Файл: Понятие «бренд» и предназначения брендинга.pdf

Введение

Дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта. Бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров.

Тема «Бренд как конкурентное преимущество компании» актуальна, потому что проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий, которые озадачены тем, как ориентировать потребителя именно на свой товар в разнообразии предложения.

Торговая марка призвана выделять производителя среди других. Но это подразумевает не только его дифференциацию или идентификацию. Разрабатывая торговую марку, компания рассчитывает на то, что эта марка в будущем станет брендом – активом, выступающим как конкурентное преимущество фирмы.

На данный момент существует множество примеров удачно разработанных брендов, как за рубежом, так и в нашей стране. Но всё еще остается немало вопросов и трудностей, возникающих при разработке и в процессе продвижения торговых марок на рынок. Учитывая экономический рост, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема, как мне кажется, становится всё более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает довольно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и поддерживать эффективность деятельности компании. Многие специалисты все больше склоняются к тому, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, их лояльность. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда. Таким образом, грамотно разработанный бренд может выступать конкурентным преимуществом компании.

Цель работы: рассмотреть понятия «бренд» и «торговая марка», их различия; разобрать процесс разработки бренда и его становление конкурентным преимуществом компании; проанализировать особенности формирования бренда и управления им в условиях экономики нашей страны.

1. Понятие «бренд» и предназначения брендинга

Любой товар, появляясь на рынке, создает о себе впечатление - оно возникает сразу, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это ярлык в умах потребителей, который мысленно наклеивается на товар. Производитель, конечно же, в этом отношении стремится к тому, чтобы его товар создавал положительное впечатление у потребителей и вызывал ассоциации, стимулирующие к его приобретению. Более того, учитывая высокую конкуренцию, задача бренда - не только подчеркнуть достоинства товара, но и выделить его преимущества на фоне конкурентов. Достичь этой задачи помогает брендинг.

Брендинг - это комплекс приемов создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Приемы брендинга помогают достигать важных задач маркетинга. Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом^[1]. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.^[2]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывает потребитель. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, то ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять давлению торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское слово «бренд» и русское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками (Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс) и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение на фоне предложений конкурентов. Торговая марка создается путем присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют логотип, например, известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, экономичность или престиж марки), что облегчает процесс принятия решения при выборе товара.

Основная функция марок – это подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

Брендинг осуществляется с помощью определенных методов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty).

На практике часто путают понятия «бренд» и «торговая марка». Хотя эти понятия очень близки, но на самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более обширное, т.к. в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его свойствами, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Следует отметить, что не каждый товарный знак автоматически становится брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.^[3]

1.1. Появление первых брендов

Понятия «бренд» и «торговая марка» относительно молодые. Идеология брендинга особенно активно стала развиваться только в XX в. Но, тем не менее, есть свидетельства о гораздо более ранних случаях использования брендов и марок. Конечно, нельзя говорить о наличии в них всех составляющих бренда. Но «первые шаги» в сторону формирования брендов и марок начались еще в древние времена. Этот процесс развивался постепенно и естественно.

Возможно, первое использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпича. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках и китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до н.э.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Такая необходимость возникла, поскольку население росло, и на одной территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, например в Зальцбурге и Роттенбурге, до сих пор можно увидеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. Уже к 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота. Хозяева ставили клеймо на своих коров раскаленным железом, например, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую корову вместо своей. Позже марки стали использоваться уже для отмечания особого качества товара, производимого конкретной фермой или ранчо.

Настоящий расцвет брендинга произошел во вторую половину двадцатого века. Это было связано с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих товаров, углублением разнообразия потребительских предпочтений, дифференциацией продуктов в условиях монополистической конкуренции.

1.2. Позиционирование бренда

При разработке бренда, важно обозначить, какое место он должен занимать в умах потребителей и среди конкурентов. Определение образной цели, в которую «метится» производитель, и в которую должен «попасть» бренд.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Например, большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара на стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим «собратьям» на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

С другой стороны, слишком детальное позиционирование может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она стремилась уйти с помощью бренда. Опасность затеряться в «море» разнообразия.

1.3. Условия формирования торговых марок в российской экономике

Особенностью российского рынка является то, что он относительно молод. Структура его еще не устоялась и быстро меняется.

С позиции управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Российский рынок представляет собою пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми так существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. В схеме (Приложение 1) представлены виды товарных марок на российском рынке.

Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это, например, минеральная вода “Боржоми”, обувь фабрики “Скороход”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Хохлома), различные марки конфет типа “Раковые шейки”. Эти марки наиболее известны российским потребителям.

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.