Файл: Функциональные стратегии(Стратегия предприятия: сущность и основное содержание).pdf

ООО «Несте Санкт-Петербург» впервые в отрасли официально получило подтверждение того, что интегрированная система менеджмента розничного направления компании полностью соответствует требованиям общепризнанных международных стандартов - стандарта качества ISO 9001, "экологического" стандарта ISO 14001 и стандарта OHSAS 18001, ориентированного на создание системы управления охраной труда и профессионального здоровья как составной частью общей системы менеджмента. Теперь сертифицированная по всем трем стандартам система охватывает всю деятельность компании - закупку и хранение топлива, все процессы, связанные с деятельностью АЗС, оптовые продажи, работу офиса.

В 2016 году были сформулированы основные положения политики ООО «Несте Санкт-Петербург»:

• Мы стремимся постоянно повышать финансовую ценность нашей компании. Мы должны получить положительный финансовый результат в соответствии с финансовым планом и реализовать ожидания наших акционеров;
• Мы обязуемся соблюдать все требования законодательства Российской Федерации, относящиеся к деятельности Несте, а также соответствующие корпоративные требования;
• Мы стремимся повысить ценность нашей услуги для клиентов через управление взаимоотношениями с клиентами;
• Мы стремимся к обеспечению безопасности и охраны здоровья работников, клиентов и подрядчиков в процессе производственной деятельности;
• От работников и подрядчиков мы требуем соблюдения правил безопасного ведения работ и охраны труда.

Финансовые результаты ООО «Несте Санкт-Петербург» за последние несколько лет отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные финансовые показатели ООО «Несте Санкт-Петербург»

По данным рейтингового агентства «Эксперт», компания «Несте Санкт-Петербург в 2016, 2017 годах занимала 367-е место в списке крупнейших компаний.^[6]

2.2. Маркетинговая стратегия ООО «Несте Санкт-Петербург»

В течение дня станции Neste посещают десятки тысяч автомобилистов. Руководство видит в своих клиентах часть компании и знает, что именно благодаря клиентам, добивается успехов. В 2016 году менеджеры компании поняли, что клиентам Neste и сотрудникам компании - пора объединяться. Так появился NESTE CLUB.

Создавая NESTE CLUB, компания начала открытый диалог со своими клиентами. Сайт «NESTE CLUB» — это ресурс, на страницах которого идет информирование клиентов обо всех новостях и событиях, которые происходят в компании Neste. На страницах форума члены NESTE CLUB могут задать вопрос или высказать свои предложения и пожелания в адрес компании. Для членов клуба сайт NESTE CLUB стал территорией неформального общения. Здесь можно поделиться своими интересными идеями, принять участие в дискуссиях о проблемах современного автомобильного рынка, рассказать истории из своей автомобильной жизни, о своих автомобильных путешествиях, поздравить друзей и коллег с днем рождения. Самые интересные письма месяца публикуются в газете "NESTE CLUB", которую можно получить на любой комплексной АЗС Neste.^[7]

Безусловно, это лишь один из элементов маркетинговой стратегии ООО «Несте Санкт-Петербург».

Для разработки других элементов стратегии, прежде всего, необходимо провести сравнительный анализ конкурентов, действующих на рынке (см. табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сравнительный анализ компаний

Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов.

Как видно, из результатов сравнительного анализа, маркетинговые мероприятия должны быть сосредоточены, прежде всего, на повышении удовлетворенности потребителей (качество и персонал), ценовой политике и проведении рекламной кампании, направленной на привлечение новых клиентов.

Предлагается следующий комплекс мер в рамках маркетинговой стратегии, направленных на повышение качества обслуживания и увеличения объема продаж (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3

Комплекс маркетинговых мероприятий «Несте Санкт-Петербург»

Стратегия усиления позиции «Несте» должна включать следующие моменты:

• позиционирование – необходимо придать особое место «Несте» в сознании потребителей: лучшие мировые стандарты обслуживания; традиции;
• брендинг – существующий знак обслуживания «Несте» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие компании в международных выставках, конференциях и участия в международных проектах.

В отношении повышения уровня удовлетворенности существующих клиентов необходимо предпринять следующие шаги:

• увеличение ценности бренда в сознании клиентов компании;
• совершенствование материально-технической базы компании;
• постоянный мониторинг уровня удовлетворенности клиентов с использованием таких методов, как опрос и наблюдение.

Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.

Успешное развитие «Несте Санкт-Петербург» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении детальной сегментации потребителей Санкт-Петербурга.

Часть предлагаемых мероприятий требует проведения рекламной кампании. Маркетинговые цели рекламной кампании «Несте»: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет привлечения новых клиентов. В таблице 2.4 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

Таблица 2.4

Планирование рекламной кампании

Предполагаемый период кампании: май-август и ноябрь-декабрь 2019 года. Бюджет, выделяемый на креатив: ~$20000 (на основе среднерыночных цен на сайтах рекламных агентств). Бюджет, выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$360000. Следующий шаг планирования рекламной кампании - разработка медиастратегии на основе анализа рекламной активности ближайших конкурентов.

Уровень знания лидеров превышает 50%.^[8] Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Для определения каналов на каких будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: доля; охват; индекс соответствия и др. Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТС- первый канал среди сетевых каналов. Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20%^[9]. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия.

Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 5приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов. Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 2.5).

Таблица 2.5

Варианты выбора каналов

ТВ является самым эффективным с точки зрения соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; комбинации аудио и видео-воздействия. Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность. Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы на щитах в Санкт-Петербурге и других городах. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка телевизионной рекламы.

Помимо отмеченных мероприятий, предлагается ряд маркетинговых инструментов и смета расходов (в расчете на одну станцию по некоторым позициям) (табл. 2.6).

Таблица 2.6