Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Понятие и стратегии маркетинга).pdf

Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:

- изучение общей социальной среды:

- исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

- изучение рыночного спроса;

- изучение конкурентов;

- анализ среды реализации.

По определению Мещерякова А.А., банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

- проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок;

- исследовать поведение потребителей на рынке;

- определить хозяйственную концепцию банка;

- применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;

- определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.

Э.А. Уткин дает следующее определение: "Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов".

Представляется интересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В.Н.: "Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника "Маркетинг" считают, что "банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг". Аналогичные представления на сущность банковского маркетинга встречаются и в других публикациях.

Основной недостаток такого рода установлений - это игнорирование потребностей и нужд в банковских предложениях. По этой причине наиболее адекватным содержанием рыночной ориентации банковской работы считается понимание сути банковского маркетинга равно как процесса удовлетворения потребностей и нужд покупателей в банковских предложениях в базе активного применения инструментов маркетинга.

При этом необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:

- осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов;

- направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;

- связана с получением доходов от оказания услуг клиентам.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

- расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

- рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

- оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

- маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

- разработка комплекса банковского маркетинга;

- маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

- маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу".

Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:

Маркетинг банковских услуг возможно установить равно как стратегию выявления и изучения нужд и предпочтений людей в предложениях банка с применением в коммерческих целях. Углубленность проработки разных задач маркетинга способна являться разной в связи с масштабом и особенностями работы банк, единой стратегии его формирования и высококлассной квалификации персонала, занятого маркетингом банковских услуг.

2.3 Конкуренция банков

Главными условиями, призвавшими потребность использования концепции маркетинка и стратегического планирования в сегодняшнем комерческом банке, считаются:

Повышение конкурентной борьбы среди банковской организации равно как в сфере привлечения средств так и в сфере предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской области различается развитостью конфигураций и интенсивностью, неимением входных барьеров и патентных ограничений.

Ограничения стоимостной конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, связанные с государственной регулировкой.

Развитие информационных технологий и средств коммуникаций в основе сегодняшней техники, повлекшее увеличение территориальной сферы работы финансово-кредитных институтов.

Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.

Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.

Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

- определение направлений улучшения банковского обслуживания;

- установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;

- потребности банков в новых видах банковских услуг.

Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:

- существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;

- определение типов покупателей услуг;

- ожидаемые выгоды потребителя.

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

- имидж банка;

- качество услуг;

- величина уставного капитала и активов;

- величина валютной или генеральной лицензии;

- устойчивость клиентуры;

- корреспондентская сеть;

- филиальная сеть;

- система расчетов;

- реклама;

- грамотный менеджмент.

Главными тенденциями свершения конкурентоспособных положительных сторон считаются: дифференциация деятельности, сокращение величины расходов, пионерная стратегия - нововведения. Конкурентоспособные достоинства имеют все шансы являться недолговременными и долговременными, крепкими. Маркетинговая стратегия базируется на долговременных конкурентоспособных превосходствах, которые обязаны являться действительными и значимыми. Защита конкурентоспособных положительных сторон реализуется посредством предоставления порядка контролирования входящих и исходящих данных, её секретностью.

Сопоставительный анализ работы банка с работой иных банков согласно большенству условиям дает возможность обнаружить конкурентноспособные преимущества и минусы банка, то что следует в целях установления позиции банка на рынке.

Позиция банка на рынке –место, на котором находится банк, на целевых рынках и что обусловливается итогами его работы, конкурентными достоинствами и изъянами согласно сопоставлению с иными финансово-кредитными институтами. Посредством позиционирования собственных товаров на экономическом рынке коммерческий банк способен установить оптимальный метод проникновения в выбранный целенаправленный сектор.

Возможны два типа стратегии внедрения:

- вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

- найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами.

Репутация банка - комплекс осознанных либо инстинктивных представлений, образов, имеющихся у людей об этом банке. Дифференциация качества услуг совместно с ориентацией в усовершенствование качества сервиса покупателей установили перед банками задачу установления критериев качества банковского продукта. Аспектами качества банковского продукта считаются темп сервиса, неотложность коротаемых действий, время деятельность, присутствие погрешностей, а кроме того качество консультирования, индивидуальные контакты, сравнение качества и стоимости обслуживание.

Ключевая составная доля банковского маркетинга - система "товар-цена". Оптимизация управления этой подсистемой потребует постановки деятельность согласно исследованию, прогнозированию и регулировке структуры ассортиментного комплекта банковских услуг и формирования аргументированной стоимостной концепции. Подобным способом, сформулированная цель оптимального управления сознательно считается иерархической: в верхнем уровне создается оптимальный ассортиментный комплект банковских продуктов, в нижнем - подходящая расценочная стратегия.

Ценовая политика банка - формирование стоимости в разнообразные банковские сервисы и их изменение в согласовании с изменением рыночной конъюнктуры. Предметами стоимостной политической деятельности банка считаются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонусы, премии, наименьший объем взноса.

В маркетинговой работе банка цена осуществляет немаловажную функцию согласовывая заинтересованностей банка и покупателей. Отличительная черта ценообразования в банке - недостаток конкретной связи потребительной цены банковского обслуживания и её стоимости. Банк обладает правом распоряжаться прибыльными ставками, степенью комиссионного гонорара и тарифами в обслуживание в довольно растяжимых границах. С другой стороны, потребители услуг банка (в особенности стабильные) имеют все шансы оказывать воздействие путем переговоров в стоимости услуг.

Стратегия формирования продуктового ряда подразумевает решение 2-ух основных вопросов: оптимизации структуры ассортиментного комплекта оказываемых банком услуг с учетом нынешнего периода актуального цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда исполняется на основании исследования степени реализации любого сервиса, условных показателей части рынка, величины потерь и уровня рентабельности, имеющих отношение к этому предложению. Структура продуктового ряда обязана являться сбалансированной как с точки зрения степени диверсификации и доходности, так и с точки зрения сочетания прежних и новейших услуг.

При исследовании продуктов-новинок следует принимать во внимание несколько требований, предъявляемых к ним, к примеру перспективность, неповторимость, результативность, эффективность, сопоставимость с имеющимися услугами, прибыльность в совмещении с применимым риском, вероятность автоматизации, продуктивность в интересах клиента в течении довольно продолжительного периода. Можно подвести итог, то что современная работа представляет непростую и серьезную процедуру. По этой причине осуществление ответственной предварительной деятельности согласно установлению нужд клиентов, емкости рынка, допускаемой позиции продукта на рынке, стоимости и канала распространения считается незаменимым обстоятельством основы целой деятельности. Помимо этого, следует гарантировать отличную постановку рекламы и учитывать вероятные воздействия соперников.

Важным нюансом в рынке банковских услуг в обстоятельствах строгой конкурентоспособной борьбы считается коммуникационная стратегия - организация мероприятий согласно взаимодействию банка с возможными потребителями и окружением в полном, нацеленная в развитие спроса и повышение продаж. Главными элементами коммуникационной политические деятели являются:

• индивидуальные реализации,

• банковская рекламное объявление,

• побудительные мероприятия,

• социальные взаимоотношения.

3. Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга

3.1. Структура современного банка

В базе нынешнего банковского маркетинга находится политика максимального удовлетворения потребностей клиентов, что, в свою очередь, приводит к значимому увеличению рентабельности работы банков. Вплоть до этих времен, но, в многочисленных коммерческих банках функционируют факторы, сдерживающие результативность маркетинга. Важным с них считаются невысокие затраты в маркетинг, какие у банков оформляют менее 2% общих потерь вопреки 15% у компаний, изготовляющих продукты общественного пользования. Помимо этого, классическая организационная структура банков никак не дает возможность им реализовывать стратегию маркетинга, направленную в покупателя.