Файл: Понятие «бренд» и предназначения брендинга.pdf

Беспристрастная оценка марки включает пять главных компонентов:

- осведомленность о бренде

- верность бренду

- различные конкурентные преимущества

- осознаваемое качество

- ассоциации, а также другие активы, такие как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

2.3. Технологии управления брендом

Создание бренда еще не гарантирует его состоятельности, как конкурентного преимущества компании. Важную роль играет управление брендом.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Под управлением брендом также может подразумеваться персонал, ответственный за создание индивидуальных особенностей бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом при необходимости.

Один из вариантов завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря нему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами, и поэтому потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. ^[5]

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Не стоит считать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка тоже может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в восприятии потребителей.

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.^[6]

Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд окончательно утратил всё доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке, и ее товар известен как низкокачественный, то ей просто нечего терять.

Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первое - это "самоедство", когда на дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это "стягивание" имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом неизбежны.

Суб-бренд должен, насколько возможно, дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. Суб-бренд должен обязательно должен доносить до потребителей то, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-бренд используется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных. Таким образом, то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей, на деле оборачивается борьбой и с конкурентами.

Риск для основного бренда значительно снижается, если новый суб-бренд качественно отличается от основного. Такая разница помогает потребителю «проводить черту» между брендом и суб-брендом.

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так продуктовая линия может быть дополнена, и ей может быть дано самостоятельное имя (например, "профессионал"), в то время как вводится экономичный суб-бренд ("домашний"). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

Существует альтернативный прием: создается "высшая" марка (например, "Professional") и нижняя линия ("Starter"), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией-хозяином и потребителями.

Первый подводный камень при работе с брендами - это имидж торговой марки. Он может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно на определенный момент времени. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений. Специалист постоянно должен помнить о различиях между имиджем бренда и индивидуальностью.

Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель бренда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".

Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так, например, дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.

Одно из условий существования эффективного бренда – это его постоянная корректировка, уточнение внутри самой компании. Трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.

Еще одна, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.

Торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего, ощущение престижа. Использование этого товара дает покупателю возможность самовыражения перед другими людьми или перед собой. Практика показывает, что покупатель готов платить за это ощущение и возможность.

Более известные товары, «громкие бренды» имеют более высокую цену. Но выбирая между товаром известного бренда и эквивалентным (или близким) товаром малоизвестной марки, имеющим меньшую цену, покупатель склонен к брендовому товару.

Таким образом, проанализировав некоторые пути развития в процессе управления брендом, можно сделать вывод, что торговая марка это больше, чем просто товар. Понимание этого имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. Это помогает в построении стратегии и разработке имиджа бренда.

3. Содержание механизма формирования бренда

Создание бренда - это творческий процесс, основанный на глубоком понимании и знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может быть очень велика и составлять огромную сумму, поэтому для многих крупных компаний, на мой взгляд, целесообразнее не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда тем, кто компетентен и опытен в этой области. В наше время, когда бренд стал ценностью для компании, существуют фирмы-специалисты в области создания бренда.

Работа над любым брендом начинается с его позиционирования на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют среди конкурентов.

При формировании каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- «Для кого?» - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;

- «Зачем?» - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

- «Для какой цели (для какого использования) нужен именно этот бренд?»

- «Против какого конкурента?»

Ответив на эти вопросы, разработчик, основываясь на полученных ответах, выстраивает стратегию по созданию бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией;

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- Какое конечное впечатление следует оставить;

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому готовых рецептов типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, применение которых позволяет облегчить создание идеи и направить мысли в правильное русло.

При создании бренда специалисты побуждают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей. Лучше выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Выдержанная концепция благоприятно отразится на имидже бренда.

Для создания успешного бренда важно обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип называют философией «уникального свойства продукции». Идея довольно проста: необходимо перебрать все свойства товара, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Руке этого специалиста принадлежит слоган для конфет «M&M» - «Тают во рту, а не в руках»).