Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основы банковского маркетинга)..pdf

Введение

Целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли и важнейшим этапом в его деятельности является реализация товаров и услуг в условиях рынка. Такой вид предпринимательской деятельности как банковское дело не является исключением.

Стратегией банка, реализуемой его руководством и всеми службами, является привлечение клиентов, расширение продуктовой линейки, завоевание рынка и как результат увеличение получаемой прибыли. Исходя из стратегических целей, значение маркетинговой работы банка является существенным. Маркетинговая работа в банке постоянно трансформируется под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и изменением отношений между банком и клиентом.

Для рынка банковских услуг характерна высокая конкуренция, чтобы выжить на таком рынке банк должен стремиться продать полный набор банковских продуктов, то есть не ограничиваться, например, выдачей кредита, но и совершить кросс-продажу в виде услуги страхования, привлечь денежные средства во вклады, а также предложить дополнительные, не обязательно банковские, услуги. Со стороны маркетинговых служб наиболее важным для банка является разработка такого пакета услуг, который будет привлекать потребителя и будет воспринят как очень удобный и необходимый.

Создание маркетинговой стратегии становится неотъемлемой частью стратегии развития любого банка. Маркетинговая стратегия, в условиях современного банковского рынка услуг, должна быть направлена на создание такого продукта, который будет востребован потребителем и не будет восприниматься как навязанная услуга.

Для создания востребованного продукта необходимо тщательное изучение рынка банковских услуг, анализ предпочтений потребителей, анализ банковских продуктов, предлагаемых конкурентами, изучение опыта по созданию банковских продуктов в зарубежных банках, а также использование нестандартных приемов привлечения потребителей.

Тема настоящей курсовой работы представляет собой теоретический и практический интерес, т.к. маркетинг – это наиболее важный инструмент для продвижения услуг, особенно в среде жесткой конкуренции, существующей на современном банковском рынке. Для повышения эффективности деятельности банки стараются максимально совершенствовать маркетинговые инструменты, что повышает их надежность, конкурентоспособность и финансовую стабильность.

Исходя из темы курсовой работы целью настоящей работы является изучение теоретических аспектов понятия маркетинг, современных банковских маркетинговых инструментов и тенденции их развития.

Исходя из цели настоящей работы, ставятся следующие задачи: рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга, исследовать применение банковского маркетинга в России и тенденции его развития.

Объектом исследования настоящей курсовой работы является рынок банковских услуг, а предметом исследования современные инструменты банковского маркетинга.

Источником информации для написания настоящей курсовой работы является научная литература и данные сети Интернет.

Структура курсовой работы обусловлена рассматриваемой темой, целью и задачами исследования. Настоящая курсовая работы содержит введение, первую главу, вторую главу и заключение, а также приложения.

Введение определяет актуальность и практический интерес рассматриваемой темы, определяет цели и задачи настоящей курсовой работы, а также определяет объект и предмет исследования.

В первой главе настоящей работы рассматриваются теоретические аспекты понятия маркетинг, банковские инструменты, особенности банковского маркетинга.

Во второй главе настоящей работы рассматривается порядок разработки банковского продукта или услуги, анализ современных инструментов банковского маркетинга и тенденции их дальнейшего развития.

В заключении формируются итоги проведенного исследования и окончательные выводы по теме курсовой работы.

ГЛАВА 1. Основы банковского маркетинга

1.1 Особенности маркетинга коммерческого банка

Классическое определение маркетинга, данное Филипом Котлером, звучит так: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1]. Другими словами, маркетинг — это деятельность, направленная на то, чтобы покупателя полностью удовлетворил набор свойств предлагаемого товара за данную цену, либо у покупателя сложилось ощущение, что именно этот товар обладает набором необходимых ему свойств.

Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что в современном развитии любого вида деятельности, маркетинг должен рассматриваться как ведущая функция управления, которая определяет не только рыночную, но и производственную политику организации.

Маркетинг как вид деятельности должен обеспечить информацией о потребностях клиентов, определить причины выбора покупателем того или иного продукта, т.е. создать «портрет» идеального продукта – продукт, который будет продавать себя сам, только благодаря своим свойствам.

Создав «портрет» идеального продукта, необходимо найти баланс между ценой, за которую данный товар купят, и стоимостью производства этого продукта.

Целью современного банковского маркетинга является не продажа самого товара или услуги, а выстраивание долгосрочных взаимоотношений между клиентом и банком, при которых клиент удовлетворяет все свои потребности в финансовых услугах и получает дополнительные небанковские услуги, например, при оформлении ипотечного кредита, предоставляется услуга страхования жизни клиента и страхование недвижимости.

Выстраивая долгосрочные отношения с клиентом, банк сохраняет свою клиентскую базу и получает возможность изучить историю взаимоотношений с клиентом, то есть сформировать «портрет клиента». Благодаря пониманию своих клиентов, зная «портрет клиента» у банка появляется возможность оценивать качество своих банковских продуктов и постоянно улучшать их, а также расширять клиентскую базу действуя адресно, предлагать тот набор услуг в те слои населения или тем предприятиям где он будет наиболее востребован. Все это формирует маркетинговую стратегию банка.

В условиях современного рынка банковских услуг применяется интегрированный маркетинг, который позволяет привлекать денежные средства во вклады и депозиты с последующим их активным размещением в кредитные продукты и как результат получение банковской маржи [9]. В результате возникает необходимость создания комплексного маркетинга, который будет направлен на формирование отношений и с вкладчиками банка и с кредитными потребителями. Задачи банка в этих направлениях различаются: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, путем создания привлекательных условий для вкладчиков, не только за счет предложения конкурентной процентной ставки, но и дополнительными бонусами, например, для физических лиц путем проведения розыгрыша автомобиля или квартиры между вкладчиками, чья сумма вклада превышает определенный порог, а для юридических лиц бесплатное операционное обслуживание; во второй – создать такие кредитные продукты, которые обеспечат необходимый уровень дохода и будут характеризоваться низкими рисками.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1. Расширение клиентской базы банка.
2. Расширение набора банковских продуктов и услуг.
3. Сохранение текущей клиентской базы банка.
4. Изучение потребностей на рынке банковских услуг.
5. Получение максимальной прибыли.

Для создания и практической реализации маркетинговой стратегии в банке создается отдельное структурное подразделение отвечающие за маркетинг, и чем успешнее работает данное подразделение, тем эффективнее деятельность самого банка.

Для решения задач стоящим перед маркетинговым подразделением банка выполняются следующие функции:

- исследование рынка и оказание активного воздействия на него;

- разработка маркетинговой стратегии;

- определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;

- выбор мест и каналов сбыта;

- реклама и стимулирование сбыта;

- контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Итак, главной особенностью банковского маркетинга является обязательное наличие отдельного структурного подразделения, что характерно для крупных корпораций нефинансового рынка, оснащенного технологиями и трудовыми ресурсами, ведь от качественного оснащения зависит качество создаваемой маркетинговой стратегии и ее результативность.

1.2 Банковские услуги

Основным видом деятельности для банка является предоставление банковских услуг. В современных условиях банковского рынка услуг, когда рынок уже состоялся и банковская система является условно развитой, многие банки расширяют перечень предоставляемых услуг включая в свой набор небанковские услуги – это позволяет расширить клиентскую базу и по-новому взглянуть на банк для уже сформированной клиентской базы.

Банковская услуга, в современных реалиях – это желание банка максимально удовлетворить потребности в финансовых и смежных услугах собственных и потенциальных клиентов, как физических, так и юридических лиц, то есть расширить свою клиентскую базу и получить дополнительную прибыль от своей деятельности [3].

Для создания новых услуг – продуктов, маркетинговая служба банка должна проделать ряд операций и пройти через определенные этапы итогом которых и станет новая банковская услуга или пакет услуг.

Этапы формирования новой услуги включают в себя:

- сбор информации о потребностях клиентов: проводится в форме опросов и наблюдения, на современном этапе активно используется информационная сеть Интернет путем создания страниц с опросами и размещением опросов через систему клиент-банк;

- аккумулирование информации о используемых услугах существующей клиентской базы: на сегодня любой банк в области информационных технологий использует для работы базы данных, которые помогают собирать огромный массив различной информации, что позволяет аналитикам их формировать в кубы и выдавать информацию уже в агрегированном виде;

- анализ полученной информации и определение приоритетных направлений: позволяет оценить текущую ситуацию с продуктовой линейкой банка, определить наиболее востребованные услуги и банковские продукты и использовать эту информацию для модернизации существующих и формирования новых направлений деятельности;

- создание новой потенциальной услуги: включает в себя описание и формирование бизнес-процессов, регламентов, обучение работников, рекламная компания и старт продаж;

- фактическая продажа новой услуги и последующая оценка эффективности: реализация продукта или услуги через все возможные каналы продаж.

Каждая услуга банка имеет свой вес и ценность, которые состоят из определенных характеристик, таких как [9]:

- адресность, то есть группа клиентов с определенными характеристиками, юридических или физических лиц заинтересованных именно в этом банковском продукте, услуге;

- технологичность, порядок предоставления услуги, набор операций, документов, включая время на предоставление с момента обращения клиента до фактического оказания банковской услуги;

- трудоемкость, количество трудовых ресурсов, задействованных на предоставление банковской услуги;

- полезность, насколько данный банковский продукт, услуга полезна для клиента;

- эффективность, насколько велико соотношение всех затрат банка с полученной прибылью от оказания банковской услуги, с учетом риска.

Все это позволяет создать так называемый чек-лист, который и определяет быть или нет той или иной банковской услуге.

Многие банки в настоящее время не ограничиваются классическими банковскими инструментами, а включает в стандартный набор нетипичные для банка услуги.

Итак, рассмотрим классические банковские услуги, а также нетипичные для банков услуги, которые позволяют привлекать большее количество клиентов.

Оказание классических банковских услуг осуществляется путем совершения активных или пассивных операций и представляют собой следующий набор [16]:

- для активных операций в основном различные виды кредитования, включая операции по финансовой аренде, или лизинг;

- для пассивных операций в основном вклады и депозиты, включая овердрафт.

К нетипичным банковским услугам можно отнести, например, создание электронных торговых площадок для юридических лиц, в рамках оказания услуги по интернет-банкингу, то есть виртуального пространства, где производители товаров и услуг могут разместить информацию о себе и своих товарах, что позволяет организовать для них еще один канал сбыта. Особенно интересной данная услуга становится для клиентов банков имеющих развитую структуру филиалов и дополнительных офисов, представленных в разных регионах. Не секрет, что стоимость на товары и услуги разнится в зависимости от региона, еще один несомненный плюс заключается в том, что два клиента юридических лица, имеющих счета в одном и том же банке, при расчете между собой денежные средства получат моментально.