Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта).pdf

Введение

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Рекламные продукты позволяют потребителям получать важную информацию о разнообразии продуктов и ценах на конкретных рынках товаров и услуг, а производители и продавцы продуктов расширяют каналы продаж, влияют на предпочтения потребителей и, следовательно, спрос на рынке, более эффективно реализуют конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, в основном, на рынках дифференцированных продуктов. Это неудивительно, что на рынках дифференцированного продукта появляются такие понятия, как бренд, репутация компании и изображение, и они имеют большое значение. Эти концепции относятся к предпочтениям потребителей, а реклама как эффективный метод влияния на предпочтения потребителей направлена ​​на увеличение объема спроса на продукцию соответствующего бренда, улучшение репутации компании, увеличение имиджа и, соответственно, привлекают новых потребителей своей продукции, включая привлечение потребителей к конкурентам.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях рыночной экономики реклама играет важную роль в деятельности любой коммерческой организации, потому что благодаря ей предприятие может увеличить объемы продаж, внедрить новые рынки и производить новые продукты. Эффективность предприятия напрямую зависит от рекламы. В то же время следует отметить, что реклама означает в данном случае не отдельные рекламные мероприятия, а сложную рекламную стратегию, учитывающую стоимость рекламы, которая разрабатывается на долгосрочной основе.

Исследование рекламы можно разделить на следующие области: Стиглер и Нельсон исследуют роль информационной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень рекламных расходов и т. д. Существует также большое количество эмпирических работ.

Целью данной работы является изучение теоретических и практических аспектов рекламной стратегии фирмы, в частности рекламных расходов, на отраслевом рынке.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть дифференциацию товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта;

- изучить сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии;

- выявить влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции. Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке;

- охарактеризовать рекламу в условиях монополистической конкуренции и олигополии;

- выявить оптимальный уровень расходов на рекламу.

Объект исследования –– рекламная стратегия (рекламные расходы) фирмы на отраслевых рынках.

Предметом исследования является рекламная стратегия ПАО «Газпром».

В работе применяется аналитический метод (в анализе теоретических источников) и сравнительный метод (для сопоставления различных стратегий).

Структура работы соответствует поставленной цели и сформулированным задачам работы. Работа состоит из введения, включающего в себя характеристики актуальности объекта и предмета исследования, методологию, обзор литературы и т.д.; основной части, включающей в себя две главы; заключения, списка использованных источников.

1. Реклама как фактор дифференциации товара

1.1 Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т.д.).

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара. [1]

По мере роста дифференциации продукта масштаб и стоимость ценовой конкуренции уменьшаются, наоборот, неценовые методы конкуренции ––качество продукции, обновление продукта, рекламные кампании, товарные знаки –– все чаще определяют конкурентоспособность товаров фирмы.

В условиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собой сборник «мини-рынков», на котором продаются близкие заменители товаров, удовлетворяющие ту же потребность. Для покупателей эти товары имеют довольно большое количество кросс-эластичности спроса на цену. Фирмы, которые производят эти продукты, конкурируют между собой в одной отрасли [8].

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами [6]:

1) разница в потребительских свойствах, которые удовлетворяют различным вкусам (горизонтальная дифференциация);

2) разница в качестве товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация).

Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, для которых требуется одинаковое количество ресурсов для их производства, но различаются по дизайну (например, ряд стандартных стиральных машин). Модели горизонтальной дифференциации, разработанные Х. Хотеллинг, К. Ланкастер, С. Сейм.

Вертикальная дифференциация относится к набору продуктов, упорядоченных в соответствии с любым качественным параметром (надежность, безопасность). Для продуктов самого высокого качества требуется, конечно, больше ресурсов, чем для продуктов низшего качества. Модели вертикальной дифференциации были разработаны М. Мусой, С. Розеном, А. Шэкедом, Дж. Габцевичем и Дж. Тиссом [10].

В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется соблюдением той или иной марки и в условиях вертикальной дифференциации платежеспособного спроса на товары (автомобиль является средством передвижения, но есть ВАЗ и УАЗ, а есть Mercedes, Ford, Toyota и т.д.).

Соответственно, конкурентоспособность продукта зависит от [11]:

1) на рынках горизонтальной дифференциации –– от соответствия предпочтений клиентов (лояльности к продукту);

2) на рынках вертикальной дифференциации –– от уровня цен на товары.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта нельзя переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом для предоставления потребителям информации о продукте и служат для повышения лояльности к бренду. С другой стороны, затраты на рекламу являются частью необратимых затрат на вход, препятствуя проникновению новых конкурентов на рынок [8].

Реклама –– термин происходит от латинского слова «reclamare» –– «громко кричать» или «уведомлять» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или читались на площадях и в других местах скопления людей). [3]

Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара (услуги), когда приходит время делать выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какому бренду отдать предпочтение, на основе своего представления о нем, стереотипа или сложившегося образа конкретного бренда товара (услуги). Функция спроса в целом, виде может быть представлена так [16]:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W)

где Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1). [6]

Рис.1.Влияние рекламы на величину спроса

Реклама уменьшает связанные с продажей затраты по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары быстро оборачиваться, чтобы они могли быть выгодно проданы с более низкими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, которая позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу продавца при установлении наценки. Таким образом, преимущество рекламы заключается в том, что она поддерживает конкуренцию и увеличивает объем выпуска фирм. Благодаря успешной рекламе компания может расширить свое производство и получить больше эффекта. Влияние рекламы на средние затраты показано на рисунке 2 [11].

Рис.2. Влияние рекламы на средние издержки

Как показано на рисунке 2, из-за движения кривой спроса фирмы из-за рекламы вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу приведут к смещению средней стоимости компании в сторону увеличения, затраты на единицу, однако, будут уменьшаться с AC1 до AC2. Большая эффективность производства, благодаря эффекту масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламных затрат на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии [13].

Реклама –– один из способов продвижения товаров на рынок. Он существует для того, чтобы привлечь столько потребителей к продукту или услуге, сколько необходимо для того, чтобы этот продукт или эта услуга были выгодны для производства. Реклама имеет смысл, когда стоимость ее более чем окупается из-за увеличения продаж.

1.2 Сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии

Целями розничной торговли рекламой являются: увеличение объема розничного товарооборота отдельных товаров; формирование потребительского спроса; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама). Объектами рекламы в розничной торговле являются новые и малоизвестные товары, группы товаров, предприятия розничной торговли, фирмы, магазины. Вся реклама в рознице имеет только один адрес: адресована населению. Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным поведением, комплексным применением различных средств рекламы и разумным периодическим повторением. В то же время новые продукты, как правило, рекламируются, как правило, более интенсивно, чем те, которые продаются в течение длительного времени. Реклама, организованная компанией, является, как правило, периодической. Реализация мероприятий, использование индивидуальных средств рекламы связана в основном с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в расположении сети предприятий [18].

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, сочетающей важнейшие принципы и долгосрочные установки в области используемых рекламных носителей; Основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; Наиболее распространенные характеристики (стиль) презентации рекламных сообщений и многое другое. Рекламная политика коммуникатора реализуется с помощью рекламных стратегий (портфолио рекламных стратегий). В наиболее общем смысле рекламная стратегия –– это программа планирования рекламной деятельности, обеспечивающая достижение наиболее важных и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью крупных рекламных инструментов [20].

Интерпретация рекламной стратегии основана на определении стратегии в целом. Определение рекламной стратегии сформулировано известным российским специалистом в области бренд-коммуникаций В. Л. Музыкантом: «Рекламная стратегия –– это масштабная и долгосрочная программа, направленная на решение наиболее важной рекламной цели» [21].