Файл: Психосемантика рекламы (Коммуникативные основы рекламы).pdf

В настоящее время цвет принято рассматривать не как свойство вещей, а как субъективное ощущение. В психосемантике цвет последовательно рассматривается как один из атрибутов объективной действительности [8], несводимый к характеристикам субъективного ощущения. Цвет является естественным знаком, или символом, поскольку обозначаемое и обозначающее в нем неразрывно слиты, что не противоречит возможности его интерпретации. К подобной семиотической ситуации всецело приложим тезис академика В.Ф. Петренко: образ является "перцептивным высказыванием" о мире [5]. Главная особенность подобного рода знаков - слитность плана выражения (формы) и плана содержания.

Таким образом, весь спектр реакций на цвет: физиологических, эмоциональных, поведенческих, интеллектуальных и т.п., при условии их константности, и представляет собой искомое содержание цветового значения. Следовательно, под естественным значением цветов следует понимать любую феноменологию, связанную с восприятием, воздействием или использованием цветов при условии ее (феноменологии) устойчивости.

Таким образом, существует психологическая (семантическая) структура цветового образа, сформированная различными типами значений, категориальными структурами, "классифицирующими" цвета на разных уровнях их взаимодействия с целостным субъектом, и устойчивыми правилами трансляции этой классификации в категориальные структуры развитых систем значений, в том числе словесных.

Каждый цвет определенным образом воздействует на человека. Действие цветов обусловлено, с одной стороны, непосредственным физиологическим влиянием их на организм, а с другой — ассоциациями, которые цвета вызывают на основе предшествовавшего опыта. Некоторые цвета возбуждают, другие, напротив, успокаивают нервную систему.

Ссылаясь на И.-В. Гёте, С. Л. Рубинштейн отмечал действие цветов на настроение, в соответствии с чем подразделял цвета на: а) возбуждающие, оживляющие, бодрящие и б) порождающие печально-беспокойное настроение. К первым относятся красно-желтые, ко вторым — сине-фиолетовые. Промежуточное место отводится зеленому цвету, который способствует состоянию спокойной умиротворенности [8, с. 223]. Известную роль в этом эмоциональном воздействии цветов играют, по-видимому, и ассоциации: голубой цвет ассоциируется с цветом голубого неба, зеленый — с зеленью, голубо-зеленый — с водою, оранжевый — с пламенем и т. д. Цвета производят определенное физиологическое воздействие на человеческий организм.

Французский невропатолог Ч. Фере отметил, что показания динамометра, определяющего сжатием руки мускульную силу, изменяются при различных условиях освещения. При кратковременной работе производительность труда увеличивается при красном цвете и уменьшается при синем; при длительной работе производительность труда увеличивается при зеленом цвете и снижается при синем и фиолетовом [8, с. 223].

Ф. Стефанеску-Гоанга установил, что при действии пурпурного, красного, оранжевого, желтого цветов учащаются и углубляются дыхание и пульс, а при действии зеленого, голубого, синего и фиолетового цветов возникает обратное действие. Следовательно, первая группа цветов является возбуждающей, а вторая — успокаивающей [8, с. 223].

По замечаниям художников и искусствоведов, красный цвет — возбуждающий, согревающий, оживляющий, активный, энергичный, очень богат ассоциациями; оранжевый — веселый, жизнерадостный, пламенный, соединяющий радостность желтого с возбуждением красного; желтый — теплый, бодрящий, веселый, привлекательный, несколько кокетливый; зеленый — спокойный, создает приятное (уютное) настроение, очень богат ассоциациями; синий — спокойный, серьезный, нежный, печальный, тоскливый, мирный, сентиментальный; фиолетовый цвет соединяет эмоциональный эффект красного и синего цветов — одновременно притягивающий и отталкивающий, полный жизни и возбуждающий тоску и грусть.

Цветам свойственна определенная выразительность. Выразительность цвета не есть результат ассоциации и не перенос символики цвета, а качество, принадлежащее самому цвету. Выразительность в значительной степени зависит от установки испытуемых.

Именно воздействие цвета на состояние человека использует реклама в своей деятельности.

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара — одна из серьезных проблем, возникающих при разработке мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с его генетической памятью.

Отсюда и различие роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет — символ печали, траура, а в Японии — наоборот, радости.

Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересный феномен -в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, что понимается как высшее эстетическое достижение.

В христианской культуре цвет, наоборот, широко распространен, его символика приобретает даже мистическое значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественной иконописи.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой — создавать новые ощущения, новые мифы.

Поэтому оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.

Вместе с тем существует мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» — сначала в спортивной одежде, затем в рекламе.

Исследования показали, что в Австрии любят зеленый цвет, в Египте — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ираке - светло-красный, серый и синий, Ирландии — зелёный, Китае - красный, Мексике -красный, белый, зелёный, Сирии - индиго, красный, зелёный. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке - оливково-зелёного (цвет ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т.д. [7, с.370]

Исследуя значения цветов в отечественной психологии, И. Рожнов отмечает, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый же, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом [7, с. 371].

Белый — это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместно присутствует в национальных одеждах и орнаментах.

Красный цвет в русском языке он имеет целый ряд синонимов - чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный — «красна девица», «красное крыльцо», «красный угол», «красный звон» (самый торжественный), Красная площадь. Красный цвет - цвет русского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, полати, женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и шитье, девичьи уборы. Девушки из народа венчались с красными платками на голове.

Третий, синий цвет и его оттенки — голубой, лазоревый; также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного, одеяния наиболее почитаемых святых, часто сочетаемый с красным, — Михаила Архангела, Александра Невского, Георгия Победоносца и других. В жилище русского человека синий и голубой цвет появлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. Они же преобладают в финифти. В южных областях страны синий цвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его, иногда в сочетании с красным, любили казаки. Наконец, в православной символике красный — кровь. Господня, белый — святые ризы, синий — небеса. Любимые камни красные - рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты, синие - сапфиры, синие яхонты, белые - алмазы. Впрочем, думается, в оптимизации цветового решения отечественной рекламной продукции не все так просто, и российским рекламистам пришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и, в частности, выявить устоявшиеся стереотипы восприятия цветов в России.

В рекламе, по мнению И. Рожнова, краска становится одним и из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски обязательно соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют и виду, когда говорят об их мифической «функциональности», вытесняющей реальные функции на второй план: «Теплые материалы придают уют». «На матовых дверцах выделяются хромированные металлические ручки... Кресла обтянуты дерматином табачного цвета, прекрасно сочетающимся со строгой теплотой всего гарнитура» [7, с. 372].

В рекламе учитывается тот факт, что цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания «Кока-кола» специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую», задорную желтизну. Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями — в нем сексуальность и властность. Это цвет упаковки сигарет «Мальборо» с их символом — мужественным ковбоем.

Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон») и не оставляют равнодушными женщин, на которых воздействуют. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, — его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. Изменив цвет банок на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%. Серый и бордовый — это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то, что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма, для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Специалисты, работающие с «Фантой», присматриваются к цвету одежды, которую носит молодежь, и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят свои волосы.

При всей эффективности использования цветовой гаммы в рекламе, все же необходима умеренность. Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой — создавать новые ощущения, новые мифы. Использование цвета в рекламе является одним из эффективнейших средств продвижения товара на рынке, однако при этом необходимо использовать психосементику цвета, его значения и воздействия на человека.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ПСИХОСЕМАНТИКИ НА КОММУНИКАТИВНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

2.1. Организация исследования

Цель исследования: изучение влияния психосемантики цвета на эффективность рекламы.