Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие и стратегии маркетинга).pdf

Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• 1. дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

• 2. многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

• 3. каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Сейчас банки тратят значительные ресурсы на приспособление и оптимизацию сетей распределения и реализации банковских продуктов и услуг к новейшим нуждам покупателей. Явными итогами данных стараний являются новейшее автоматизированное спецоборудование банковских филиалов, формирование разных конфигураций дистанционного сервиса и т.д.

Внутренний маркетинг нацелен в контактный персонал компании и специализирован с целью формирования подобных мотивационных и организационных обстоятельств работы, те что стремительно поспособствовали формированию функционального свойства сервиса.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.[6, с.170]

Маркетинговая система информации - это регулярно функционирующая система связи людей, оснащения и методических способов созыва, классификации, рассмотрения, оценки и распространения важных и достоверных данных с целью наилучшего подбора и реализации маркетинговых событий.

Собрать данные о финансовой сфере государства, о способностях и состоянии на рынке иных банков и кредитно-финансовых учреждений, структуре и социальном составе покупателей достаточно трудно.

С целью выполнения аналитической деятельность банки формируют установленную концепцию маркетинговых данных: аналитического устройства, оборудование, методические приёмы, назначенные с целью созыва, оценки и распространения определенных и надёжных данных. Для деятельности согласно расширению рынка формируется банк маркетинговых данных. Концепция планирования маркетинга содержит разработку стратегии, политики и стратегии работы в рыночной экономике. Политика обусловливается в базе концепции мониторингов и проектов долговременного формирования (с целью банков с 18 месяцев вплоть до 5-10 лет), стратегия - среднесрочными проектами (1-5лет), а тактика - недолговременными (до 1 года), оперативными, гибкими проектами (программами). При этом разрабатывается ряд их альтернатив.

Основные черты информации следующие:

• 1. она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

• 2. она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

• 3. она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

• 4. она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

Исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации. [7, с.90]

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Новой тенденцией в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Стоимость торговой марки - настоящий основной капитал банка, который способен быть установлен как совместная цена атрибутов торговой марки, оказывающих значительное воздействие в предпочтение клиентов. Речь идет о денежной оценке возможности торговой марки менять размер спроса потребителя. Эта оценка способна являться как удовлетворительной, так и нет, присутствие прочих одинаковых обстоятельствах непосредственно она устанавливает стремлением покупателя к приобретению банковского продукта.

Трудность тут заключается в том, то что данная цель очень не постоянно выполнима и способна повлечь за собой больше трудностей, нежели положительных сторон. Менеджеры, которые безрассудно кидаются формировать всемирную марку в отсутствии учета специфики собственного банка и его рынков, рискуют понести большую провал. Данное разъясняется некоторыми факторами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

С целью продвижения банковского сервиса немаловажно понимать, как правильнее взаимодействовать с клиентами. Это одна из трудностей банковского маркетинга в современной стадии и найти решение её может помочь вовлечение социологов.

Исследования выявили, то что все без исключения новейшие направленности в сегодняшнем банковском маркетинге базируются в коммуникационной функции - продвижении, так как новейшие способы управления взаимоотношениями банков с потребителями, вовлечение к маркетинговым изучениям социологов, установление вида торговой марки банка - все без исключения данные направлены в формирование маркетинга, так либо по другому объединены с переходом банков к новейшей компании отношений банка с клиентами, то что содействует укреплению конкурентоспособных позиций банка, а следовательно и рентабельности его работы

В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

3.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации [28]:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что микроинформация, макроинформация и мезоинформация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах, вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте. Для создания “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рис. 2):