Файл: Бренд как социально-психологический феномен (Особенности радиобрендинга).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время средства массовой информации занимают ведущее место в передаче и трансляции социально-культурных ценностей и традиций. Рост интереса аудитории к деловому радио объяснить увеличением доли среднего класса в массе населения сложно – его просто нет. В современных условиях регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка возрастает уровень конкуренции между предприятиями за потенциальных потребителей их товаров и услуг. Важнейшим компонентом конкурентной стратегии является реклама.

За последнее десятилетие реклама стала неотъемлемой частью радио-контента, продолжается активное и динамичное формирование рекламного рынка на радио.

В последние десятилетия радио стало одним из основных коммуникативных каналов, связано это в том числе и с тем, что увеличивается число автолюбителей, растет число машин на дорогах, для больших городов автомобильные пробки стали частью ежедневной реальности. В этом случае радио – надежный помощник и собеседник водителя. Также радио стало популярным звуковым фоном во многих организациях.

Согласно данным ВЦИОМ, половина жителей России слушает радио, а это порядка 70 миллионов человек, а радио как основной источник информации и новостей называют 12% населения, то есть порядка 17 миллионов^[1]. И эта аудитория постоянно растет.

Однако сами радиостанции столкнулись с такой проблемой, что им необходимо себя продвигать. Здесь прослеживается следующая зависимость: чем более популярна радиочастота, тем больше у станции заказывают рекламы. Поэтому для того, чтобы выполнить бюджет организации, радиостанции необходимо продвигать саму себя Для того, чтобы привлечь собственную аудиторию, радиостанции прибегают к механизмам брендинга. многие, что актуализирует тематику саморекламы и продвижения радиостанций.

Взывает интерес сравнение подходов к формированию бренда радио у диаметрально противоположных радиостанций – «Бизнес ФМ», которая ориентирована на деловых людей, предлагает серьезный контент и деловые новости, в том числе биржевые, и такие, как «Шоколад» и «Love-радио», носящие исключительно развлекательный характер. Эти радиобренды выбраны по той причине, что история их становления позволяет проследить все этапы формирования бренда в условиях российской действительности, отследить удачи и неудачи в выборе рекламных ходов и маркетинговых подходов. Таким образом, актуальность темы исследования не вызывает сомнений.

---

Степень разработанности исследуемой темы. Научные исследования, проводимые в сфере психологии масс-медиа, отличаются широтой проблематики, предметным и объектным разнообразием. Они осуществлялись по следующим направлениям.

Основы рекламной деятельности исследованы в трудах зарубежных ученых Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера. Особое внимание в этих работах уделено организационному аспекту рекламной деятельности.

В разработку ряда научно-практических проблем исследуемого явления на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Д. Денисон, Л.Тоби, Т.Амблер, Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц, Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий, Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.

Мы обратились к работам, в которых уделяется внимание вопросам организации и проведению кампаний в СМИ именно как профессиональной организации. Данной проблематикой занимаются ученые Автономова А., Морозова Е., Жуков К., Карнышев А., Малкин Е., Сучков Е., Пушкарева Г.В., Файер С. и др.

Вопросы информационного и коммуникационного обеспечения процесса исследуются Зверинцевым А., Ковлером А., Морозовой Е., Ольшанский Д., Пеньков В., Ольшанским Д., Пеньковым В., Почепцовым Г., Пшизовой С. и др.

Значительное внимание уделяется выявлению условий и факторов оптимизации механизмов формирования стереотипов Анисимовым С.А., Зотовой З.М., Ковлером А.И., Комаровским B.C., Кудиновым О.П., Ситниковым А.П., Яблоковой Е.А. и др.

Непосредственно вопросами функционирования масс-медиа занимаются Коттрэ, Ж.-М., Рай Л., Ратцель Ф., Дойч К., Грачев М.Н., Гончаров М.Ю., Соловьев А.И., Миголатьев А., Варывдин В.А., Латынов В.В., Семигин Г.Ю. и др.

Объект исследования – современные технологии брендинга.

Предмет исследования – особенности продвижения радиобрендинга (как радио само формирует свой бренд).

Целью явилось выявление способов продвижения радиобрендов в неблагоприятных условиях нестабильной экономики и динамично меняющегося регулирующего законодательства.

Задачи работы:

Теоретической базой исследования послужили работы в области теории, концепций и практики зарубежных и российских ученых по проблематике темы курсовой работы.

Методологическая база исследования базируется на системном подходе, методах сравнительного анализа, использования неопросных (наблюдение, анализ документов) и опросных (глубинные интервью) методов исследования, методов теории коммуникации.

---

Научная новизна исследования заключается в анализе и обобщении практических шагов ведущих радиостанций по продвижению собственного бренда, а также в первичном переводе зарубежной теоретической литературы по брендированию масс-медиа.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Курсовая работа включает в себя введение, две главы, четыре параграфа, заключение, список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты и основания исследования технологий продвижения радиобрендов

1.1. Брендинг как одна из форм маркетинговой коммуникации

В высоко конкурентной среде почти вся информация носит коммерческий характер и требует специальных методов доведения до слушателя и читателя, для которых она предназначена. Поэтому в ходе социального управления усилиями брендинга используется его возможность в достаточной мере структурировать в социальной среде изображение о социальных мирах, вырабатывать значимые события, задать систему координат и рубежи социальной жизни. В области брендинга наработан высокий опыт работы с отдельными личностями и их сообществами для побуждения индивидов к запланированному воздействию.

Бренды пробиваются в общественные круги разными способами. Итог успешности или не совсем успешности этого, так называемого встраивания в общественную информационную структуру, измерим – это, скажем, продажи товаров или услуг, рост репутации как капитала компаний и т.д., а в общественном измерении – особый вид социокультурных практик, стимулирующих граждан инициировать свое общение с конкретным брендом. Множество брендов в терминах экономики, финансов и маркетинговых взаимодействий – это степень такого побуждающего влияния бренда на общественное окружение. Она (степень влияния) проявляется в облике системного совокупного эффекта, что зависит от совокупного влияния на нее единого ряда факторов.

Исследования в области маркетинговых взаимодействий в совокупности собирают большую научную базу, позволяющую системно овладеть культурно-символической природой бренда, а также его креативными и онтологическими возможностями, обосновать действенные практики, увеличивающие результативность этого брендинга и снижающие радиус пространства социальных и культурных рисков. Присутствует большой интерес к явлению бренда, но это исследование требует специальной подготовки и, как правило, связано или с решением инструментальных прикладных задач, или с культурологическим пониманием, или с проблемами применения традиционных методов управления.

---

Совместно с этим, современное мнение на ключевое явление брендинга таково: переход от сплошного управления к самоорганизации, а также и к саморазвертыванию системы только предстоит оформить как науку. Его аспекты только косвенно отображены в трудах порядка ученых – социологов, или философов, а также психологов, либо экономистов, либо специалистов в области рынков и маркетинговых коммуникаций (к примеру, Ян Щипаньский, М. Романов, Н. Хруцкий и др.). Полноценных междисциплинарных трудов, посвященных разбору брендинга как общественного явления и абсолютной основы общественного управления продвижением предметов в конкурентном обществе, сейчас еще нет.

Сегодня брендинг не надо рассматривать, как было несколько лет тому назад, в начале 2000-х, в качестве части маркетинговой деятельности. Напротив, теперь уже рынок необходимо толковать как одну из частей брендинга, наравне с коммуникациями, регулирующими действиями, креативными явлениями. Эффективность всякого подхода к брендингу, собственно, обусловлена состоянием или особенностями общественной среды, где он реализуется, либо – степенью его изменения.

Видится очень необходимым выявление новых возможностей использования марок при продвижении всех разнообразных объектов для повышения и увеличения их репутации, изучение воздействия брендов на социальную среду и ее видоизменение, в том числе существенно рассмотреть и противоположный процесс – воздействие данной сферы на брендинг. Он уже обосновал свою редкостную эффективность в рыночной сфере как ядро управленческой системы, действующей при создании в отдельности привлекательных имиджей товара, услуги, компании.

Сегодня его подходы и приемы, а также технологии все обширнее и активнее применяются и в других сферах. Везде, где есть конкуренция и зарождается необходимость в создании положительного имиджа разнообразных объектов: отраслей экономики, промышленности, либо территорий (страна, регион, город, туристический и рекреационный центр), партии, отдельной личности (политика, общественного деятеля, представителя научной или культурной, иных сфер деятельности), исследовательских и образовательных организаций, некоммерческих учреждений.

21 век вырабатывает не только новую социально-экономическую совокупность, но и новых людей. Человеку современному свойственна рефлексия и многогранность. Поэтому для отдельного индивида традиционные ценности предмета, с которым он сталкивается и воспринимает в качестве бренда, также видоизменяются.

---

Это соотносится с утверждением отца теории «постиндустриализма» Д.Белла, что «современное цивилизованное общество отличается от традиционного в основном тем, что его приоритетом становится повышение качества жизни. Появляются новые измерители и новая шкала ценностей по отношению к объектам, активно проявляющим себя в общественной среде»^[2].

Часто значительно более эпохальным фактором, чем их потребительские свойства, для индивидуума становится удовлетворение собственных глубоко запрятанных, интуитивных желаний, как правило, реализация биологической надобности «быть другим». Брендинг использует эту особенность. При реализации брендов в целевую аудиторию, как правило, культивируется суперперсонализация, либо разрешается противоречие между стремлением отдельного человека подчеркнуть свою индивидуальность и его же стремлением стать частью референтной для него группы.

В современном брендинге эти положения зачастую становятся важными факторами при формировании сильного бренда, достигающего высокого уровня капитала (brand equity). Есть параллели с маркетингом, к примеру, у спонсорства, у лоббирования, у социально направленных решений, у неожиданных, иногда вполне шокирующих и усиленно воздействующих на разные эмоции творческих решений. Например, с маркетингом связан найм людей, которые будут пропагандировать бренд внутри общества, создание ассоциаций таких людей.

К этому списку можно добавить не совсем маркетинговую часть всеобщих коммуникаций, что соединяет все орудия коммуникации –абсолютно все точки взаимодействия компании с ее клиентами и общественной средой. Стратегии всеобщих коммуникаций мобилизуют добавочные ресурсы взаимодействия марок и брендов и социальных факторов, обеспечивают лучшее восприятие и отображение информации, направленной на социальную среду, получаемые по разнообразным каналам, снабжают координацию и согласованность коммуникационных каналов у корпораций, брендов и социума.

В процессе тотальной коммуникации значительно снижается роль рекламных каналов за счет вырабатывания нишевых и практических инструментов. Особенное внимание уделяется выискиванию нетрадиционных способов информирования, росту роли «ambient-media» – коммуникаторов, что являются частью тотальной среды.

Итак, из-за того, что основой удачно реализуемого брендинга появляются и маркетинговые, и не маркетинговые коммуникации бренда с отдельными особями, их группами и обществом в целом, можно понять брендинг как мета-систему общественного управления продвижением объектов в конкурентной среде.

---