Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основы банковского маркетинга)..pdf

Для физических лиц к небанковским услугам можно отнести организацию и предоставление доступа к рынку ценных бумаг. Также для привлечения клиентов физических лиц банки используют оригинальные способы, например, Сбербанк создал в каждом офисе обслуживания физических лиц «островки безопасности» для детей, которые потерялись, что, во-первых, формирует в сознании граждан ощущение участия банка в личной жизни и как результат повышение лояльности, а во-вторых позволяет провести привлечение новых клиентов, путем оказания консультации в операционном зале.

Еще одним нетипичным видом услуг для банка на сегодняшний день являются информационно-консультационные услуги [7]. Каждый современный банк имеет в своей структуре мощную аналитическую службу, что позволяет внедрить новый вид услуги для физических лиц – это консультирование и предоставление услуг по улучшению кредитной истории, что на сегодняшний день является очень востребованной услугой, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по созданию бизнес-плана для малого бизнеса с последующим предоставлением кредита, по оптимизации денежных потоков для юридических лиц, с последующим предоставлением овердрафта.

Итак, банковская услуга – это банковская продукция, которая может быть выражена как в оказании классической банковской услуги, так и нетипичной для банка, а банковский маркетинг – это маркетинг в сфере услуг.

1.3 Маркетинговые исследования

Проведение маркетинговых исследований в банке требует создание специального структурного подразделения – маркетинговой службы, в функции которой будет входить весь набор маркетинговых операций от сбора информации до разработки конечного продукта. Маркетинговая служба тесно взаимодействует со всеми остальными подразделениями банка, а особенно с подразделениями, отвечающими за аналитику и агрегирование банковской информации.

Сбор маркетинговой информации необходим для определения потенциального рынка банка и оценки текущей позиции, то есть владении долей рынка [1]. Определение потенциального рынка и его изучение позволяет понять текущие потребности, существующие на рынке и перспективы его завоевания банком. Благодаря существующему законодательству, действующему в Российской Федерации, данная задача является разрешимой, так как банки обязаны ежегодно публиковать отчеты о своей экономической и финансовой деятельности в публичных источниках, например, размещать данную информацию на своем сайте.

Благодаря современным информационным технологиям в любом банке обеспечено хранение и оборот информации формирующейся в процессе деятельности – это позволяет маркетинговой службе в полном объеме проводить исследования статистических данных о своих клиентах, видах оказываемых услуг, объемах и количестве сделок в течение конкретного временного промежутка и других. Все это делает процесс маркетингового исследования более качественным и быстрым, в отличии маркетинговых исследований в других секторах экономики. Благодаря скорости и качеству маркетинговых исследований, банк быстро реагирует на любые изменения на рынке банковских услуг, может оперативно изменять условия по предоставляемым услугам и как результат сохранять и расширять свою клиентскую базу, снижать риски, возникающие в деятельности, предлагать именно те услуги, которые наиболее востребованы в текущем периоде времени.

Для более детального анализа рынка банковских услуг проводится его сегментация [13]:

- по видам клиентов, физические, юридические лица и индивидуальные предприниматели;

- по демографическому признаку для физических лиц, слои населения, возраст, пол, уровень дохода и прочее;

- по размеру бизнеса для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, численность персонала, годовой доход, размер баланса;

- по характеру банковских услуг, активные и пассивные – кредитование и вклады;

- по географическому признаку, то есть по местонахождению клиента – территориальное образование, экономическая зона, город, район города и т.д.;

- по активности клиентов.

Проведение сегментации рынка банковских услуг позволяет:

- определить целевой рынок с точки зрения потребности клиентов в банковских услугах, включая конкретные слои населения для физических лиц или сферы деятельности компании для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей;

- оценить существующие банковские услуги и внести изменения для повышения их эффективности, определить недостатки и преимущества, после чего акцентировать внимание потребителей на преимуществах;

- разработать новую банковскую услугу путем формирования пакета, включающего в себя определенный набор услуг и направления в целевую группу клиентов, ведь пакет услуг будет дешевле, чем покупка каждой услуги в отдельности, так как при предоставлении услуги возможно сокращение трудозатрат на ее реализацию, что будет выгодно и для банка, и для клиента, также неся несомненный плюс в виде повышения лояльности потребителя;

- разработать четкую маркетинговую программу с показателями эффективности, которые могут быть оценены в конкретном периоде времени.

Итак, проведение маркетинговых исследований рынка банковских услуг позволяет банку сохранять свою конкурентоспособность, постоянно обновлять линейку своих банковских продуктов, сохранять клиентскую базу и увеличивать ее, за счет быстрого реагирования на изменение рыночной конъюнктуры.

Благодаря качественной маркетинговой стратегии банк может постоянно удерживать лидирующие позиции на рынке банковских услуг, а соответственно максимизировать банковскую прибыль.

ГЛАВА 2. Применение банковского маркетинга в Российской Федерации

2.1. Порядок разработки банковских продуктов и услуг

Современный банковский рынок Российской Федерации можно условно назвать сформировавшимся, однако для сохранения лидирующих позиций банку необходимо постоянно анализировать свою линейку продуктов и их совершенствовать, отвечая на новые запросы банковского рынка. Для разработки новых банковских продуктов и модифицирования существующих требуются определенные ресурсы, знания, то есть можно говорить об определенной технологии. Создание и применение такой технологии имеет очень большое значение для банка и несет в себе следующие плюсы:

- унификация и систематизация правил, нормативов, документов и различных средств, для создания новых банковских услуг и продуктов в единой общей технологии;

- сокращение трудозатрат и прочих издержек при создании и выпуске новых банковских продуктов и услуг;

- улучшение качества характеристик банковских продуктов и услуг, а также новый уровень управления ими;

- постоянное внедрение инноваций;

- повышение лояльности клиентов и рост позитивной репутации банка.

Реальная разработка нового банковского продукта или услуги затрагивает практически все структурные подразделения банка и проходит определенные этапы от идеи до конечной реализации.

Фактически в современных рыночных условиях инициатором по разработке и внедрению нового банковского продукта или услуги может быть любой работник банка. Многие банки создают специальные условия и бонусы для мотивации, а также создают рабочие группы с возможностью неформального общения, вовлекая в жизнь банка, целью которых является создание нового продукта или услуги.

После «рождения» идеи о создании нового банковского продукта или услуги она проходит ряд этапов, начиная с маркетингового исследования и оценки ее жизнеспособности и целесообразности внедрения [7].

Маркетинговые службы проведя предварительную оценку формируют начальный образ будущего банковского продукта или услуги, оценивают потенциал и возможность реализации, востребованность на рынке банковских услуг, уникальность и передают его в службу ценообразования и планирования [1].

Служба ценообразования и планирования осуществляет оценку стоимости реализации нового банковского продукта или услуги, количество необходимых ресурсов и их наличие, а также формируют корректировку к бизнес-плану банка, учитывающую фактический старт. Результатом является разработка тарифов, расчет прогнозируемых экономических результатов и формирование оценочных показателей, позволяющих осуществлять контроль экономического эффекта – измерителей эффективности.

Далее структурным подразделением, отвечающим за стандартизацию и бизнес-процессы, осуществляется разработка регламентов и положений, определяющих порядок реализации нового банковского продукта или услуги.

Отдел методологии осуществляет разработку методик, инструкций, форм документов для работников банка.

Управление персоналом разрабатывает учебные материалы и проводит обучение работников банка, которые будут реализовывать новый банковский продукт или услугу.

Структура, отвечающая за информационные технологии в банке, проводит автоматизацию новых бизнес-процессов, которые возникли в результате создания нового продукта или услуги.

Для более полного понимания задач стоящих перед банком при создании нового банковского продукта или услуги рассмотрим, как это происходит на практике на примере двух банков, крупный региональный универсальный банк, имеющий развитую филиальную сеть с представительствами в других регионах (далее – Банк №1), другой небольшой многопрофильный банк с небольшим количеством операционных офисов в одном городе (далее – Банк №2).

Банк №1 решил внедрить комплексный набор услуг для юридических лиц, который будет включать в себя операционное обслуживание, гибкую систему начисления процентов на остаток по счету в зависимости от суммы, зарплатный проект.

Банк №2 решил запустить услугу по привлечению вкладов от физических лиц с суммой не менее одного миллиона рублей с выдачей премиальной кредитной карты с ограничением на снятие наличных в зависимости от суммы вклада.

Следующим этапом для рассматриваемых банков стало формирование бизнес-предложения, которое содержало подробное описание нового банковского продукта, позволяющее принять решение о его создании и выпуске на рынок банковских услуг [8].

Затем осуществляется анализ и готовится экспертное заключение по следующим параметрам [9]:

- наличие экономической выгоды для банка;

- оценка банковских рисков;

- наличие ресурсов и технической возможности для реализации новой услуги;

- соблюдение информационной и экономической безопасности;

- соблюдение миссии и соответствие стратегии банка.

Бизнес-предложение содержит информацию об инициаторе создания нового банковского продукта или услуги, то есть его авторе, цель бизнес-предложения, критерии его эффективности, а также информацию о тарифах, прогнозе продаж, сроке окупаемости, общей технологии продаж и прочую информацию.

По результатам рассмотрения бизнес-предложений банки получили итоговые результаты.

Банк №1. Потребность клиентов юридических лиц в пакете услуг существенна, привлечение коротких денег, путем начисления процентов на остаток на расчетном счете добавит устойчивости показателю мгновенной ликвидности, внедрение зарплатного проекта станет источником новых клиентов физических лиц. Результатом анализа стало положительное заключение на создание нового банковского продукта.

Банк №2. Потребность во вкладах свыше миллиона рублей на рынке банковских услуг на территории деятельности банка существует. Предоставление премиальной банковской карты вкладчикам с суммой вклада свыше одного миллиона рублей позволит снизить стоимость данного привлеченного ресурса. Результатом анализа стало положительное заключение на создание нового банковского продукта.

На следующем этапе необходимо описать бизнес-процесс по предоставлению новой банковской услуги с точным определением участников и зон ответственности, порядком выполнения операций [8]. Для рассматриваемых банков создаваемые новые услуги являются для Банка №1 набором существующих услуг, объединенным в пакет, а для Банка №2 модификацией существующей услуги привлечения денежных средств у физических лиц и объединением с услугой кредитования путем предоставления кредитной карты. То есть по сути создание новой услуги или продукта для рассматриваемых банков не создали ситуация, когда необходима разработка бизнес-процесса с нуля, а достаточна лишь модификация существующих.