Файл: Понятие «бренд» и предназначения брендинга.pdf

Начало перестройки ознаменовалось не только сменой названий предприятиями, но и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени (например московское пиво Viking, кубанские соки Viko).

В то же время в начале 90-х годов появляются и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).^[4] Наиболее известные из таких новых торговых марок “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”и т. д.

Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями конкретно для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это, например, мороженое “48 копеек”, батончики Ш.О.К. фирмы Nestle и т. д.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком, затратах. Поэтому российский рынок все еще остается привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Также важным элементом управления торговыми марками в российской экономике является ценовая политика или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.

Примечательно, что интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без особых усилий, часто для их продвижения не требовались исследования потребителей и мощной рекламы. Постепенно, с течением времени ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже достичь момента, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление к продвижению, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения в ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки потребителями.

1.4. Марочные стратегии

Построение бренда может развиваться по разным концепциям, стратегиям. Можно выделить несколько таких стратегий, которых придерживаются компании при создании бренда и управлении им в современной экономике.

Стратегия одной марки. В качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы HEINZ, SONY, IBM, XEROX, YAMAHA.  Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.)

Стратегия одного корня. К этой стратегии прибегает фирма Нестле (названия Нескафе, Несквик, Нести)

Стратегия индивидуальных марок. Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного бренда. Так фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE. В России большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER). В России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города или области.

Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату. Так известная итальянская фирма «Бенентон» продает лицензии на право использования своей марки другим производителям и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, если марка будет распространяться на огромное количество товаров, и компания не сможет контролировать качество всех продуктов.

Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных марок). К ним относятся такие марки как «Макдональс», «Кока-Кола».

Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT - марка альянса фирм APPLE, IBM, MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой - GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

2. Анализ процесса становления бренда конкурентным преимуществом компании

Конкурентное преимущество компании призвано обеспечивать уникальность производителя в течение длительного времени и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах.

В самом общем смысле, устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям. Во-первых, они предоставляют выгоды для потребителей; во-вторых, они уникальны; в-третьих, они устойчивы, т.е. преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Кроме того, конкурентные преимущества прибыльны для фирмы.

Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ большинства компаний на сегодняшний день является бренд. Поэтому, процесс работы с брендом требует грамотного подхода. Ведь именно от этого зависит, будут ли достигнуты цели, поставленные перед созданием бренда, в том числе его становление конкурентным преимуществом компании.

На сегодняшний день существуют определенные критерии, которые позволяют оценить бренд, чтобы анализировать его значимость и состоятельность. Также бренд, как ценность компании, нуждается в защите. Сформированный бренд не является конечным удачным результатом, поскольку работа с ним – это постоянный процесс, который требует умелого управления. Всё это важно учитывать фирмам, разрабатывающим свой бренд в современной экономической ситуации.

2.1. Методы оценки бренда

Существуют определенные критерии, позволяющие оценить бренд. Оценка бренда позволяет его производителю анализировать, насколько бренд соответствует требованиям, необходимым для достижения поставленных перед ним целей – насколько он состоятелен как конкурентное преимущество компании. Также эти критерии помогают ставить перед развитием бренда конкретные цели: каких показателей каждого критерия должен достичь бренд.

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда заключается в вычислении разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда очень затруднительно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод может дать. Он удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Иногда может возникать потребность в оценке силы бренда (Brand Power), меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге, например, при заметном повышении цены на товар.

"Соотвественность" бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Такая оценка бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания хочет растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) – способности бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки, в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - психологический фактор, связанный с тем, как бренд воспринимается потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых доступных и популярных методов изучения бренда - это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из предложенного списка.

Проанализировав суть каждого метода оценки бренда, можно сделать вывод, что бренд включает в себя множество составляющих. Каждый показатель является важным критерием оценки успешности бренда. Поэтому уже на этапе разработки, производитель должен ориентировать свой бренд на приведенные критерии.

2.2.Регистрация брендов

Поскольку бренд представляет собой ценность, как конкурентное преимущество, то его необходимо защищать. Ведь по своей сути бренд является активом, интеллектуальной собственностью компании, нацеленной на завоевание лояльности потребителей. Если бренд или марка компании не будет обеспеченна необходимой защитой, то так или иначе они могут быть использованы другими компаниями. Такой случай лишил бы смысла всех усилий приложенных к разработке бренда.

Самый лучший и простой способ защиты - это регистрация торговой марки. Зарегистрировав марку, производитель официально присваивает её компании. Марка или бренд становится интеллектуальной собственностью фирмы.

Уровни регистрации торговой марки:

1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана;

2. Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

3. Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован.

Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Марка – это ценный актив. Она намного долговечнее конкретных товаров компании. Ее также можно купить или продать. Реальный капитал марки измерить трудно.