Файл: Бренд как социально-психологический феномен (Особенности радиобрендинга).pdf

Аналогичный показатель по сети Одноклассники за 1 мая:

= Кв = (5+2*1+4*2) / 453 *100 = 3,31.

И показатель вовлеченности за день в сети «В контакте»:

Кв = (1+2*1+4*1) / 11388 * 100 = 0,0615

Показатель в сети Одноклассники самый высокий. Такое значение объясняется малым количеством участников в группе «БизнесФм» в данной социальной сети.

Вовлеченность на пост рассчитывается по формуле 3.

Вовлеченность на пост = (Сумма реакций поста

/ Количество участников на текущую дату) х 100 (3)

Для анализа предлагается взять пост, посвященный 1 мая – Празднику Весны и труда, любимому празднику российских граждан.

Рассматриваемый пост аналогичен во всех трех социальных сетях. Однако, так как в сообществе «Бизнес ФМ» за один день выкладывается 1 пост, то здесь расчет будет аналогичен расчету активности за день.

Рассчитаем Кв по сети Фейсбук за 1 мая:

Кв = (19+2*3+4*1) / 12538 * 100 = 0,2313

Аналогичный показатель по сети Одноклассники за 1 мая:

= Кв = (5+2*1+4*2) / 453 *100 = 3,31.

И показатель вовлеченности за день в сети «В контакте»:

Кв = (1+2*1+4*1) / 11388 * 100 = 0,0615

По результатам расчетов можно сделать вывод, что наилучшие результаты в абсолютном выражении дает социальная сеть Фейсбук. Здесь самая многочисленная группа «БизнесФм», здесь в абсолютном исчислении самое большое количество активностей пользователей. По этой же причине самые лучшие коэффициенты показывает социальная сеть «Одноклассники», хотя здесь группа «Бизнес ФМ» является закрытым сообществом и самым малочисленным.

2.2. Формирование бренда радио «Шоколад» и «Love-радио»: удачи и ошибки

Пожалуй, идеальным примером непродуманной рекламной компании бренда можно считать рекламу радио «Шоколад».

Радио «шоколад» было создано в 2016 году как радио для успешных людей, ищущих удовольствий и развлечений. Контент радио формировался соответствующим образом – легкая популярная музыка, минимум серьезной информации.

Также на радио пропагандировались атрибуты легкой жизни в понимании авторов радио – еда, одежда, путешествия, отдых, автомобили и прочее. Однако все усилия брендинга были перечеркнуты слоганом «Все будет в нем». В чем будет, уточняла картинка микрофона, облитого странной субстанцией (Рис. 2.4.). с шоколадом и удовольствиями этот образ вызывал меньше всего ассоциаций.

---

Рис. 2.4. Рекламный образ радио «Шоколад»

Хотя если считать удачей тот факт, что о компании шутят квнщики, то данный рекламный ход очевидно показал свою эффективность. Про «Шоколад» шутили в полуфинальных играх КВН-2016.

Более удачным стал образ участников радиопередач в образе шоколадных плиток (рис. 2.5. ).

Рис. 2.5. Рекламные образы в виде плитки шоколада

Здесь было прямое попадание в ассоциацию: «плохое настроение – возьми шоколадку – выделятся серотонин и эндорфины – наступит счастье». Данный образ обыгрывался в продуктах in-door и out-door рекламы радио.

Вызывает интерес анализ актуализации радио в социальных сетях. По формулам, приведенным в предыдущем параграфе можно рассчитать коэффициенты вовлеченности пользователей Интернета и социальных сетей в рекламные акции радио «Шоколад».

Расчет за 30 дней мая 2016 года, социальная сеть Фейсбук:

Кв = ((9+6+10+9+5+6+1+8+8+1+2+8+ 5+0+5+3+5+6+5+7+10+2+10+9+5+7+4+2+5+5+1+7+4+5) + 2*(3+2+3+3+2+10+7+3+5+15+20+21+ 14+3+4+11+17+25+2+1+2+5+3+4+11+15+2+1+12) + 4 * (1+3+5+1+2+6+3 +5+4+1+1+1+2+2+4+5+6)) / 1538 = 114+ 2 * 37 + 4*5 = 2093 / 1538 = 0,16

Таким образом, коэффициент вовлеченности с сети Фейсбук по Шоколаду в мае 2016 г. (31 день) составил 16%.

В сети Одноклассники аккаунт радиостанции отсутствует.

И также необходим расчет коэффициента вовлеченности по формуле (1) в социальной сети «В контакте»:

Кв = (5+6+12+3+4+17+18+14+2+3+5+9+11+17+5+3+17+52+ 4+7+8+6+3+8+5+11+7+12+10+4+2) + 2*(1+2+3+3+4+3+2+3+6 +5+3+7+3+7+8+9+3+4+5+7+6+3+2+3+6+4+1+2+4+1+3) + 4* (2+3+1+3+4+1+9+2+1+4) / 453 = (290+2*123+4*30) / 453 = 1,45.

Итак, самый лучший показатель вовлеченности для этого радио дает социальная сеть «В контакте». Это закономерно, так как аудитория и этой социальной сети, и анализируемого радиобренда – молодежь.

Вызывает интерес расчет вовлеченности за день.

Рассчитаем вовлеченность за день. Данный показатель позволяет анализировать отклики на конкретные посты и выявлять интересы потребителей (формула 2).

Рассчитаем Кв по сети Фейсбук за 1 мая:

Кв = (1+2*1+4*1) / 1538 * 100 = 0,0615

И показатель вовлеченности за день в сети «В контакте»:

Кв = (1+2*2+4*1) / 1538 * 100 = 0,59

Здесь подтверждается тенденция превалирования сети «В контакте» для любителей радио «Шоколад».

Вовлеченность на пост.

Также для анализа необходимо взять пост, посвященный 1 мая – для чистоты эксперимента.

Рассчитаем Кв по сети Фейсбук за 1 мая:

Кв = (1+2*1+4*1) / 1538 * 100 = 0,0313

И показатель вовлеченности за день в сети «В контакте»:

Кв = (10+2*7+4*3) / 1588 * 100 = 0,62

Очевидно, что маркетологам радио «Шоколад» необходимо сосредоточиться на аудитории сети «В контакте».

---

Следующая анализируемая радиостанция – «Love радио». Здесь продвижение бренда построено на участии различных событиях, привлекающих внимание широкой аудитории. Так, ежегодное шоу «BIG LOVE SHOW» привлекает к участию всех топовых артистов страны, что в свою очередь обеспечивает вовлеченность большой части аудитории. Акция проводится в крупнейших концертных залах страны – в «Олимпийском», «Кремлевском дворце съездов», привлекаются популярные ведущие, приглашаются самые рейтинговые артисты, как из России, так и из-за рубежа. Однако высокая стоимость билетов и отсутствие прямых трансляций несколько ограничивают аудиторию «BIG LOVE SHOW».

Структура вещания радио и подход к его организации создают серьезную проблему для брендирования радиостанции, а точнее – проблему отстройки от конкурентов. Схема вещания «Утреннее шоу - музыка-новости-музыка-новости – вечернее шоу- новости – музыка» используется на 90% радиостанций. Формат радио также не оригинален – популярная музыка, общие хиты, общепризнанные лидеры хит-парада. Таким образом, границы бренда становятся размытыми, что снижает эффективность усилий по формированию стереотипа восприятия «Love радио» у слушателей.

«Love радио» имеет аккаунт только в социальной сети «В контакте», что говорит об его ориентации на молодежную аудиторию.

Коэффициент вовлеченности:

Кв = (15+16+12+13+41+17+18+14+121+31+15+19+111+117+15+31+17+52+ 4+7+8+6+3+8+5+11+7+12+10+4+2) + 2*(1+2+3+3+4+3+2+3+6 +5+3+17+3+7+81+19+3+41+5+7+16+3+2+3+6+4+1+2+4+1+3) + 4* (2+3+11+3+14+11+191+2+11+4) / 1453 = 2,65.

Это высокий коэффициент, свидетельствующий о профессиональном продвижении бренд в социальной сети.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, на основе анализа, проведенного в данной работе, можно сделать следующие выводы.

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

---

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Исследование, проведенное во второй главе работы, позволило проанализировать удачи и типичные ошибки, допускаемые при рекламе и брендировании радиостанций. Так, радио «Бизнес ФМ» показало пример удачного формирования стереотипа радио для успешных деловых людей. Это привлекает к нему серьезную аудиторию, относящуюся к среднему классу, а также тех слушателей, которые заинтересованы в личностном успехе.

Реклама радио «шоколад» стала примером неудачного подхода к формированию бренда, что сделало в свое время радиостанцию даже предметом шуток.

---

Анализ подхода «Love радио» к формированию собственного бренда показывает, что у радиостанции существуют проблемы с отстройкой от конкурентов.

Библиография

1. Гражданский кодекс России. Комментарий / Под ред. Проф. Лебедева Ю. – М.: Статут, 2010.
2. Федеральный закон от 13.03.2018 N 38-ФЗ (ред. от 27.10.2013) «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2018) // «Собрание законодательства РФ», 20.03.2018, N 12, ст. 1232.
3. Единый тарифно-квалификационный справочник работ и профессий. Утвержден Постановлением Правительства РФ от 31.10.2014 N 787 (ред. от 20.12.2018) // Собрание законодательства РФ», 04.11.2014, N 44, ст. 4399.
4. Атаманчук В.Г. Управление: всегда есть варианты. –М.: РАГС, 2018.
5. Алехина. ПР для менеджеров и маркетеров.- М.: Новости, 2018.
6. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2014.
7. Антонова С.В. Медиопланирование в рекламе: расчет медиопоказателей / С.В.Антонова // Практика рекламы, 2013. - № 7. –С. 23.
8. Брэддик У. Менеджмент в организации. - М. :ИНФРА-М, 2014.
9. Барышников В.В. Этический кодекс рекламы / В.В. Барышников // Реклама и право, 2014. - № 2. –С. 12.

Виханский О.С. Стратегическое управление. -М.: ИНФРА-М, 2018.

1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент.- М.: Гарольдика, 2018.

Горбунов А.П.. Основы социального менеджмента.- Пятигорск: Изд. ПГЛУ, 2014.

1. Герчикова И.Н. Менеджмент.- М.: ЮНИТИ, 2018.
2. Гантер Б. Типы потребителей. – СПб.: Питер, 2010.
3. Глухов А.В. Менеджмент.- СПб.: Специальная литература, 2018.
4. Годин А. М. Маркетинг / А. М. Годин. - М., 2014. –С. 189.
5. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Интер, 2014.
6. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2018.
7. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. О. Егоровой. – М.: Дело, 2018. –С. 107.
8. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. Пер. с англ. / Д.Ф. Джоунс— М.: Вильямс, 2010. –С. 411.
9. Ершов А. Рекламодатель: теория и практика / А.Е ршов. – М.: Пронто, 2014. – С. 87.
10. Жуков А. Сегментация рынка. Основные принципы и понятия. - М.: МГУ, 2018.
11. Зазыкин В.Г. Психология рекламы и «паблик рилейшнз», конфликтов, кадровой работы и управления персоналом. Словарь-справочник / В.Г. Зазыкин. - М.: Столичный гуманитарный институт, 2010. - С. 17.
12. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы [Электронный ресурс] / С.Ильинский. - Режим доступа: www.koob.ru
13. Кайль А.Н. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе». Постатейный / А.Н. Кайль. – М.: ЗАО «Юстицинформ», 2014. –С. 16.
14. Калеев Р.В. Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования / Р.В.Калеев. // Экономический вестник Ростовского государственного университета. —2016.— №1. —Том 5. — С.128-140.
15. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации. - М.: Гарольдика, 2014.
16. Корнеева И.В., Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. Использование статистического метода. - М.: Статистика и финансы, 2018.
17. Киселев В. Принципы организации работы РА / В. Киселев // Секрет фирмы, 2014. - № 34. –С. 50.
18. Лебедева Ю. Занимательное медиапланирование. Как составить бюджет в условиях ограниченности ресурсов // Ю. Лебедева // Секрет фирмы, 2015. - № 12. –С. 14.
19. Лебедева Ю. Организация рекламного агентства «с нуля»: анализ практического опыта / Ю. Лебедева // Секрет фирмы, 2014. - № 34. –С. 23.
20. Мишулин Г.М. Реклама табачных изделий и алкоголя: анализ, пути снижения влияния на потребителя / Г.М. Мишулин, Д.К. Желиба // Экономика и право, 2015. - № 3. –С. 26.
21. Менеджмент / Под ред. Ф.М. Русинова и М.Л. Разу. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2018.
22. Мескон М., Альберт М., Хеодоури Ф. Основы менеджмента.- М.: Дело, 1996.
23. Мильнер Б.З. Теория организаций. -М.: ИНФРА-М, 1998.
24. Мак-ДОНАЛЬД М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: АСТ, 2010.
25. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Изд. 3-е, перераб. и доп. / Р.И. Мокшанцев– М.: ИНФРА-М, 2014. –С. 23.
26. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Изд. 4-е. / В.Л. Музыкант. – М.: Прогресс, 2014. –С. 74.
27. Котлер Ф. Менеджмент. Маркетинг. - М.: Новости, 2014.
28. Организационное управление / Под ред. Архиповой Н.И. - М.: Новости, 2018.
29. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. - М.: МГУ, 2018.
30. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: МГУ, 2018.
31. высших учебных заведений. – 6-е изд., пераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2014.
32. Пашков П. Современные подходы к организации рекламных компаний: опыт корпорации ADT / П. Пашков // Индустрия рекламы, 2014. - № 23. –С. 41.Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. –М.: ИНФРА-М, 2014.
33. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2014.
34. Перси У. Реклама и продвижение товаров. Изд. 2-е. Пер с англ. / У. Перси. - М.: ИНТЕР, 2013. – С. 52.
35. Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиа-планирование и эффективная реклама. Изд. 6-е. / Дж.Р. Россистер– СПб.: Питер, 2015. – С. 346.
36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов
37. Райзберг Б А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг. Л.Ш. Лозовский, Е.Б.Стародубцева. 5-е изд., перераб., доп. – М.: ИНФРА-М, 2018. - С.350.
38. Пашков А. Эффективность рекламы: экономический расчет / А. Пашков // Индустрия рекламы, 2016. - № 12. –С. 34.
39. Петрова М. BTL – технологии в условиях кризиса / М.Петрова // Индустрия рекламы, 2014. - № 15. –С. 17.
40. Савицкая С.В. Проблемы рентабельности предприятий в условиях кризиса / С.В.Савицкая // Эксперт, 2014. - №4. –С. 12.
41. Страунинг Э.Л. Об особенностях рекламных правоотношений в России / Э.Л. Страунинг // Реклама и право, 2014. - № 2. –С. 13.
42. Степновский А. Технологии успешного бизнеса / А.Степновский. – М.: ИД «Коммерсант», 2014. –С. 15.
43. Симкин Л. Организация рекламной деятельности / Л.Симкин. – М.: TPS, 2014. – С. 90.
44. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: МГУ,2014.
45. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. Advertising: principes & practice / Уэллс У. — СПб.: Питер, 2016. – С. 14.
46. Управление организацией / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцева, Н.А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2014.
47. Шеперт В. Реклама: примеры, анализ, практические рекомендации. Пер. с нем. / В. Шеперт– М.: Интер, 2016. – С. 41.
48. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. Поведение потребителей.- М.: Переводная литература, 2010.
49. Ясперс К. Современная техника и технология / К. Ясперс // Новая технократическая волна на Западе. - М.,1986. - С.146.
50. Официальный сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.rara.ru

---