Файл: Психосемантика рекламы (Коммуникативные основы рекламы).pdf

Задачи исследования:

1. Изучение психосемантики цвета,
2. Разработка методики исследования эффективности рекламы в зависимости от психосемантики цвета,
3. Изучение результатов эмпирического исследования.

Гипотеза исследования: использование психосематического анализа цвета влияет на эффективность рекламного сообщения.

Объектом исследования является коммуникационное воздействие рекламы «Кока – колы».

Предмет исследование: эффективность коммуникационного воздействия рекламы «Кока – колы» в зависимости от использования психосемантики цвета.

В качестве метода исследования использовался метод семантического дифференциала. Метод семантического дифференциала - ассоциативная процедура, предложенная американским психологом Ч. Осгудом - в 1952 г. для изучения восприятия социальных установок и личностных смыслов, массовых коммуникаций и рекламы, представляющая собой шкалирование (по трем -, пяти -, семи уровням интенсивности) тех или иных предметов, в то время как полюса шкал образованы антонимическими позициями, в качестве которых выступают прилагательные, графические изображения и прочее.

Цель. Данный метод позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Таким образом, на основании данного метода, можно получить информацию об оценке потребителя и мотивах поведения.

Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект ("мягкий-жесткий", "светлый-темный" и т.п.). При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма.

На данном этапе была создана анкета с полярными шкалами прилагательных, характеризующими цветовую подборку товара («кока – колы»). Анкета содержит 9 полярных шкал (см приложение 1).

Обработка результатов анкетирования осуществлялась по выбору шкал. Выбор шкалы с подтверждающим ответом оценивался в 1 балл (яркий, запоминающийся), с отвергающим ответом – 0 баллов (неяркий, незапоминающийся).

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Инструкция: На этом листе имеются несколько прилагательных. Опишите с помощью данных прилагательных напиток «кока – колу». То прилагательное, которое, по вашему мнению, наиболее подход к данному напитку, подчеркните.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. В данном исследовании использовался метод анализа средних величин.

Выборка исследования: в данном исследовании принимали участие молодые люди (юноши и девушки) в возрасте от 18 до 22 лет. Всего в исследовании участвовало 20 человек.

Проведение исследования. В данном исследовании фигурировала преимущественно телевизионная реклама. Перед исследованием участникам предлагалось просмотреть ролик рекламы Coca-Cola. Затем по истечению некоторого времени (день – два) предлагалась анкета, указанная в приложении 1.

2.2. Результаты исследования

В результате проведения и обработки материала были выявлены предпочтения, отображенные в таблице 1 (см приложение 2).

На основании данных таблицы 1 были сделаны следующие выводы.

По шкале «узнаваемый - неузнаваемый» преобладающее количество молодых людей ответило утвердительно (65%).

Для 80% молодых людей «Кока – кола» является приятным напитком.

90% молодых людей утверждают, что реклама «кока – колы» является запоминающей, пропагандирующей модный напиток.

75% молодых людей указывают на предпочитаемость данного напитка.

Привлекающим внимание и ярким «Кока – колу» называют все участвующие в исследовании.

85% молодых людей считают, что данный напиток красиво рекламируется.

75% молодежи считают, что цвета в рекламе подобраны удачно.

На основании данных вывод можно сказать, что «Кока – кола» является запоминаемым, предпочитаемым, ярко рекламируемым с удачным подбором цветовой гаммы, напитком.

По окончанию подсчета выборов была проведена аналитическая работа, в результате которой было подсчитано среднее арифметическое по каждой шкале. На основании данного анализа было выделено, что наиболее предпочитаемыми оказались шкалы, оценивающие яркость товара, привлекательность внимания, запоминание образа товара в сознании потребителя.

На основании этих данных можно сделать вывод, что подобранная цветовая гамма с ее психосемантическим значением, значительно повышает эффективность рекламного воздействия. Среди молодежи данный напиток особенно популярен. Это обусловлено, прежде всего, коммуникативной эффективностью рекламных сообщений. Таким образом, проведенное исследование подтверждает выдвинутую гипотезу в том, что психосемантика цвета влияет на эффективность рекламного сообщения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама рассматривается как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Взаимоотношение это не простое. Реклама, которую мы видим, слышим, является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Коммуникация - это неотъемлемый механизм, с помощью которых люди добиваются социальных целей. Коммуникация позволяет людям координировать сложную групповую деятельность и является выражением институциональной жизни. Потому реклама основана на коммуникации, как важнейшей деятельности человека.

Главная задача рекламодателей состоит в том, чтобы сделать рекламное сообщение настолько эффективно, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. Одним из средств привлечения внимания потребителя к рекламе является цветовое оформление.

Цвет принято рассматривать не как свойство вещей, а как субъективное ощущение. Каждый цвет определенным образом воздействует на человека. Действие цветов обусловлено, с одной стороны, непосредственным физиологическим влиянием их на организм, а с другой — ассоциациями, которые цвета вызывают на основе предшествовавшего опыта. Некоторые цвета возбуждают, другие, напротив, успокаивают нервную систему. В рекламе учитывается цвета, а также степени запоминаемости.

Проведенное исследование показало, что использование цветовой гаммы в рекламе «кока – колы» является эффективным средством воздействия на потребителя. Наиболее предпочитаемыми оказались шкалы, оценивающие яркость товара, привлекательность внимания, запоминание образа товара в сознании потребителя. Данные выводы свидетельствуют о том, что выбор цвета является эффективным средством рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• 1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Аспект, 2017
  2. Большой психологический словарь/Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2013.- 666 с.
  3. Мендра А. Основы социологии. – М.: Изд. Дом NOTA BENE, 2016
  4. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. – 2013. - №6. – С. 63 - 71
  5. Петренко В. Основы психосемантики. – М., 2017
  6. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», 2015. — 656 с
  7. Рожнов И.Я. Международное рекламное дело. - М., 2014.
  8. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. – СПб.: Питер, 2016. – 713 с.
  9. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика:Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. – М.: «Прогресс», 2015
  10. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2015

Приложение 1

Методика «Семантический дифференциал»

Инструкция. На этом листе имеются несколько прилагательных. Опишите с помощью данных прилагательных напиток «Coca-Cola». То прилагательное, которое, по вашему мнению, наиболее подход к данному напитку, подчеркните.

1. узнаваемый – неузнаваемый,
2. приятный – неприятный,
3. запоминающийся – незапоминающийся,
4. модный – немодный,
5. предпочитаемый – непредпочитаемый,
6. привлекающий внимание – непривлекающий внимание,
7. красиво рекламируемый – не красиво рекламируемый,
8. яркий - неяркий,
9. цвета подобраны удачно – цвета подобраны неудачно

Приложение 2

Результаты анкетирования по методике

«Семантический дифференциал»