Файл: Реклама как сигнал и как информация ( компании Procter&Gamble ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В наше время реклама стала обязательной частью жизни, без нее тяжело вообразить себе сегодняшние средства массовой информации. В рекламе нуждаются и экономика государства, и масс-медиа, и аудитория. Реклама может исполнять практически все эти вопросы, что ставятся перед другим контентом СМИ – и оповещать, и создавать, и социализировать, и развлекать. Кроме того, она оказывает воздействие на развитие взглядов в том числе экономических, влияет на аудиторию и ее действия[2 с.19].

Очевидно, что общественное значение рекламы весьма велико и все мы желаем, чтобы она была верной и действенной. Однако для того, чтобы сделать подобную рекламу, необходимо очень многое знать о ней. Реклама – это крайне обширная сфера знаний. Чтобы ориентироваться в рекламе необходимо многое понимать, как в маркетинге и PR, так и в самых разных сферах самой рекламы: в брендинге, копирайтинге, организации маркетинговых кампаний, в медиапланировании, в формировании творческой рекламы, в производстве рекламы, в маркетинговых исследованиях, в оценке производительности рекламы, в менеджменте рекламы[3 с.33].

Актуальность темы изучения заключается в том, что в условиях обострения конкуренции, чтобы благополучно продавать собственный товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам нужно решать много сложных задач. Компаниям требуется предпринять еще больше, чем попросту смотреть за хорошим качеством продукта, учредить наиболее привлекательную стоимость и сделать его легкодоступным для целевого рынка. Фирмам нужно продавать собственные товары, сопровождая их уникальными, информативными и привлекательными обращениями, которые доказывали бы в соответствии этих товаров нуждам и желаниям покупателей, поэтому компании должны особый интерес уделять собственной политике по продвижению продукта. Большая часть компаний уже давно столкнулись с потребностью формирования клиентоориентированности. Однако, даже осознав достоинства маркетингового расклада к ведению бизнеса, далеко не все руководители, стремящиеся идти в ногу со временем, благополучно справляются с установленной задачей. Причина этого - недостаток информации о том, как качественно и результативно работает в фирме отдел маркетинга и рекламы.

Время, когда на потребителя можно было повлиять простыми маркетинговыми объявлениями, давно прошло. Для привлечения нового клиента требуются большие расходы на продвижение. Рассматривая продвижение как элемент комплекса рекламных коммуникаций, принципиально видеть связь целей: коммуникационных (маркетинговых целей, целей собственных продаж или же PR), маркетинговых, а также стратегий. Нужно для этого ясно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация, и какую отдачу данной аудитории мы надеемся получить. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций станут детализироваться в зависимости от вероятностей и особенности ее инструментов. Маркетологи характеризуют комплекс продвижения как комплекс рекламы, личной реализации, мероприятий по стимулированию сбыта и системы связей с общественностью, нацеленные на приобретение рекламных и маркетинговых целей.

Объектом исследования является рекламная активность на рынке.

Предметом исследования являются считаются стратегии продвижения рекламы.

Цель работы – изучить и рассмотреть стратегии рекламы, содействующей подъему телевизионной аудитории и рекламной выручки.

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

1. исследовать понятие и суть рекламы;

2. проявить логику и этапы развития рекламной системы;

3. определить соотношение рекламы как сигнала и как информации.

1 Теоретические аспекты продвижения рекламы в массы

Понятие рекламы. Цели и задачи рекламы

Реклама на сегодняшний день стала обязательной частью жизни человека и общества. Ее можно встретить не только на телевидении и радиовещании, а практически на каждом шагу – на разных баннерах, на всех сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри строений и транспортных средств, в метро и на автобусных остановках и т.д [4 с.18].

Реклама – дискурс, владеющий очень большой диффузной возможностью, умеющий вторгаться внутрь иных дискурсов и социально-культурных практик, обогащать собственным пребыванием как медиа -, так архитектурное и другое пространство, мерцать через них, менять их символическое насыщение в угоду собственным целям, плавно делать намеки, манипулировать и призывать. Где есть антропное существование, там появляется шанс поместить рекламу. Являясь компонентом виртуального пространства, реклама влияет на практику преобразования реципиентом собственного материального пространства и себя [2 с.98].

Многие ученые сходятся во мнении, что реклама формирует новые, в основном деструктивные, образцы поведения, ценностные ориентации и формы идентичности и в конечном счете активизирует потребительские направленности, собственными виртуальными мирами фигур и брендов предлагая определенную индивидуализацию стиля жизни потребителей. Реклама, как и вся инфраструктура консьюмеризма, создает некоторую семиосферу, показывает, как на функциональный, так и на символический потенциал товаров, предлагая с помощью их пользования приобщиться к референтной группе [6 с. 59].

Данная семиосфера с ее ценностями заменяет собой на самом деле социально важные ценности типа любви, дружбы, преданности, честности, и нередко легитимирует абсолютно другие ценностные ориентации, в том числе и обратные вышеназванным. Согласно верному замечанию Н.В. Ткаченко, реклама, внедряясь во все области жизни общества, заменяет мировоззренческие, эстетические и нравственные устои идеологией массового пользования.

Л.Е. Трушина подмечает, что реклама не просто сообщает о товарах и предложениях, а как самостоятельная область, оказавшаяся внутри художественной культуры, содержит свои эстетические, нравственные и экономические основы и нормы деятельности[5 с.114].

Реклама притягивает архетипы, сопряженные с праздником, с карнавалом, со всем тем, что отвлекает человека от забот обыденности и уводит в иллюзорным счастливый мир – собственно поэтому она очень эротизирована, и данная эротизация пробуждает в реципиенте желание. Желания и необходимости, на возбуждение которых нацелена реклама, в своем большинстве пребывают на нижних уровнях иерархической пирамиды А. Маслоу, – это в основном бездуховные желания, сопряженные с удовлетворением базовых потребностей[10 с.157].

То есть, реклама обратит не к духовному, а, наоборот, к низменному, что дает возможность ее причислить к китч-культуре и обвинить в безудержном воздействии на субъективность. Дискуссионным является мнение о том, что реклама содержит собственные основы эстетики и нравственности; точнее, она, наоборот, имеется на основе их отсутствия. К тому же если реклама нацелена на банальность развлечений, то возле с ней не располагается места для мыслительной работы субъекта, для проявления и осуществлении собственных умственных потенций. Дистанцируясь от действительности, человек вступает в приглашаемое рекламой общество – общество шопинга, преследования за брендами, несерьёзных блокбастеров и компьютерных игр, – тем самым отвлекая себя не только от повседневности, но и от мыслительной деятельности[12 с.33].

Реклама рекламирует не только продукт, но и необходимость в нем нуждаться, желание; маркетинговый дискурс производителен, и неважно – побуждает он либо воспрещает – все равно он вызывает то, о чем говорит. Ее задача – тотальное управление пользованием посредством манипуляции личными желаниями и развития общего «коллективно-потребительского» бессознательного. С помощью такого ненатурального развития желания совершается нынешнее выворачивание человека вовне. И направленному окружению делается абсолютно безразлично, что представляет собой индивид, какими внутренними качествами он обладает; главное, как он смотрится, во что одевается, какую музыку слушает, какую читает литературу и каким одеколоном пользуется. Данное проявляется девизом типа: «Я – ничто, репутация – все!» [11 с.45].

На сегодняшний день отсутствие рекламы уже нелегко представить в нашей жизни. Она везде. И берет на себя не только ту функцию, которая была возложена на нее первоначально - привлечение к товарам и услугам покупателей, однако и многие другие. Сегодняшние эксперты рекламы выделяют в настоящее время такие ее функции, как:

1. маркетинговая;
2. коммуникационная;
3. экономическая;
4. социальная[15 с.44].

Маркетинговая функция рекламы более очевидна и подчеркивается в многочисленных работах, рассматривающих положение современной рекламы в бизнесе. Это логично, так как само происхождение и становление рекламы было прочно сопряжено с формированием бизнеса и предпринимательства[16 с.97].

Одновременно реклама несет в себе коммуникационную функцию и представляет собой одну из форм общественной коммуникации. Она передает разные виды информации, сосредоточенной на результат осознания между продавцами и потребителями. Реклама не только сообщает о продукции, однако и параллельно видоизменяет ее в некоторый образ, который стает неотделимым в сознании потребителя от подлинных данных о свойствах рекламируемого товара[13 с.68].

Существуют две концепции позиций на рекламу. Первая находит рекламу орудием убеждения, повышающим дифференциацию товаров и приносящим вероятность покупателю выбирать из массы аналогичных товаров фирм-конкурентов. При этом реклама является инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот фирмы. Тем не менее, в соответствии с данной концепции мнений, реклама сокращает эластичность спроса по цене. В итоге многочисленные рекламодатели в собственных посланиях потребителю фокусируются на свойстве товаров, просторном ассортименте и приятной обстановке, пытаются сторониться упоминания о ценах либо скидках[21 с.78].

Реклама как социальный феномен осуществляет несколько функций, она воздействует на человека отдельно и на общество в целом незамедлительно по нескольким тенденциям[20 с. 78].

1.2 Рекламная деятельность

Рекламная деятельность организации базируется на работе целого ряда специалистов: маркетологов, дизайнеров, психологов, сценаристов, художников и других. Качественно сделанное рекламное обращение осуществляет следующие функции:

1. Информирует о новом товаре;
2. Улучшает репутацию компании у покупателей;
3. Распространяет данные о превосходстве продукта данной компании;
4. Формирует хорошее социальное мнение о работе организации в целом;
5. Привлекает интерес и любопытство потенциальных потребителей;
6. Создает благоприятные условия, при которых возможно формирование новых сегментов[24 с. 65].

Исходя из этих функций допускается выделить 2 вида рекламы: обращенная на повышение продаж, и на усовершенствование стиля компании, в зависимости от того, чего желает добиться клиент и как будет создаваться рекламная компания[19 с.99].

Прошлая форма СМИ подразумевала одностороннюю взаимосвязь с потребителем информации и рекламного сообщения. Информация, можно сказать, напрашивалась потребителю, а обратная связь была или недоступна, или затруднена письмами потребителей. Эта форма популярна как «массовые СМИ» – телевизионные каналы и печатные издания, которые смотрят и читают все подряд. Форма действовала, пока их было немного. Но по мере того, как увеличивается численность каналов и рекламных носителей, эта форма рушится. Избалованные интернетом потребители утрачивают потребность к медиа, которые действуют по своим законам, не концентрируя внимание на их позицию. Рекламодатели ощущают снижение эффективности размещений. Нецелевая реклама неэффективна, это понимают все[18 с.105].

В этой модели компании, рекламодатели не могли выяснить, как точно они угодили в цель собственным сообщением. И как на самом деле отзывается потребитель на их ролик, плакат, либо полосу в печатном СМИ. Покупатель же обязан смотреть в рекламных блоках огромное количество не интересующих его рекламных сообщений. Сегодняшний рынок рекламы столкнулся с границами формирования в рамках данной старой модели[17 с. 110].

Не так давно стало понятно, что на смену классической «массовой» медийной модели наступает наиболее действенная – направленная на специальные аудитории. Но по-настоящему бурным данный ход стал тогда, когда медиа и рекламная информация сделались интерактивными.
Отношение медиа и рекламодателей с потребителем сегодня исполняется как полноценная взаимосвязь. Интерактивный тип рекламы основывается на способности сделать прямую коммуникацию с любым покупателем информации. Из-за интернета, мобильной связи, телефонных аппаратов и новых электронных приборов интерактивность сделалась возможной и для телевидения, и для интернета, и для мобильных сервисов[16 с.115]. Вследствие этого сейчас интерактивные СМИ - это не просто интернет-порталы, однако и огромнейшие медиагруппы.

Раздел интерактивной рекламы во всем мире формируется очень стремительными темпами. Во многом именно из-за этих темпов есть проблема отсутствия стандартов; как рекламодателям, так и обладателям маркетинговых площадей нередко требуется функционировать интуитивно[15 с.120]. Нет ничего плохого в том, чтобы быть первооткрывателем: часто это дает возможность той либо другой фирмы заполучить заметное конкурентное превосходство на рынке. Но это производит сделки единовременными и задерживает формирование новой, интерактивной, революции в медиа, которая как оказалось не укрепленной бюджетами рекламодателей[16 с. 78].