Файл: Ответственность размере за законом нарушение НАРУШЕНИЯ законодательства о рекламе.pdf

ГЛАВА I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ИСТОРИЯ ЕЕ РАЗВИТИЯ

1.1 Реклама: понятие, признаки, правовое регулирование

Есть два пути в мире, две стратегии при создании нормативной базы в регулировании рекламы: первый путь-путь кодификации правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом акте) и второй путь-путь поэтапного, постепенного принятия отдельных правовых актов, регулирующих различные стороны рекламного процесса [1].

В России есть «смешанный путь», в результате которого российское законодательство имеет: кодифицированный источник правового регулирования - Закон РФ «О рекламе» и, кроме того, ряд нормативных актов, регулирующих отдельные аспекты рекламной деятельности, например: Закон РФ «О банках и банковской деятельности», Закона РФ «О лицензировании отдельных видов деятельности» и так далее. Однако реклама должна соответствовать федеральному закону» О рекламе», иначе она может иметь неблагоприятные последствия [1].

Так, например, комиссия Кабардино-Балкарского УФАС России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства РФ «О рекламе» приняла решение о признании ООО Тамбукан - газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», нарушило часть 7 статьи 24 Федерального закона «О рекламе».

Закон РФ «О рекламе» был подписан президентом РФ 18 июля 1995 года Законом «о коммерческой и социальной рекламе». Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.

Целями закона являются:

- защита от недобросовестной конкуренции в сфере рекламы;

- предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы [2].

Реклама в соответствии с законом «О рекламе» информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятия «объект рекламы» и «продукт» являются существенными новшествами закона «О рекламе». «Объект рекламирования» определен законом как товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо любое мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама, товар-продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот [3].

Таким образом, объектом рекламы может быть все, что поднимает, поддерживает и генерирует интерес и продвигает это «все» на рынке.

Интересно, что для целей налогообложения российское законодательство имеет иное определение рекламы - более правильно отражающее ее суть и более последовательное в историческом плане.

Признается всеми видами плакатов, уведомлений и сообщений, которые передают информацию с коммерческой целью с использованием средств массовой информации (печать, вещание, спутниковое и кабельное телевидение, радио), каталогов, прайс-листов, руководств, листовок, плакатов, баннеров, рекламных щитов, календарей, газет (тикер-лайт-фиксированная строка), имущества физических лиц, одежды [2].

Реклама должна быть сделана так, чтобы непосвященный потребитель не перепутал ее со статьей независимого журналиста, доклад и т. д. Если реклама не распознается как таковая без специальных знаний, то такое сообщение считается скрытой рекламой, которая запрещается российским законодательством.

Не следует относить к рекламе [4]:

1) информацию, раскрытие или распространение которой либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом.

2) справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве главной цели продвижение товара на рынке и так же не являющиеся социальной рекламой.

3) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, не включенных в состав органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.

4) вывески и указатели, не содержащие рекламной информации.

Указание на вывеске в месте нахождения организации профиля (вида) ее деятельности - «магазин», «ресторан» и т. д. - относится к обычаям делового оборота и не рассматриваться в качестве рекламы.

5) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

6) информацию о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке, а также любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другим товарам.

7) ссылки на товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе ни как не являются сведениями рекламного характера.

1.2 Общие требования к рекламе

Общие требования к рекламе закреплены в статье 5 Закона «О рекламе» (далее-Закон). В соответствии с законом, реклама должна быть достоверной. Недостоверная реклама не допускаются. Реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, или порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента, является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством является несправедливым [1].

Реклама, которая содержит информацию, которая не соответствует действительности о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами и т. д., признается ненадежным.

Согласно части 6 статьи 5 Закона РФ «О рекламе» в рекламе использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ , а также объектов культурного наследия, включенных в список Всемирного наследия не допускается.

Но это не значит, что все требования закона к рекламе выполнены. Например, в городе Самара в отношении ООО «Диск-59» было вынесено решение о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Кроме того, реклама ни в коем случае, не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или другим образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта, формировать негативное отношение к лицам, которые не пользуются рекламируемыми товарами, или осуждение таких лиц [7].

Использование иностранных слов и выражений, которые могут исказить смысл информации не должно быть разрешено в рекламе. Демонстрация процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также пива и напитков, изготовленных на его основе, также не допускается. Использование образов медицинских и фармацевтических работников, можно только рекламировать медицинские услуги, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Реклама не допускает использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Показатели стоимости в рекламе должны быть указаны в рублях, а при необходимости могут быть дополнительно указаны в иностранной валюте. Также не допускается скрытая реклама, то есть реклама, оказывающая влияние на их сознание, что не реализуется потребителями рекламы, в том числе такое воздействие через использование специальных видеопоследовательностей (двойная звукозапись) и другими способами [9].

Кроме того, реклама запрещена в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соответствовать требованиям законодательства РФ , в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке РФ .

1.3 История развития рекламы за рубежом

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нас рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или нарисованные на стенах. В Древней Греции и Риме объявления писались на досках, гравировались на меди или кости, читались вслух на площадях и в других людных местах.

Развитие рекламы в Западной Европе и США [11]:

Изобретение печатного станка Гуттенбергом в 1450 году ознаменовало начало эпохи формирования системы массовых коммуникаций, следствием чего стал качественно новый этап в развитии рекламы.

Во второй половине XV века полиграфические предприятия, которые начинались с Гуттенберга, распространились по всей Европе: в 1465 году первая типография появилась в Италии, в 1468 году в Швейцарии, в 1470 году. - во Франции, в 1473 году в Бельгии и Венгрии, примерно в то же время - в Польше. В 1476 г. печатный станок был создан в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное объявление датировано 1472 г.

Основоположником печатной рекламы в Европе считают доктора Теофраста Роар-ностро, открывшего в 1630 году в Париже техническое описание Кантора, печатающего объявления во «французской газете». Первое опубликованное объявление-Это объявление о награде, показывающее местонахождение 12 украденных лошадей. Она также появилась в одной из лондонских газет [13].

Чуть позже начали заполнять коммерческие объявления, в основном касающиеся оптовой и розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

В Соединенных Штатах подъем рекламы связан с именем Бенджамина Франклина, называющего его отцом американской рекламы. Промышленная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, полвека спустя достигла Америки. Производители товаров поняли ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялась и сама реклама. С появлением фотографии в 1839 году рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, предоставление информации большую достоверность и правдивость.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. в истории рекламного бизнеса упоминается некий В. Палмер, первый американский рекламный агент. Поселившись в Филадельфии в 1841 году, Палмер подписал контракты с издателями на покупку газетных и журнальных площадей, затем продал рекламные площади рекламодателям. В то время тексты готовили сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой текстов. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий спектр услуг [12].

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над тех-Стом лечением и ведущим рекламную компанию, является рекламное агентство Филадель-Фиске «Айер и сын», созданное в 1890 году.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тысяч человек. Однако подавляющее большинство из 6000 рекламных агентств страны находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Крупнейшее рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

1.4 История рекламы в России

Развитие рекламного бизнеса в России относится к X-XI векам, когда русские купцы прибегали к различным техникам изготовления своей продукции. Обычно приглашали, за плату, встречающего, который, находясь рядом с магазинами, громко объявляет о преимуществах продукта и его владельца.

В XIX веке широкое распространение получила печатная реклама товаров, а также реклама на круглых столах, установленных во многих городах. На лошадях и трамваях появилась реклама. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. Есть специальная рекламная фирма, рекламное бюро. Была безудержная реклама патентованных лекарств. Накануне Первой мировой войны в России почти каждая вторая реклама была посвящена патентованным лекарствам.