Файл: Основы развития института франчайзинга как вида вертикальных ограничений.pdf

Розничную торговлю на территории Новгородской области осуществляют:

- федеральные и региональные розничные сети;

- продовольственные и универсальные рынки;

- торговые предприятия системы потребительской кооперации;

- субъекты малого предпринимательства.

Уровень развития розничной сетевой торговли в регионе на сегодня является важным показателем его развития. По данным Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации в 2012 г. доля розничных сетей в розничном товарообороте страны составила около 20%. При этом интенсивный рост сетевой розничной торговли активно продолжается, хотя во многих регионах России ее развитие остается на крайне низком уровне. Лидирующее положение по доле сетей в товарообороте занимает г. Санкт-Петербург: по состоянию на август 2013 г. 52% (самый высокий показатель в стране); на втором месте Ленинградская область (38,8%). Новгородская область с долей сетевой торговли в товарообороте области 30,8% занимает шестое место среди регионов России, после Псковской области (31,8%).

На территории Великого Новгорода и восемнадцати муниципальных районов области расположены магазины девяти федеральных сетевых компаний. Однако, сто пятьдесят предприятий сетевой розничной торговли на сегодня имеют неравномерное размещение, более того в Маревском, Поддорском и Волотовском районах сетевые операторы не осуществляют торговую деятельность (что обусловлено как удаленностью от областного центра, так и низкой коммерческой привлекательностью данных районов). Наибольший территориальный охват имеют торговые сети «Магнит» и «Пятерочка». В частности, стратегия развития «Магнита» – стратегия органического роста – определяет наибольший охват территории области, размещение на удаленных от областного центра сельских территориях.

Доля оборота розничной торговли потребительской кооперации в общем товарообороте Новгородской области снизилась с 8,4% в 2008 г. до 4,9% в 2012 г. На сегодня торговля потребительской кооперации (как оптовая, так и розничная) нуждается в совершенствовании существующей структуры, требует серьезной модернизации и не представляет серьезной конкуренции для сетевых операторов.

Значение торговли потребительской кооперации для торговой отрасли области заключается в выполнении важнейшей социальной функции – доставке товаров в отдаленные населенные пункты. В проекте Программы развития потребительской кооперации на 2014–2020 гг. предполагается предусмотреть комплекс мер по гарантированному обслуживанию населения за счет дополнительного приобретения авто-магазинов с участием регионального бюджета [1].

---

Удельный вес продаж на розничных рынках и ярмарках в обороте розничной торговли Новгородской области в 2012 г. составил 11,5%; оборота розничной торговли субъектов малого предпринимательства – 19,2% [2].

Очевидно, что приоритетным направлением развития розничной торговли в муниципальных районах Новгородской области должно стать обеспечение территориальной и экономической доступности торговых предприятий для населения за счет развития всех форм розничной торговли, в том числе и дальнейшего проникновения сетевых операторов.

Принятие решения о месторасположении магазина является важным решающим элементом маркетинговой стратегии торговой фирмы. С. Брауном описываются три стадии макро и микропроблем, связанных с принятием решения о расположении торговой точки [3]:

1) поиск – определение географических зон, которые, возможно, обладают маркетинговым потенциалом;

2) жизнеспособность – оценка потенциала товарооборота лучших имеющихся в наличии мест;

3) микропроблемы – подробное изучение специфики перечисленных мест.

Кроме этого, использование альтернативных методов и моделей позволяет обосновать решение о месторасположении точки торговли. Наиболее распространенными являются [3]:

- контрольные списки – разработанные и широко применяемые весьма подробные перечни факторов, относящихся к оценке месторасположения; данные факторы включают многие характеристики населения внутри охватываемой зоны, конкуренцию (существующую и потенциальную),

- доступность как для автотранспорта, так и пешеходов, а также специфические затраты на устройство магазина в данной точке (см. таблицу 5);

- территориальные информационные системы – могут предоставить подробный анализ многих факторов, перечисленных в контрольных списках, таких как уровень дохода, занятость и структуру расходования средств населения рассматриваемых территорий;

- методы составления аналогий – позволяют экстраполировать характеристики аналогичных мест, где торговые точки уже функционируют, на рассматриваемую территорию;

- регрессионные модели – помогают прогнозировать товарооборот посредством моделирования влияния факторов месторасположения, содействующих или уменьшающих товарооборот существующих магазинов.

Таблица 5

Факторы, влияющие на территориальную равномерность развития розничной торговли (фрагмент) [17]

	Факторы, ограничивающие экспансию		Факторы, стимулирующие экспансию
	в муниципальные районы		в муниципальные районы
	отсутствие коммерческой привлекательности;		низкий уровень насыщенности потребитель-
		ского рынка, низкая конкуренция;
	плохо развитая инфраструктура;
			спрос на товары низкого ценового сегмента
	удаленность, плохая доступность;
		(для дискаунтеров);
	низкая покупательная способность
		 высокая конкуренция в региональном центре

---

Таблица составлена по: [17]

Развитие торговли в регионе должно быть связано не только с ростом торговых площадей, но и с обеспечением потребителей товарами в необходимом ассортименте и объеме по доступным ценам. Совместное использование территориального и торгового маркетинга позволяет решить эту задачу.

Выявление преимущества территорий и их потребительского потенциала дает возможность принятия решения о местоположении торгового предприятия и выбора маркетинговой стратегии проникновения в регионы.

Очевидно, что специфика отдельных территорий (в данном случае, муниципальных районов, сельских поселений) может потребовать от торгового оператора выбора особой маркетинговой стратегии. Например, стратегии фокусирования, в соответствии с которой организация фокусируется на определенном региональном рынке или группе потребителей.

Рассматривая низкий уровень конкуренции как фактор, стимулирующий экспансию сетевых операторов (федерального, регионального уровня) в муниципальные районы, стоит вспомнить опыт крупнейшей в мире американской сети розничной торговли WalMart. Ее успех на начальном этапе был достигнут благодаря реализации стратегии расположения магазинов в маленьких городках, конкуренция в которых была относительно слабой. Магазины не только получили большую долю рынка в этих городах, но и привлекли жителей со всей округи. Многие семейные торговые фирмы не смогли составить конкуренцию WalMart с ее широким ассортиментом и низкими ценами, поэтому либо репозиционировались, либо «вышли из игры» [4].

Спрос на товары низкого ценового сегмента формируется, прежде всего, вследствие низкого уровня денежных доходов на душу населения, что требует от операторов розничной торговли оптимизации ассортимента торговых предприятий, расположенных в сельской местности, с учетом особенностей потребления и покупательского спроса городского и сельского населения (например, спрос на свежие и замороженные овощи в городе и сельских поселениях различен, в сельских поселениях следует исключать из ассортимента марочные товары, товары в дорогих подарочных упаковках и т.п.).

Использование инструментов маркетинга для выявления конкурентных преимуществ территорий, не представляющих явного коммерческого интереса, становится возможным, если рассматривать его как составную часть комплексного регионального развития экономики и социальной сферы. Так, принципиально важным критерием экономической политики Новгородской области является действие налоговых льгот в соответствии с областным законом от 21.12.2009 г. № 654ОЗ «О государственной поддержке коммерческих организаций на территориях Батецкого, Волотовского, Маревского, Парфинского и Поддорского районов и наделении органов местного самоуправления Новгородской области отдельными государственными полномочиями по оказанию государственной поддержки коммерческим организациям».

---

Выводы по 1 главе

Соответственно, развитие розничной торговли в условиях отдельного региона должно:

- учитывать пространственные (территориальные) особенности;

- сохранять самобытные особенности действующих розничных сетей или отдельных предприятий торговли;

- учитывать особенности потребительского спроса.

Для практического решения задачи размещения розничных торговых предприятий на территории области с учетом потребительских предпочтений и социальной ориентации необходимо применение инструментов как территориального, так и торгового маркетинга.

2. Особенности развития франчайзинга как вида вертикальных ограничений в России

Корни слова «франчайзинг» берут начало от французского franchir, которое переводится как «освобождать» и тесно связано с предоставлением в 1559 году прав и свобод епископам. Отвечая на вопрос о том, что такое франчайзинг, следует отметить, что он появился еще в Средневековье, когда короли Британии предоставляли своим баронам право получать с определенных территорий налоги в обмен на разные услуги. В то же время свободные люди могли получить за отдельную плату разрешение вести торговлю на ярмарках и рынках города. Специальные места, в которых они продавали свои товары, имели собственное название - franchises. В наше время, в широком смысле слова, франчайзинг означает «аренду» коммерческого обозначения или товарного знака. На сегодняшний день вместо того, чтобы изобретать что-то новое, можно попросту купить успешный бизнес и пользоваться выгодами уже проверенных и хорошо зарекомендовавших себя продуктов и услуг. Экономисты, рассказывающие в своих статьях, что такое франчайзинг, определяют его как вид предпринимательской деятельности, при котором франчайзер (компания-владелец) передает франчайзи (так называется принимающая компания или независимый бизнесмен) право на продажу своей продукции в обмен на обязательное выполнение конкретных условий. В их число входят: соблюдение конкретных качественных характеристик; использование определенных технологий; организация бизнеса под оговоренным товарным знаком по разработанной схеме и в четко указанном месте.

В России этот вид предпринимательства стал популярным примерно во второй половине 90-х годов. До этого времени в нашей стране мало кто знал, что такое франчайзинг и какие преимущества он имеет. Сейчас же по различным оценкам экспертов на российском рынке успешно работают свыше 200 франчайзинговых компаний. Среди них находятся такие хорошо узнаваемые торговые марки, как Xerox, Subway, Kodak, Baskin Robbins, Alphagraphics и другие. Согласно рейтингу, опубликованному в русской версии издания Forbes, наиболее выгодный франчайзинг 2013 года продемонстрировали партнеры компании «Феликс» (изготовление и продажа мебели). Рентабельность бизнеса под данной торговой маркой нередко достигает 40%. Второе место заняла компания «Перекресток-Экспресс» (сеть торговых точек у дома), а третье - «Позитроника» (сеть магазинов, продающих электронику). Минусы франчайзинга Готовый и проверенный бизнес-план, почти нулевые риски, принадлежность к разрекламированной торговой сети и готовая база для старта бизнеса – это, конечно же, звучит прекрасно. Но не стоит забывать и о негативных моментах. Первый из них – это потеря самостоятельности: вся предпринимательская деятельность становится после заключения соответствующего договора жестко ограниченной правилами франчайзера.

---

Кроме того, работа с известной компанией предполагает существенные ежемесячные выплаты, а это может нанести болезненный удар по прибыли. Третий негативный момент связан с тем, что все участники франчайзинговой сети тесно связаны друг с другом и ошибка любого из них может привести к убыткам остальных. Впрочем, нет такого бизнеса, который был бы гарантировал 100% успеха. Кому-то франчайзинг подходит, кому-то – нет. В любом случае, если встретится очень выгодная франшиза, то почему бы не воспользоваться? Это ведь намного легче, чем начинать все с нуля.

Развитие розничных сетей – важный компонент развития розничной торговли, которая относится к числу наиболее динамичных отраслей российской экономики и по темпам роста превосходит большинство стран мира. Она развивается темпами, близкими к темпам роста среднемесячной заработной платы работников и, в меньшей мере – к динамике реальных доходов населения (рис. 1). Лишь в результате дефолта в 1998 г. все три показателя снизились (в меньшей мере – объемы розничной торговли), а во время глобального экономического кризиса в 2013 г. объемы розничной торговли и заработная плата сократились (в отличие от несколько возросших доходов населения).

1995 2000 2005 2010 2012 2014 2015

Рис. 1. Динамика заработной платы, денежных доходов населения и оборота розничной торговли в Российской Федерации, в процентах к 1995 году[17]

Объем розничного товарооборота в России в 2016 г. достиг 21,3 трлн. руб., а в расчете на душу населения – 149 тыс. руб. в год [15, с. 30]. Тем не менее, розничный товарооборот в расчете на душу населения в России все еще существенно ниже, чем в экономически развитых странах с традиционной рыночной экономикой.

За 2000–2015 гг. доля сетевых структур в розничной торговле возросла с 1% товарооборота до 20,1% в первом полугодии 2016 г [16].

Количественные и качественные особенности розничной торговли имеют большие территориальные различия. Они изменяются во времени – наибольшая дифференциация объемов розничной торговли в расчете на душу населения была характерна для конца 1990х гг., когда доля Москвы в российском розничном товарообороте достигала 30% (против 12% в 1990 г.). К 2016 г. этот показатель снизился до 17%, но столичный товарооборот в расчете на душу населения все равно в 2,06 раза превышает среднероссийский показатель [15, с. 30; 17].

Динамику относительных изменений розничного товарооборота в процентах к среднероссийскому показателю в разрезе федеральных округов отражают данные таблицы 6.

---