Файл: Психосемантика рекламы (Коммуникативные основы рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Данные требования учитываются при разработке рекламного сообщения в рекламной деятельности.

На сегодняшний день разработаны революционные технологии использования различных средств успешности рекламы, однако все эти средства основаны, прежде всего, на психологии людей, восприятии ими рекламного сообщения. Визуальный канал восприятия рекламы является, пожалуй, одним из наиболее эффективных («лучше сто раз увидеть, чем один раз услышать»). На данном основании построены все рекламные сообщения визуального характера. Именно на данной закономерности основано использование цвета в рекламе, его значения и воздействия для человека.

Мы каждый день сталкиваемся с рекламой. Ее психологическое воздействие, на наш взгляд, должен знать каждый человек с тем, чтобы отобрать нужную информацию, поступающую извне. Именно это послужило основанием к выбору данной темы.

Цель исследования: изучение влияния психосемантики цвета на эффективность рекламы.

Задачи исследования:

1. Изучение психосемантики цвета,
2. Разработка методики исследования эффективности рекламы в зависимости от психосемантики цвета,
3. Изучение результатов эмпирического исследования.

Объектом исследования является коммуникационное воздействие рекламы «Кока – колы».

Предмет исследование: эффективность коммуникационного воздействия рекламы «Кока – колы» в зависимости от использования психосемантики цвета.

Гипотеза исследования: использование психосематического анализа цвета влияет на эффективность рекламного сообщения.

Методы исследования: метод семантического дифференциала, анализ средних значений.

План исследования:

1. Проведение диагностики с помощью методики семантического дифференциала.

2. Обработка результатов и составление выводов.

В работе были проанализированы источники по психологии рекламы, позволяющие сфокусировать внимание на особенностях использования различных аспектов психологии человека в рекламной деятельности, а также источники по психологии, позволяющие установить закономерности тех или иных проявлений поведения человека под воздействием рекламных методов.

Глава 1. Теоретические аспекты психосемантики рекламы

1.1. Коммуникативные основы рекламы

На сегодняшний день реклама стала занимать все большее место в нашей жизни. До сих пор, несмотря на пристальное внимание на данное явление, не существует единого мнения относительно определения рекламы.

«Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией» [7 с. 31]. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» [10 с.9]. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [9 с.32].

Таким образом, анализируя приведенные выше определения, можно рассматривать рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Взаимоотношение это не простое. Реклама, которую мы видим, слышим, является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы достаточно широка:

1. изучение потребителей, товара, услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить,

2. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и плана использования средств рекламы,

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикации и трансляции рекламы,

4. составление непосредственно рекламного объявления, создание рекламного ролика.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания [7, с.29]:

1.Имидж – реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как: рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях.

2. Стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы. наиболее эффективные средства рекламы: повторяющиеся в газетах и журналах; прямая почтовая рассылка; реклама на радио; участие в выставках; телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

3. Реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”.

В любом из этих видов рекламы основной упор ставится на взаимодействие с потребителем. Данный процесс рассматривается ни как иначе, чем коммуникация.

Коммуникация – важный аспект деятельности человека. Мы сталкиваемся с коммуникацией повседневно: не только, когда общаемся между собой непосредственно или при помощи технических средств (телефон, факс, электронная почта и т.д.), но и когда смотрим рекламу, или получаем информацию с помощью СМИ.

В психологической литературе встречаются несколько характеристик структуры коммуникационного процесса. Так, Г. Лассуэлл предлагает следующий тип структуры [2, c. 276]:

- кто сообщает (анализ управления коммуникационным процессом),

- что сообщает (анализ содержания коммуникации),

- по какому каналу (анализ коммуникационных средств),

- кому сообщает (анализ аудитории),

- с каким успехом (анализ эффективности коммуникационного процесса).

Позже формула Г. Лассуэла дополнялась и уточнялась другими исследователями.

Так, Р. Якобсон, рассматривая проблему коммуникационного акта, предлагает следующую его структуру [2, c. 276]:

-отправитель сообщения (адресант, коммуникатор),

-получатель сообщения (адресат, реципиент, коммуникант),

-общение (связь, контакт),

-код (шифр),

-контекст сообщения,

-сообщение (информация).

Таким образом, в коммуникационном процессе существует определенный способ передачи информации: кодирование, при этом способы кодировки бывают различны. Общим для кодирования передаваемой информации является то, что последняя передается с помощью определенных знаковых систем.

В коммуникативном процессе существует несколько знаковых систем. Различают вербальную и невербальную коммуникации, т.е. вербальные и невербальные процессы, с помощью которых человек принимает и посылает информацию. Не имея способности общаться, человек оказался бы заперт в собственном частном мирке. Коммуникация позволяет нам установить «общность» друг с другом, объединяя отправителя и получателя сообщения. С этой точки зрения Г. Г. Почепцов предлагает понимать под коммуникацией процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы [6, c. 15]. Автор указывает на то, что в стандартном коммуникативном акте также важны именно невербальные реакции на сообщение, поскольку наиболее значимые проявления восхищения, удивления, ненависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вербальный компонент в виде разнообразных междометий.

Сообщение в коммуникации представлено как сосредоточие ряда факторов, например, содержания (факта) и конкретной техники воздействия. Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям [6, с. 39].

Для коммуникатора важными являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета — другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации [6].

Коммуникация - это неотъемлемый механизм, с помощью которых люди добиваются социальных целей. Коммуникация позволяет людям координировать сложную групповую деятельность и является выражением институциональной жизни. Потому реклама основана на коммуникации, как важнейшей деятельности человека.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в том, чтобы сделать рекламное сообщение настолько эффективно, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. Одним из средств привлечения внимания потребителя к рекламе является цветовое оформление.

1.2. Использование психосемантики в рекламе

Основная проблема психосемантики цвета распадается на два тесно связанных теоретических аспекта [5]:

1) вопрос о роли восприятия Цвета для человека (онтология и прагматика),

2) исследование структуры конкретных цветовых значений (семантика и семиотика цвета).

Значение цвету придавали еще в древне-индийских, алхимических, мистических, религиозных текстах; оно воплощено в ритуальной практике всех религий и связанном с ней прикладном искусстве (иконы, орнамент, символическое письмо); проявилась в многочисленных схемах цветового символизма в практике традиционной восточной медицины, магии, астрологии и т.п.