Файл: Реклама как сигнал и как информация ( компании Procter&Gamble ).pdf

2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили[18 с.68];

3) Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке [17 с. 88].

Механизм убеждения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь тогда, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен [14 с.74].

В процессе убеждения используются три группы аргументов:

1) аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают

2) позитивная аргументация в пользу товара;

3) негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар

Существует два способа аргументации в рекламе:

- Логический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы [14 с.115].

- психологический. Апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более "очеловечена". Она старается убедить потребителя и том, что ее предложение удовлетворит индивидуализированные интересы [13 с.119].

Подражание. В рекламе метод подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, покупка ориентирована на известную, популярную, авторитетную личность [12 с. 332].

В результате исследований было выявлено, что наиболее сильно механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. Этот эффект возникает, скорее всего, лишь на персептивном уровне, т. е. в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка [10 с.121].

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей[8 с. 112].

У взрослых, подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания [7 с.65].

Заражение. Метод заражения - бессознательная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им [8 с.47].

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий[10 с.14].

Имидж. Имидж в рекламе - средство психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания[11 с.54].

"Имидж" в широком смысле обозначает понятие "образ". Но есть еще специфический образ, который "конструируется", внедряется в массовое сознание и создается в результате "image-making", "image-building" (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Поэтому имидж -- это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы в различных сферах деятельности: в маркетинге, политике, дипломатии, коммуникативных системах и т.д [5 с.87].

Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Всякая рекламная деятельность направлена на создание позитивного имиджа, даже если при этом используется искажение, гипетрофирование реальных потребительских качеств [6 с.114].

Имидж формируется двумя способами - абсолютизации или идеализации. При абсолютизации из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она "абсолютизируется", гипертрофируется. Идеализация предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми "дополнительными ценностями". Ценности могут быть разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель [11 с.121].

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: "приятные чувства от ассоциации с приятными вещами" [14 с. 114].

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа - не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого [15 с. 222].

Механизм «ореола». Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и проч.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев получило название эффект или "механизм ореола". На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и - при его неправильном использовании - порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, т. е. объекты, инсталляции, установки, модели и проч., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд) [16 с.264].

Эффект "ореола" может возникать в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной. В качестве "ореола" в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое. Но существуют ограничения. Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны [17 с.124].

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте "ореола", может оказаться весьма результативной. Но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его "ореолу", т. е. юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, ее "тестирование"[20 с.234].

К "механизму ореола" можно отнести также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием основан часто на создании не только некоего аттрактивного "ореола", но и психологического механизма "идентификации", желания подражать [18 с. 112].

3 Механизмы воздействия рекламы на примере деятельности компании Procter&Gamble

История и значение бренда P&G как источника значительного информационного потока

P&G - глобальная империя, образовавшаяся в 1837 году в Америке. Её основатели Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл. Партнёрами по бизнесу будущие основатели стали в результате женитьбы на сёстрах Оливии и Элизабет Норрис, чей отец и уговорил их стать партнёрами по бизнесу. В начале своего существования предприятие начинало как маленькое семейное предприятие по производству мыла и свечей. Дела шли успешно, постепенно происходил рост и развитие предприятия [25].

Сейчас P&G оценивается стоимостью в размере 35 миллиардов долларов. Она постоянно превосходит средний индекс Доу-Джонса на значительную величину. По оценкам экспертов она является одной из самых привлекательных компаний для долгосрочных инвестиций. P&G – компания с одной из лучших систем управления. В гарвардской школе бизнеса преподают действующую в P&G прославленную систему управления торговыми марками, зачинателем которой компания стала в 1931 году. Впоследствии эту систему скопировало бесчисленное количество фирм.

Компания P&G продает более трехсот наименований товаров пяти миллиардам людей во всём мире, 98% всех домохозяйств Америки использует продукцию P&G. Её товары можно встретить в ванных комнатах, комнатах для стирки, с детских, кухнях, кладовых, в тумбочках под раковиной, в домашних аптечках и косметичках[24 с. 89].

Хотя инновационные товары P&G создали или чаще всего сформировали определённые товарные категории, которыми сегодня представлена компания – рыхлители теста, синтетические моющие средства, одноразовые подгузники, - потребители знают её по торговым маркам. Лояльные потребители P&G покупают не разрыхлитель теста, они покупают Cristo, не стиральный порошок, а Tide. Чтобы укрепить связь между своими брендами и своими потребителями, P&G тратит около 3 миллиардов долларов на рекламу и стимулирование сбыта, что превышает расходы любой другой фирме в мире[25].

P&G имеет прямое отношение к быстрому росту радио и телевидения. В то время как другие компании в начале 1930-х относились к радио скептически, P&G захватила инициативу, развивала программное наполнение и доминировала в этой области массовой информации. Затем, в начале 1950-х годов, компания почти полностью переместила свой рекламный бюджет на телевидение. На эти деньги создавались дневные телесериалы (более известные как «мыльные оперы»), и другие программы, такие как Search for Tomorrow, The Guiding Light, Days of Our Lives, As the World Turns and The Edge of Night. Даже сегодня эти программы доминируют в американском телеэфире, ежегодной привлекая к «голубым» экранам миллионам людей. P&G продолжают применять новые средства размещения рекламы, как возможность улучшить свою конкурентную позицию. Она находится в авангарде тех рекламодателей, которые активно присутствуют и расширяют границы этого присутствия в Интернете и кабельном телевидении [23 с. 121].

P&G также сыграла важную роль в развитие ныне повсеместной и высокорентабельной системы розничного распространения через супермаркеты. В начале 1920-х годов компания в четыре раза увеличила численность своей службы сбыта и начала поставлять товар напрямую розничным фирмам. Это было связано в волнообразными показателями закупок, которые значительно отражались на деятельности фабрик и заводов, а вследствие персонала и компании в целом. Оптовики утратили свою рыночную власть, и это открыло путь к развитию системы розничного распространения через супермаркеты[24 с. 125].