Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основы банковского маркетинга)..pdf

Результатом модификации бизнес-процессов становится создание внутренней нормативной документации в виде регламентов, положений и инструкций. Разработка внутренней нормативной документации в итоге создает новые формы документов, которые появляются в результате осуществления бизнес-процесса.

По результатам работы с бизнес-процессами для Банка №1 появился новый бизнес-процесс, который сложился из уже существующих бизнес-процессов с оптимизацией трудозатрат и сроков оказания услуг, а также сокращения пакета документов, необходимых банку для предоставления каждой услуги из нового пакета услуг. Для Банка №2 потребовалась модификация действующего бизнес-процесса, описывающих его регламентов и форм документов.

После регламентирования бизнес-процесса по предоставлению новой банковской услуги или продукта осуществляется его автоматизация. Готовится техническое задание на внесение изменений в существующую автоматизированную систему, выполняются технические работы, проводятся необходимые тесты. На завершении стадии автоматизации бизнес-процесса производится формирование необходимых инструкций для пользователей.

Итогом этапа автоматизации бизнес-процесса для Банка №1 стала возможность формирования пакета услуг в учетной системе, для Банка №2 дополнение существующей учетной системы взаимосвязью между системой учета вкладов и кредитным модулем.

Для реализации нового банковского продукта или услуги необходимо о ней рассказать о них существующей клиентской базе банка и потенциальным клиентам, показать все конкурентные преимущества, привлечь внимание потребителей. Для этого необходимо провести качественную рекламную компанию, которая может включать [9]:

- адресное информирование, путём рассылки информационных писем по электронной почте, либо на бумаге;

- публикация рекламы в средствах массовой информации;

- использование наружной рекламы;

- оформление операционных офисов банка;

- проведение публичных рекламных мероприятий;

- участие в специализированных выставках.

Банк №1 использовал все каналы и провел обширную рекламную компанию для продвижения своего нового продукта – пакет банковских услуг для малого и среднего бизнеса.

Банк №2 использовал средства массовой информации и индивидуальную адресную рассылку.

Одним из важнейших этапов по созданию и реализации нового банковского продукта или услуги является подготовка кадров в банке, обучение и тестирование работников. Обеспечение их справочно-информационными материалами, инструкциями и рекламными буклетами. В основу всех материалов берутся материалы, разработанные методической службой банка, данные регламентов бизнес-процесса, инструкции, разработанные подразделением, отвечающим за автоматизацию бизнес-процессов. Качественная подготовка кадров является наиболее значимым этапом в создании и реализации нового банковского продукта или услуги, ведь от этого зависит успешный запуск продаж.

Итогом подготовки кадров и в Банке №1, и в Банке №2 стало проведение комплексного обучение своих работников и подготовка всех материалов и документов для проведения продаж новых банковских продуктов.

Заключительным этапом в процессе создания нового банковского продукта или услуги является запуск его продаж, то есть фактическая дата начала оказания этой услуги банком.

К старту продаж все рассмотренные выше этапы должны быть пройдены в полном объеме и с необходимых качеством, от этого зависит успешность нового банковского продукта или услуги.

Подводя итог рассмотрения порядка разработки банковских продуктов и услуг, можно выделить основные этапы, от первоначальной идеи до конечного результата, они включают в себя:

1. Формализация идеи о новой банковской услуге или продукте.
2. Оценка стоимости оказания услуги, расчет тарифа, прогноз экономической эффективности.
3. Стандартизация, разработка внутренних нормативных документов и регламентов.
4. Разработка методик, инструкций, форм документов.
5. Обучение персонала банка.
6. Автоматизация новых бизнес-процессов, модификация существующих.
7. Проведение рекламной компании.
8. Запуск продаж.

Использование данного подхода позволит на практике разрабатывать новые банковские продукты и услуги и успешно их продвигать на рынке банковских услуг. Благодаря системному подходу и прохождению всех этапов от идеи до запуска продаж банк может в короткие сроки создать новый банковский продукт или услугу и как результат максимизировать свою прибыль путем расширения своей продуктовой линейки и расширения существующей клиентской базы.

2.2. Особенности и тенденции развития банковского маркетинга в Российской Федерации

Основной задачей любого предприятия является реализация продуктов и услуг, банковский сектор не является исключением. Правление банка направляет свои усилия на расширение клиентской базы, увеличение продуктовой линейки, реализацию дополнительных небанковских услуг для удержания имеющейся доли банковского рынка и ее расширение. Результатом таких усилий является рост получаемой банком прибыли. Для достижения этого результата банк прикладывает максимум усилий на удовлетворение всех потребностей собственных и потенциальных клиентов.

Банковский маркетинг сегодня – это стремление банка максимально удовлетворить потребности участников финансового рынка более эффективно и результативно, чем конкуренты. Современный банк в Российской Федерации – это банк, который стремится оказывать свои услуги и продавать банковские продукты с использованием технологий дистанционного обслуживания. Данное стремление обязывает постоянно улучшать информационные технологии, внедрять инновации, повышать уровень знаний своих работников. На сегодняшний день недостаточно использовать классические инструменты для разработки новых продуктов, недостаточно использовать классические банковские продукты посредством активных и пассивных операций, банк будущего – это банк который способен оказывать любые финансовые услуги с активным использованием дистанционных технологий.

Идеальной является картина, когда клиент получает полный набор финансовых услуг без посещения банка. Однако, такой подход несет в себе большие риски, так как развитые дистанционные технологии вынуждают мошенников тоже развивать свои навыки и технологии в области дистанционных приемов мошенничества.

Современный банковский маркетинг передовыми банками формируется в виде создания краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Системный подход формировании банковского маркетинга, позволяет сделать его более эффективным и постоянно держать руку на пульсе, то есть мгновенно реагировать на любые изменения рынка банковских услуг, на появление новых банковских продуктов в других банках, на возникновение спроса на финансовые услуги, в том числе и те, которые не относятся непосредственно к банковской деятельности, на наличие потенциального спроса на новые банковские продукты и услуги.

Наиболее актуальными услугами в наше время являются дистанционные банковские услуги, бесконтактные технологии оплаты, экспресс-услуги, которые становятся все более популярными среди населения.

Дистанционные банковские услуги на сегодняшний день включают в себя широкий спектр финансовых услуг, необязательно идти в операционный офис банка чтобы оформить вклад, взять кредитные средства или открыть дополнительный валютный или металлический счет.

Наряду с классическими банковскими услугами, дистанционные услуги многих банков имеют более широкий перечень услуг, который включает в себя формирование портфеля ценных бумаг, особенно активно данную услугу продвигает банк Тинькофф, возможность покупки и продажи недвижимости – услуга ДомКлик от ПАО СБЕРБАНК, данная услуга банка является одним из каналов продаж ипотеки и привлечением краткосрочных вкладов.

Еще одним видом услуг, активно продвигаемых банками, стали услуги страхования. Основным каналом продажи данной услуги является кредитование физических лиц. Так при оформлении ипотеки предлагается услуга страхования недвижимости, здоровья и жизни заемщика, при этом во многих банках страхование является обязательным условием для получения кредита. Страхование автомобиля является обязательным условием при оформлении автокредита. Банки активно продвигают услугу страхования при продаже своих услуг, ведь данная услуга является высоко маржинальной.

Одной из ярких инноваций внедряемой банками при предоставлении услуг стало развитие бесконтактных технологий. На сегодняшний день, чтобы произвести покупку необязательно даже физически иметь при себе пластиковую карту, достаточно надеть на руку часы с поддержкой беспроводной оплаты или положить в карман телефон поддерживающий эту технологию.

Особенностью современного банковского маркетинга в Российской Федерации является то, что подразделения банка, отвечающие за разработку маркетинговой стратегии, основную деятельность ведут с помощью глобальной информационной сети Интернет. Практически это реализуется в создании интернет страничек с опросами, формирование опросников в системах дистанционного обслуживания, как физических, так и юридических лиц. На ряду с современными инструментами используются и классические, такие как получение маркетинговой информации с помощью электронной почты или анкетирование клиентов при физическом посещении банка.

Наиболее важным достижением развития банковского маркетинга на сегодня стало развитие аналитических систем и использование современных нейронных сетей, которые чем больше получают информации, тем более эффективно производят аналитические данные, дают прогноз на изменение потребностей на банковском рынке услуг, видоизменяют банковские услуги и продукты так, что рост на них постоянно растет. Использование таких систем позволяет одномоментно и адресно сделать уникальное предложение по представлении банковской услуги или продукта и по той стоимости именно тому клиенту, который в ней нуждается и готов ее купить по предложенной цене. Особенность заключается в том, что при формировании адресного предложения учитываются вся имеющаяся информация по данному клиенту и предложение формируется с учетом всех возможных рисков.

За последнее время серьезные изменения затронули все сферы услуг в России, в том числе и банковский сектор. Все эти изменения возникли благодаря развитию маркетинга и особенно это заметно по качественному изменению в сфере банковских услуг. В ближайшие десятилетия можно ожидать дальнейший рост значимости именно банковского маркетинга для банков, что позволит создать еще более инновационные решения, удовлетворять спрос на услуги банковских клиентов на еще более качественном уровне.

По утверждению экспертов в области банковских рынков, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в инновационном духе.

Итак, в настоящее время в России идет бурное развитие рынка инновационных банковских услуг. За последнее десятилетие появилось много услуг в банковской сфере построенных именно на инновационных технологиях.

Современные инновационные услуги смогли появиться на свет благодаря постоянному развитию банковского маркетинга, поиском новых идей, более глубокий анализ интересов и потребностей клиентов банковского рынка, а также созданием аналитических систем с использованием нейронных сетей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день банковский маркетинг занимает значимую роль в банковской деятельности. В любом банке сегодня существует отдельное структурное подразделение, которое отвечает за маркетинговую стратегию. Благодаря пониманию необходимости развития банковского маркетинга менеджмент активно поддерживает и развивает это направление.

Современная модель банковского маркетинга состоит из инновационных технологий и кардинально отличается от того, что было десять лет назад. В процессе сбора маркетинговой информации, в аналитической обработке данных, в разработке новых банковских продуктов используются самые современные технологии.

Сегодня мы не увидим навязчивой рекламы банковских услуг, информация о новых продуктах, об условиях предоставления тех или иных банковских продуктов мы получаем адресно. Дистанционные системы банковского обслуживания позволяют получить большинство услуг, не посещая операционный офис и позволяют получить консультацию персонально.

Информация о банках и их финансовом состоянии является общедоступной, что позволяет выбрать банк без риска финансовых потерь.

Современные банковские услуги, благодаря развитию банковского маркетинга, включают не только классический набор в виде активных и пассивных инструментов, но и большое количество других финансовых, а в некоторых случаях, не финансовых услуг.

Благодаря мерам, принятым Центральным банком Российской федерации, за последнее десятилетие произошло оздоровление банковской системы, что позволило убрать игроков на банковском рынке с недостаточной ликвидностью, с плохим качеством управления.

Меры по оздоровлению банковской системы оказали влияние на многие банки, что стимулировало развитие банковского маркетинга в России, а как результат новый качественный уровень предоставления банковских услуг, повышение ликвидности, появление новых банковских продуктов.

Список литературы

1. Афонин Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше//Банковский ритейл. – 2007г. – №4 – с. 25-31

2. Быков А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны//Экономический анализ: теория и практика. – 2008г. – №7 – с. 7

3. Глазкова О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень//Международные банковские операции. - 2007. - N 4.