Файл: Маркетинговое исследование на примере упаковочных материалов ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский.pdf

Этнографическое исследование представляет собой особый способ наблюдения, в котором используются концепции и методы, заимствованные из антропологии и других социальных наук для получения более глубокого понимания того, как живут и работают люди данной культуры. Исследователь должен погрузиться в жизнь потребителей для выявления их потаенных желаний, о которых невозможно узнать с помощью других методов исследований. Такие фирмы, как Fujitsu Laboratories, Herman Miller, IBM, Intel, Steelcase и Xerox, умело используют этнографические исследования для разработки своих прорывных продуктов^[24].

Этнографические исследования не ограничиваются только потребительскими товарами на рынках развитых стран. Они могут проводиться и на рынках В2В. Например, этнографическое исследование GE в индустрии новых синтетических волокон показало, что такая продукция не является массовой и не покупается только на основе цены. Напротив, оказалось, что эта отрасль требует индивидуального подхода к каждому покупателю и сотрудничества с ним уже на ранних этапах проектирования нового материала. На рынках развивающихся стран этнографические исследования также могут быть очень полезны, особенно в отдаленных сельских областях, так как маркетологи часто плохо знают проживающих на этих территориях потребителей^[25].

Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.

Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-групп, как правило, записываются на аудио- или видеопленку, а сами маркетологи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полупрозрачное зеркало^[26].

Опрос участников фокус-группы зарекомендовал себя в качестве полезного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследований, однако исследователь все же должен с большой осторожностью распространять полученные выводы на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности) ^[27].

Для получения обобщенного портрета покупателя компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах. Многие маркетологи проводят опросы онлайн, чтобы облегчить рассылку e-mail и анкет и получение ответов на задаваемые вопросы^[28]. Но как бы компании ни проводили свои исследования — онлайн, по телефону или лицом к лицу, — они должны понимать, что информация, извлекаемая из огромных массивов данных, имеет большую ценность^[29].

Разумеется, при ежемесячном проведении многочисленных опросов компании будут затрачивать слишком много сил на такую деятельность и наблюдать снижение показателей отклика. Поэтому опрос должен быть недолгим и проводиться не чаще двух раз в месяц. Предоставление стимулов является еще одним способом, помогающим компаниям побуждать потребителей давать ответы на задаваемые вопросы. Gap и Jack in the Box предлагают купоны на покупку товаров со скидкой или возможность выиграть денежный приз^[30].

Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователей. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой^[31].

Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции^[32]. Поскольку исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию на объект экспериментатора. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми^[33].

Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя тариф или предлагая одну и ту же цену в течение нескольких полетов на нескольких маршрутах.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и механические устройства^[34].

Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить более интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения^[35].

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет^[36].

Выводы

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Глава 2. Маркетинговое исследование на примере упаковочных материалов ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»

2.1. Общая характеристика рынка упаковочных материалов Белгородской области

Согласно результатам исследования, в настоящее время на территории России производство полипропиленовых мешков налажено примерно на 85 предприятиях. Все они размещены неравномерно по регионам РФ (табл. 2).

Таблица 2

Распределение численности предприятий-производителей
полипропиленовой мешкотары по округам РФ

Наибольшая концентрация производств наблюдается в двух федеральных округах – Сибирском и Центральном. Здесь расположено максимальное количество предприятий – по 24 предприятия. Слабое присутствие производственных компаний отмечается в Северо-Западном, Уральском и Дальневосточном регионах – в них работают лишь по 2–4 производителя. Наиболее крупными промышленными предприятиями в данной области являются:

1. ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский».

2. ООО «Мособлполимер».

3. ТОО «Новопэк» (Казахстан).

4. ООО «Полимер-Юг».

5. Компания «СУРОПЛАСТИК».

6. ПАО «Ставропласт».

7. ООО «ПолиТэр».

8. ООО «Мир мешков».

9. ООО «Сарпак».

10. ООО «Белгородский завод полимерных материалов».

Совокупный годовой объем производства отечественных производителей составил в 2017 г. 12,5 млн шт. полипропиленовых мешков, что в тоннажном выражении составляет около 455 млн тонн. На рынке Белгородской области в среднем представлено около 10 предприятий, среди них:

– ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»;

– ООО «Белгородский завод полимерных материалов»;

– ООО «Авантпак-Белгород»;

– ООО «Сурапластик»;

– ООО «АЛЕНА».

Наиболее крупным из представленных промышленных предприятий является ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский». Следуя традициям высокого качества продукции и являясь интенсивно развивающейся компанией, ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» сегодня приобрел статус крупнейшего представителя отрасли в Черноземье.

Миссией компании ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» является разработка наиболее выгодных решений упаковки в соответствии с требованиями клиента. Совместно с клиентами решаются стоящие перед заводом задачи, используя знания и опыт лучших специалистов отрасли. Индивидуальный подход к каждому заказчику, современные сырьевые материалы, передовые технологии способны обеспечить прекрасный результат и решить самые требовательные задачи при фасовке и упаковке различных товаров^[37].

ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» предлагает упаковку, которая не только создает оптимальные условия транспортировки и хранения товара, но и способствует его продвижению на рынке, повышает узнаваемость брэнда.

Для более ясной картины, связанной с производством и реализацией продукции ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский», в 2017 г. нами проанализированы данные значения помесячно (табл. 3).

Таблица 3

Помесячный анализ производства и реализации продукции
ПАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2017 г.