Файл: Реклама как сигнал и как информация ( компании Procter&Gamble ).pdf

2 Соотношение сигнала и информации в рекламе

2.1 Реклама как сигнал о качестве информации

Реклама выполняет значительно больше: она узаконивает основную предпосылку, суть которой состоит в том, что удача, красота и одобрение общества — это источники к счастью и что данные стандарты справедливы. И создает это самостоятельно от того, приобретаем мы что-нибудь либо нет, и часто — даже без нашего ведома [21 с.98].

В рекламах, направленных детям, юноши доминанты, враждебны, эффективны, они неизменно победители и решительно обращаются с разными предметами, тогда как девчонки застенчивы, прикрывают собственные лица, отчуждают взгляд, наклоняют голову и деликатно дотрагиваются к предметам [10 с. 55].

В рекламах, в которых снимаются взрослые, девушки всегда преимущественно улыбаются и стоят в менее натуральных неловких позах. Потому как подобные стандартные изображения всегда принимают как хорошие и прогнозируемые, тяжело сказать, насколько глубоки те предположения, на которых они базируются. Только в случае если мальчик поступит, «как девочка», либо наоборот, только тогда наблюдатель неожиданно увидит стереотип в действии. Кто-то может подумать, что изображения представителей сильного пола и девушек в рекламе всего лишь отображает их действия в обычной жизни. Хотя в известной мере это и правда, многие из невербальных проявлений и манер, показанных в рекламах, либо очень преувеличивают настоящие половые отличия, либо показывают такие формы поведения, которые ни представители сильного пола, ни девушки не показывают в жизни[12 с. 65].

Реклама манипулирует не только тем, что мы думаем о товарах, она также манипулирует нашими чувствами, мнением о различных социальных группах и о нас самих. Образы привлекательных людей, которые выглядят весьма удачными и счастливыми, в то же время и призывают нас идентифицировать себя с ними:

1. «Если я буду пить данное пиво, я стану таким же, как они» и размышлять о том, насколько мы, к сожалению, отличаемся от них.
2. «Мой товарищ не такой красивый, как молодой человек в рекламе, моя сексуальная жизнь абсолютно не так превосходна, у меня нет такой красивой машины и никогда не будет подобных великолепных бедер» [6 с. 66].

Именно этому лишь уловимому сигналу о несоответствии зрителя тому, что он заметил, и должна реклама огромной частью своей убийственной власти. В том числе и распространившееся в последнее время пристрастие телевидения видеоклипами, сменяющими друг друга с такой быстротой, что ты ничего не успеваешь проанализировать, — нечто большее, чем попросту метод привлечь интерес зрителя. Это еще и метод убедить зрителя ощутить себя нерасторопным тугодумом, которому нет места в той энергичной жизни с бешеным ритмом, которой проживают герои на экране[7 с. 78].

Можно отметить, что данные первичны и являются значимым обстоятельством производительности заключений, принимаемых экономическими представителями. То есть все экономические агенты заинтересованы или в получении той либо другой надёжной информации, или в формировании и распространении данных о товарах, по-другому — рыночных сигналов. Рыночные сигналы формируются как сообщения о свойствах товаров, намеренно создаваемые продавцами с целью распространения среди возможных покупателей [8 с.89].

Рыночные сигналы выступают в роли итога специализированного производства данных о товарах на рынке. В свою очередь, специальное изготовление данных о товарах — это маркетинговая деятельность. Отличают два типа рыночных сигналов — ценовые и неценовые. Концепция маркетинговых сигналов базируется в предпосылке, что сама реклама не несет полезности для покупателя, однако говорит о том, что может иметь для него практичность [3 с.111].

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания говорит покупателю о отличном товаре, который предлагает компания. Двойственная ситуация, согласно суждению Нельсона, когда компании понимают о качестве собственных продуктов, а покупатели нет, стимулирует изготовителей качественной продукции искать какие-либо методы сигнализации о данном качестве, и реклама может быть, как раз той техникой рыночного сигнала, которой стоит прибегнуть. Мнение Нельсона может быть проверено посредством сопоставления объема рекламы изготовителей «опытных товаров» и изученных товаров. В подтверждение Нельсон привел статистические сведения, доказывающие, что эта взаимозависимость имеет место [2 с. 105].

Одна из обстоятельств неэффективности рекламных сообщений - очень большое количество каналов передачи информации. Отслеживается тенденция: любое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших, а напротив, содействует их развитию и переменам. К примеру, радио было средством веселья. Сейчас это источник свежих новостей, музыки и вероятность общения. На нас обрушивается масса рекламы, однако человеческий рассудок не в силах усвоить такой объем [24 с.114].

В сегодняшнем мире, перенасыщенном рекламой, для формулирования позиционирования потребуется "сверхпростое сообщение". "Рекламистам хорошо понятно, что лучше всего действует маркетинговое сообщение, ясно доносящее одну - единственную элементарную идею, подкрепленную не менее элементарными доказательствами или доводами" [16 с.115].

На реальных рынках всегда есть продавцы, заинтересованные в формировании и распространении неверных рыночных сигналов, т.е. информации о товарах, которая смещает потребительский выбор в сторону неэффективного применения ресурсов. Тем не менее большая часть рекламы не является неверной и фирм-однодневок не так много в обстоятельствах сформированного рыночного хозяйства. Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукта остается злободневной до сих пор [14 с.121].

2.2 Характер рекламной информации

Необходимо согласиться с тем, что понятие информации до конца не выработано современной наукой и до настоящего времени не приобрело однозначной трактовки ни в философской, ни в юридической литературе [14 с.131].

Не останавливаясь на исследовании каждого из существующих определений, укажем на концептуальные подходы к установлению содержания определения «информация». Под информацией понимают:

1. Сведения;
2. Деятельность;
3. Материалы.

Информация не может быть сведена к материалам либо материальным носителям, хотя бы потому, что ее характерным показателем является физическая неотчуждаемость [8 с.125].

Представляется, что реклама является деятельностью, с помощью которой распространяются рекламные сведения.

Очевидно, что понятие рекламы крайне близко к понятию информации, однако одновременно с тем содержит и отличительные свойства[6 с.112].

Так, Е.В. Павловец изучив соотношение данных определений показала, что их отличие можно провести по следующим критериям:

1. по области использования – рекламные коммуникации используются при рыночных отношениях;
2. по характеру волеизъявления – добровольный характер маркетинговой информации;
3. по ориентированности рекламного влияния – на неопределенный круг лиц;
4. по цели распространения рекламной информации - создавать либо поддерживать заинтересованность к физическому, юридическому лицу, товарам, мыслям, начинаниям и содействовать осуществлении товаров, идей и начинаний[18 с. 14].

В целом допускается согласиться с предложенными раскладами к отграничению данных понятий, однако некоторые из них призывают дополнения, некоторые выявления, а некоторые уточнения. Таким образом, невежливым представляется распоряжение в таком случае, что рекламные коммуникации используются при рыночных отношениях, поскольку неясно какие именно есть в виду отношения, законодательное и научное определение такой разновидности отношений как рыночные, отсутствует [22 с.112].

В исследуемом аспекте понятие рыночных отношений призывает раскрытия, потому как непонятно были ли рыночные отношения в советский время, когда реклама, с популярными оговорками, также была и формировалась. Добровольный характер имеет не рекламные сведения, а точнее деятельность по распространению рекламных сведений, т.к., данные не могут иметь добровольный характер. Он может быть присущ только деятельности. При характеристике данных определений (информации и рекламы) не предусмотрен деятельный аспект[23 с.11].

Сказанное дает возможность определить информацию как понятие наиболее широкое согласно собственному содержанию, нежели понятие реклама. И здесь допускается вспомнить выражение В.И. Иванов о том, что «реклама – всегда информация, однако информация не всегда реклама». Реклама – разновидность информации. Общность данных определений состоит в том, что оба они предполагают собою деятельность по распространению установленных сведений. А отличие проявляется: в области использования и соответственно в цели; в характере деятельности; в направленности воздействия[5 с. 116].

Основным законодательным актом, стабилизирующим отношения в рекламной области, является Федеральный закон «О рекламе» (везде согласно тексту – «Закон о рекламе»). «Закон о рекламе» дает формулировку рекламы следующим образом: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с применением любых средств, направленная неопределенному кругу лиц и сконцентрированная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование либо сохранение заинтересованности к нему и его развитие на рынке» [5 с.118].

Основываясь на показанной статье можно особо отметить вытекающие особенности рекламы как разновидности информации:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с употреблением любых средств;

4) это информация, направленная неопределенному кругу лиц [6 с.112];

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к предмету рекламирования,

- формирование либо поддержание интереса к предмету рекламирования,

- распространение предмета рекламирования на рынке [10 с.115].

Закон о рекламе однозначно определяет виды информации, не являющиеся рекламой, это:

1) предвыборная агитация и побуждение по задачам референдума;

2) неотъемлемая информация (доведение информации к сведению на основе законодательного акта);

3) справочно-информационные и аналитические материалы;

4) сообщения органов государственной власти, если подобные сообщения не включают сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие данных рекламного характера;

6) объявления физических лиц либо юридических лиц, не сопряженные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) всевозможные составляющие дизайна товара, размещенные на товаре либо его упаковке и не принадлежащие к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе либо о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы либо искусства и сами по себе не являются информацией рекламного характера [15 с. 99].

Маркетинговые технологии воздействия в рекламе

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в преимуществах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Ряд психологов утверждает, что убеждение отличается от внушения тем, что внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулируют ее [19 с. 65]. Другие психологи отождествляют данные понятия. Убеждение часто основано на следующих приемах:

- увеличение объема информации о рекламируемом товаре;

- преувеличения;

- сравнение преимуществ рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих);

- заранее заготовленные вопросы и ответы;

- демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др [20 с. 36].

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) "Реальность в рекламе". УТП состоит из трех частей:

1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы[17 с.65];