Файл: Реклама как сигнал и как информация ( компании Procter&Gamble ).pdf

Как чрезвычайно творческая и инновационная компания, P&G оказала большое влияние на социальный ландшафт и качество жизни. Это влияние не ограничивается впервые созданными компанией товарами. Такие качества P&G, как осторожность, рассудительность и методичность, составляют её часть корпоративной культуры. Но корпоративная культура компании ещё включает активность в поиске не только новых и лучших товаров, но и грамотных методов воздействия на потребителя[9 с. 98].

P&G компания, которая является источником огромных потоков информации, которые распространяются в интернете, в печатных изданиях, на телевидении, на местах продаж, в наружной рекламе. Рекламные кампании бренда одни из самых успешных. Механизмы воздействия рекламы на потребителя эффективны, что подтверждают лидирующие позиции на рынке, объёмы продаж, широта линейки товаров, высокие показали в рейтингах деловых изданий и лестные отзывы экспертов отрасли[25].

Применение механизмов воздействия на примере деятельности компании P&G

Пример механизма подражания. В результате исследований, проведённых в Америке, было выяснено, что потребителям важны не только вкус и качество товара, но и внешний антураж. Они хотят быть похожими на тех красивых молодых женщин и загорелых парней на пляже, которые показывают в рекламе этих товаров. Например, Pepsi-Cola ассоциируется с Майклом Джексоном. Многие работники P&G просто отказывались поверить в это, в результате чего компания продала свою товарную линейку газированных напитков Cadbury Schweppes[25].

Пример технологии имиджа. Потребители покупают товары, но выбирают марки. У потребителей формируется отношение к маркам, а не к товарам и компаниям-производителям. Функциональность товара, т.е. его назначение и то, как он этому назначению соответствует – выступает его ключевой характеристикой. Но у марки также имеются отчётливо выраженная индивидуальность и репутация, которые и формируют эмоциональное и доверительное отношение к ней и отличают её от конкурентных марок. Некоторые торговые марки сами выступают торговыми марками. Например, Sony, Ford, Levi`s, Apple, Coca-cola, Hewlett-Packard. Но P&G не ассоциируются с торговыми марками, поскольку она не ставит перед собой такой задачи. У неё другой подход, она дает каждой марке немного своей славы «новинка от Procter&Gamble», но только на первые 6 месяцев и только в качестве заключительного аккорда рекламной компании. После этого марка действует на рынке самостоятельно и создает отношения с потребителем[24 с. 121].

Пример убеждения. Функциональные характеристики товара – исходный пункт для обработки маркетинговой и рекламной стратегии. Поняв потребителя, производитель тоже поймёт, как наилучшим образом – выразительно и достоверно – донести до него преимущества марки, а так же какие именно потребители быстрее всего воспримут марку. Нет ничего плохого в прямом оглашении преимуществ марки так же, как и в прямолинейной рекламе наподобие классического слогана болеутоляющего лекарства Anacin – «Для быстрого, быстрого, быстрого облегчения!». Реклама некоторых марок тоже содержит прямолинейное восхваление функциональных характеристик. Однако если знать более глубинные характеристики потребителя, можно придумать более тонкие, увлекательные и захватывающие внимания способы сообщить о достоинствах марки. Для обнаружения «горячих клавиш» компания чаще всего использует метод фокус-групп [25].

Шампуни и кондиционеры Pantene делаю волосы здоровее. Исследования показали, что волосы воспринимают блестящие волосы как здоровье. Вот почему во всём мире Pantene «делает волосы такими здоровыми, что они даже блестят». Мазь для растирания VapoRub облегчит дыхание при простудах. Кроме того, во время растирания мама и её ребёнок переживают прекрасные мгновения любви и нежной заботы. «Vicks VapoRub – лечение прикосновением», - гласит реклама. Для производства арахисового масла Jif используют только лучшие орехи, благодаря чему продукт имеет самый ярко выраженный вкус пожаренного арахиса среди всех конкурирующих марок. Дети данную разницу не почувствуют, но мамам не безразлично что едят их малыши. Выбирая масло Jif как самое качественное масло, женщина осознает себя заботливой мамой, идущей ради ребёнка на любые расходы. Очень важно убедить потребителя в том, что марка на самом деле соответствует рекламным обещаниям [23 с. 113].

Все телевизионные ролики компании построены на освещении потребительских свойств марки. Преимущества очевидны, каждая часть ролика подчёркивает их [24 с.115].

Пример применения технологии НЛП. В рекламе упор делает на решении, а не на проблеме. В роликах напоминается зрителю о проблеме, используя её как повод для рассказа и решения, которое предлагает марка. Будет ошибкой слишком долго задерживаться на проблеме или чересчур ярко описывать её, поскольку это может подавить остальное содержание ролика. Потребителям очень хорошо запомнился и понравился ролик о смягчителе ткани Bounce. В нём показали ряд забавных ситуаций, в которые попадают люди из-за накопленного одеждой статического электричества. Однако по другим показателям ролик потерпел неудачу. Тогда компания пересмотрела концепцию этой рекламы и сняла новый вариант рекламы, в котором основное внимание уделялось удалению электрического разряда при помощи рекламируемого продукта. Технология НЛП используется компанией P&G не только как технология воздействия на потребителя, но и как технология создания нового продукта, который может быть внушён потребителю любой из приведённых в работе технологий [23 с. 118].

Технология «25 кадра» таким ведущим мировым брендом как P&G естественно не используется. Это связано с неопределённостью самой технологии, а значит и её эффекта. Помимо этого, технология скрытая и запрещена Законом о Рекламе РФ. Если же говорить о тайминге рекламного ролика, то ролики компании основаны на том, что зритель видит упаковку рекламируемого товара в первые 8 секунд ролика. Приблизительно в 20% демонстрация происходит и вовсе с самого начала или же в первые 5 секунд [24 с. 98].

Технология гипноза. Как таковой технологии гипноза в чистом виде не применяется при рекламировании любого товара. Используются лишь элементы данной технологии. Например, комбинирование звукового и визуального изображения. В ролике салфеток Pampers Baby Fresh показывается, как «природные волокна» растворяются в ткани, чтобы потребитель ещё лучше осознал данный факт, закадровый голос тоже рассказывает о природных волокнах. Пена зубной пасты пузырится во рту, закадровый голос говорит, что «эта пена проникает в такие укромные места полости рта, куда не добраться зубной щётке». Таков рекламный ролик Crest. При рекламировании чистящего средства Mr.Clean одноименный персонаж смотрит потребителю в глаза с телеэкана. Давно не секрет, что данный психологический прием используется при оказании воздействия на кого-либо [22 с.154].

Технология заражения. Выпуская мыло Ivory в 1882 году, компания даже не предвидела насколько эффективным окажется продвижение. Мыло Ivory стало первой пробой сил P&G в продвижении товаров на потребительском рынке с помощью длительной рекламной кампании. Этот инновационный подход к построению брендов первоначально был использован в печатной рекламе, где подчеркивалась белизна мыла Ivory, что помогло закрепить связь между потребителем и товаром. Эта первая рекламная кампания дала толчок к дальнейшему изменению всей системы продвижения товаров. Покупка мыла стало»заразным», иначе говоря все хотели купить это мыло и все его покупали. Поэтому с уверенностью можно сказать, что воздействовать на потребителя удалось с наибольшей эффективностью [24 с. 118].

Механизм «ореола». Используется в супермаркетах, особенного обладающей большой территорией, в России к таким относятся например, Ашан, Седьмой континент, группа компаний X5 Digital Group. Примерами являются различные формы рекламы в виде ай-стопперы, которые концентрируют внимание потребителя на себе, тем самым искусственно провоцируют желание о пробной или повторной покупке какого-либо товара [23 с.128].

Заключение

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

По мнению специалистов, одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама.

Реклама в нашей стране получила своё развитие совсем недавно, следовательно, и поэтому данная тема является достаточно актуальной и обсуждаемой.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

1. реклама – это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, информирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

2. реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

3. реклама - форма коммуникации, которая пытается сигнализировать о качестве товаров и услуг, а также идеи на языке нужд и запросов потребителя.

Сегодня, реклама отражает жизнь общества, является ее социальным зеркалом. Реклама – везде и всюду. Если раньше, особенно до распространения книгопечатания, реклама создавалась как уникальный единственный экземпляр, и всякое тиражирование требовало довольно много затрат времени и труда, но в наше время интернет расширяет возможности получения информации до максимальных масштабов. Реклама отражает национальные особенности, используя, национальные персонажи, языки, символику, цвет и музыку.

Телевидение играет основную роль в комплексе рекламы. Его принято считать наиболее действенным средством распространения рекламы. Тяжело сопоставить настоящее соотношение мощи телевидения и сбыта рекламируемого продукта. Притягательность телевидения образовывает данному СМИ бесспорные достоинства. Телеаудитория отличается массовостью, однако она может иметь огромные отличия в зависимости от времени дня и ночи, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю вероятность подать собственную рекламу в то время, когда запланированная аудитория находится у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации незамедлительной, с ним не могут сравниться остальные СМИ, а продукт показывается во всех ракурсах.

Все приведенные достоинства ТВ привели к тому, что реклама на телевидении является самой дорогостоящей. А в условиях рыночной экономики любому каналу требуется «биться» за рекламодателей. Собственно, поэтому телевизионным каналам нужно разрабатывать отчетливые и ясные потребителям стратегии позиционирования.

Компания Procter&Gamble - одна мировых лидеров рынка потребительских товаров. Осуществляя свою деятельность с 1837 года, она постоянно использует механизмы воздействия на потребителя, что приводит её к высоким как качественным, так и количественным показателям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция, 2016)
2. Головин А.Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве. М.: 2015. 160 c.
3. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга. Интернет-ресурс: lekcii.at.ua/lekcii/ehkonomika_simvolicheskogo_obmena_avt.a.b.dolgin.doc
4. Киселева П. Product placement по-русски. М.: Вершина: 2014. 88с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс". М.: 2015.256 с.
6. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс: 2015. 116с.
7. Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления: автореферат диссертации канд. юрид. наук. – Хабаровск.: 2014. 7 с.
8. Минбалеев А. В.Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений//Вестник ЮрГУ.: 2014. №9. С.11-16
9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. М: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение.: 2016. – с .66-67.
10. Ривз Р. Реальность в рекламе. – Внешторгреклама. СПб.: 2014. 78с.
11. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. - М., СПб, Н.Новгород, Питер.: 2015. 306с.
12. Ромат Е.В. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама. М.: 2014.180 с.
13. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товара. СПб.: 2015. 356 с.
14. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг".: 2015. 298 с.
15. Сэндвиж Ч., Фрайбургер В., Роцтолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. СПб.: Питер.: 2014. 422с.
16. Сафронова И. Как извлечь выгоду из скрытой рекламы // Журнал «Генеральный директор».: 2016. № 11.- с.99.
17. Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг (на примере BTL-рекламы) //Поволжский торгово-экономический журнал.: 2014. № 4. с. 11-16.
18. Ткаченко Н.В. Креативное содержание рекламы // Автореф. дисс. канд. филос. наук. Омск.: 2015. 179 с.
19. Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2014 г.
20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер.: 2016. 315с.
21. Шерстобитов А.Е. Гражданско-правовое регулирование обязательств по передаче информации. Автореф. дисс. на соискание уч. степени к.ю.н. М.: 2015. 194 с.
22. Феофанов О. Реклама: новые технологии. -СПб. Питер.: 2014.6с.
23. Яблочкин Ф.Н. Реклама: производство желания и стратегии власти // Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции 11-13 апреля 2014 г.
24. 99 секретов успеха P&G. Принципы и правила, обеспечивающие успех компании Procter &Gamble / Чарльз Л.Дикер; [пер. с англ.] - М.: Эксмо: 2015. 320с.
25. Российский сайт компании Procter&Gamble www.procterandgamble.ru