только на рекламораспространителя.

Однако, несмотря на все это, наблюдается следующая ситуация. Федеральная антимонопольная служба России считает, что предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе может быть выдано любому субъекту рекламной деятельности, который способен прекратить распространение ненадлежащей рекламы независимо от того, несет он ответственность за допущенное нарушение или нет. Соответственно им может оказаться как рекламораспространитель, так и рекламодатель.

Подводя итог вышеизложенному, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день применение положении Закона о рекламе к Интернет – рекламе на практике весьма затруднительно. Объясняется это тем, что специальное правовое регулирование отношений в данной области отсутствует, имеются лишь общие положения относительно распространения рекламы по сетям электросвязи (ст.18 Закона о рекламе), которые не отражают должным образом особенностей данного способа ее распространения.

Вместе с тем, хотелось бы надеяться на то, что изложенный материал может представлять определѐнный интерес для дальнейшего осмысления указанной проблематики.

Заключение

Российский рекламный рынок, формирование которого началось с переходом России к рыночным отношениям в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в., продолжает свой активный рост, предъявляя все более высокие требования к качеству правового регулирования. Рекламный рынок продолжает и будет продолжать свое развитие, а это означает, что необходима потребность в грамотном правовом регулировании рекламного рынка.

В настоящее время реклама приобрела огромное значение для производителя. Ведь «реклама – это двигатель торговли». Рекламная политика государства постоянно находится в центре внимания российского законодателя, что подтверждается вносимыми изменениями и новациями.

На современном этапе такую важную сферу деятельности регулирует понятие как «рекламное законодательство», которое используется в общем значении и включает в себя комплексный нормативный массив, состоящий из норм основополагающих актов, которые непосредственно регулируют отношения между субъектами рекламной деятельности, также из норм и иных законодательных документов, которые регулируют лишь некоторые аспекты данных отношений.