Файл: Понятие «бренд» и предназначения брендинга.pdf

Однако подобный подход таит в себе опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия). В таких случаях не стоит «вытягивать» эти уникальные качества или тем более придумывать их, а следует обратиться к другим приемам. Например, можно использовать шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться на товаре. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто/где/как/почему им пользуется. Или вопросов, связанных с производителем: где/кем/как производится.

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать как можно больше фактов о товаре, о его производителе и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - все, что тем или иным образом связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею иногда могут натолкнуть самые необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.^[7]

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, о чем она думает, чем занимается, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит, с чем сталкивается и т.д.

3.1. Создание названия товара

У всех нас на слуху выражение: «Как корабль назовёшь – так он и поплывёт». Можно сказать, что оно применимо и к названию товара. Ведь название даётся не только для идентификации. Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Еще до того, как потребитель испытает, или хотя бы увидит товар, у него могут возникать определенные ассоциации и складываться отношение к этому товару уже в тот момент, когда он только узнает его название. Поэтому этап создания названия также является частью брендинга, ведь имя может влиять на лояльность потребителя уже на начальных этапах «знакомства» с маркой. Понимая это, многие крупные компании очень серьезно подходят к вопросу разработки названия товара. На сегодняшний день существуют компании-специалисты, занимающиеся разработкой имени бренда.

Для создания названия часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно учитывать, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. В таблице (приложение 2) представлены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках. Чтобы избежать подобных негативных созвучий, не стоит пренебрегать лингвистическим анализом.

Солидные агентства, работающие над созданием международных брендов, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ.

Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, с целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара – скорость и размер. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов. Для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации. Задача была в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что результаты этих исследований информативны не только для англоязычныхстранах, поскольку это не смысловой, а исключительно фонетический анализ.

Идеальное название также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания. Так специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", объясняя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Например, один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брендов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик бренда - компания Lexicon Branding). "Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он подчеркивает мысль, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилось название бренда, но перед его выходом на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна.

Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

- идентичности с уже существующими торговыми марками,

- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно в отношение лекарств),

- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

- избежать тяжб с другими компаниями.

3.2. Цвет как составная часть бренда

Влияние на человека различных цветов неоспоримо. У большинства людей есть любимые или предпочитаемые цвета. Такие цвета определенным образом могут влиять на их настроение, отношение к чему-либо, в том числе к предлагаемым товарам.

Единственно, что важно для успеха будущего бренда, как конкурентного преимущества фирмы – его привлекательность для потенциальных покупателей. Только их мнение является определяющим. Качественные маркетинговые исследования и призваны решать подобные задачи: выявлять скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты, в том числе в области цвета.

Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. По некоторым исследованиям, насыщенный синий, например, через непродолжительное время «заставляет» сердце биться медленнее, пульс и дыхание становятся реже. Или, к примеру, сочетание желтого и красного цветов пробуждает аппетит, поэтому, заходя в магазин, покупатель скорее сделает выбор в пользу тех товаров, упаковка и оформление которых содержит в себе эти цвета.

Определенные цветовые сочетания могут влиять на физиологические процессы в организме человека, ввести человека как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории. Исследуя эти возможности воздействия цвета на человека, маркетологи могут пользоваться ими как орудием для продвижения торговой марки.

Основы коммерческой цветокоррекции опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую психологами, социологами, психиатрами.

Принято выделять две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, дающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать в зависимости от внешнего цветового влияния:

1. красный, синий, желтый, зелёный

2. фиолетовый, серый, коричневый, черный

Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане.

При разработке цветокоррекции бренда также важно учитывать, кто является целевой аудиторией выпускаемого товара. Цветовые предпочтения могут разниться в зависимости от возраста аудитории, профессиональной деятельности, социального положения, пола, национальности и т.д

На мой взгляд, исследования в области воздействия цвета на человека позволяют производителям и маркетологам транслировать определенный посыл потенциальному потребителю. Поэтому при разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на поведение и восприятие людей.

Заключение

Проанализировав суть бренда и процесс брендинга, можно сделать вывод, что задача разработки бренда при её реализации представляет для фирмы большие затраты и требует проведения огромной работы специалистов. Материальные затраты. Времязатраты. Трудозатраты. Но, несмотря на трудности при разработке бренда, если работа была проведена грамотно, то в её результате бренд начинает работать на компанию, становясь ее конкурентным преимуществом.

Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов является умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими, чтобы бренд фирмы был состоятелен, как её конкурентное преимущество.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц, формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Также марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.