Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности ( Понятие и виды рекламы).pdf

Коммерческая реклама. Рядовой обыватель под термином «реклама» чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Коммерческая реклама – это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Коммерческая реклама может либо «проталкивать» товар/ услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие.

Любая реклама, независимо от ее вида, обладает несколькими отличительными чертами. Их принято называть признаками рекламы. Обычно выделяют следующие наиболее яркие признаки рекламы^[11].

Во-первых, у любой рекламы есть заказчик – производитель товара, общественная организация, продавец, политическая партия, само государство и т.д. Его называют рекламодатель. Он заказывает разработку и проведение рекламной кампании, получает определенного рода рекламную продукцию, размещает ее в определенных точках и он же оплачивает весь этот процесс.

Во-вторых, вся реклама является платной (даже социального характера). При этом не важно, кто платит – государство, общественная организация, спонсоры, коммерческая фирма, предприятие или кто-то иной. В любом случае, есть заказчик, который оплачивает проведение рекламной кампании.

В-третьих, любая реклама имеет широкий круг потребителей. Рекламодатель адресует сообщение не одному конкретному лицу и даже не лично каждому из нас, а одновременно всем – всем тем, кто потенциально может его услышать или увидеть. Поэтому исследователи говорят о не персонифицированном характере рекламы^[12].

В-четвертых, реклама имеет одностороннюю направленность: производитель обращается через рекламу к потребителю и не получает непосредственно от него никакого ответа. Только возросший интерес к товару или услуге, увеличение объема продаж показывают рекламодателю, успешную ли рекламную кампанию он провел.

В-пятых, производитель не сам рассказывает о своем товаре непосредственно покупателю, а нанимает профессионалов для проведения рекламной кампании передачи рекламного сообщения в средствах массовой информации (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также через другие каналы. Это означает, что реклама носит опосредованный характер.

В-шестых, реклама должна убеждать покупателя приобрести товар; поощрять факты покупки , формировать и стимулировать предпочтение данного товара. Эта черта рекламы называется увещевательностью^[13].

Итак, реклама в рамках коммерческих отношений с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

1.2 Требования, предъявляемые к рекламе

Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты.

В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13.03. 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы)^[14].

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;
• Гражданский кодекс Российской Федерации (части 1, 2, 3, 4);
• Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;
• Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;
• Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;
• Постановление Правительства Российской Федерации от 30.06.2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;
• Постановление Правительства Российской Федерации от 17.08.2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» и иные нормативно-правовые акты.

К основным функциям рекламной деятельности, судя по различным источникам, можно отнести следующие.

1. Упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция)

2. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция).

3. Создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся, помимо ФЗ «О рекламе», в специальном законодательстве. Например, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии с Федеральным Законом РФ от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

Законом к рекламной информации предъявляется ряд требований, которые условно можно подразделить на две группы. Это – общие требования и специальные требования.

Под общими требованиями следует понимать такие требования, которые обращены к любой рекламе, независимо от вида товара, от вида рекламируемой деятельности или от каких бы то ни было иных критериев^[15].

Общие требования к рекламе состоят в следующем.

1. Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями. Законом «О рекламе» установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Один из вариантов такого сообщения - пометка «на правах рекламы».
2. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления.
3. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. Исключение составляют случаи, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках.
4. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган ее выдавший.
5. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой «подлежит обязательной сертификации».
6. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.
7. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
8. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.
9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.
10. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Особенно стоит отметить, что в настоящий момент не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кино-продукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы, воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами^[16].

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства об авторском праве и смежных правах.

Общие требования к рекламе распространяются на все виды рекламы.

Ранее закон выделял наряду с общими требованиями основания для отнесения рекламы к запрещенным видам рекламы. В настоящем законе они объединены в статье 5 Закона «О рекламе». Любая реклама должна соответствовать общим требованиям. Таким образом, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Этичность рекламы также является общим требованием предъявляемым к рекламной продукции^[17].

Специальные требования к рекламе установлены в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. Законодательством установлен ряд ограничений, относящихся к содержанию рекламы, месту, времени, способу ее размещения.

Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст.6 Закона «О рекламе».

Их можно условно разделить на несколько групп.

К первой группе следует отнести положение, направленное на недопустимость показа в рекламе несовершеннолетних в опасных ситуациях, в том числе связанных с возможным вредом для их физического и психологического здоровья.

Во вторую группу входят нормы, не допускающие использование в рекламе информации, способной сформировать у несовершеннолетних негативные или искаженные представления о нормах и правилах поведения в обществе и семье, о системе морально-этических ценностей.

В третью группу могут быть включены нормы, запрещающие размещать в рекламе информацию, которая непосредственно использует доверие и недостаток опыта у несовершеннолетних (в отношении доступности и стоимости/цене товара).

В Законе «О рекламе» содержатся также и другие положения, направленные на защиту несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. Так, в целях защиты несовершеннолетних не допускается размещение рекламы в учебниках для начального и основного общего образования, школьных тетрадях и дневниках (п.5 ч.10 ст. 5).

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей. Поэтому на законодательном уровне четко определены требования к рекламе некоторых товаров и услуг, например алкогольной продукции, лекарственных средств, биологически активных добавок и др.

Так реклама алкогольной продукции существенно ограничена действующим законом (ст.21), причем ограничивается реклама не только собственно алкогольной продукции, но и товарных знаков, ассоциирующихся с алкоголем, а также производителей и продавцов соответствующей продукции. Большинство установленных норм является запрещающими^[18].

По содержанию реклама алкогольной продукции не должна: содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека; содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних.

Кроме того, рекламу алкогольной продукции в каждом случае необходимо сопровождать предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади. Практика применения статьи Закона «О рекламе», ограничивающей рекламу алкоголя, показывает, что производители алкогольной продукции готовы идти на хитрости, платить штрафы, которые в 2006 году были увеличены в 10 раз в целях продвижения своей продукции^[19].

Ужесточение ответственности и требований законодательства не всегда способствует в такой ситуации достижению наилучшего результата. Реклама алкоголя по-прежнему агрессивно нацелена на потребителя под видом рекламы конфет, воды, коктейлей, конкурсов.

Требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины изложены в ст.24 Закона о рекламе.

Реклама медицинских услуг не должна:

- содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники);

- содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники);