Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере Фестиваля «Кремль.pdf

Таким образом, анализируя пред­ставленные определения, можно констати­ровать, что бренды − важные нематериаль­ные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предпри­ятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Исходя из множества указанных подходов в современном научном сообществе склонны рассматривать брендинг, то есть процесс создания бренда, как управление ожиданиями потребителя и обещаниями производителя.

Особенностью бренда является то, что его важной состав­ляющей считается возникновение образа-представления и об­раза-восприятия [12, с. 31]. Образ − это идеальный феномен. Принято определять его как субъективное отражение явлений и пред­метов внешнего мира (в нашем случае товара с рядом разно­образных аллюзий) в сознании потребителя. Атрибутивными свойствами бренда и вызываемых им образов принято считать субъективность, нематериальность, существование во времени, изоморфность. Бренд, как и образ в руки не возьмешь, он нечто эфемерное, иллюзорное, виртуальное. Именно это в какой-то степени и роднит бренд с искусством. С той лишь разницей, что в искусстве существует не просто образ-представление и образ-восприятие, а целостный художественный образ. Итак, на ос­нове какого-либо товара/услуги некий образ создан. Теперь его необходимо транслировать потребителю, вызвать у него совер­шенно запрограммированную эмоционально-психологическую положительную реакцию и подвести его к решению совершить покупку.

Важно подчеркнуть, что для профессионального брендинга коммуникационный менеджмент играет практически определя­ющую роль. И в результате станет совершенно понятно − поче­му для того, чтобы стать популярным и востребованным, товар должен быть встроен в коммуникации. Сегодня на рынке, в том числе и художественном, достаточно много однородных предло­жений по качеству, имиджево-репутационным характеристикам, уровню востребованности целевыми аудиториями. В этом случае очень важно точно спозиционировать эти исполнительские пред­ложения, чтобы работать именно со своей целевой аудиторией. Проблема сбыта товара или услуги будет зависеть от того, как производитель будет продвигать их на рынок, с помощью каких средств и технологий, насколько правильно он найдет свою нишу, как быстро сформирует бренд. Устойчивый бренд − залог успеха и стабильности в бизнесе [12, с. 32].

---

При грамотном и профессиональном подходе к делу, данный товар или услуга будет обрастать информационным шлейфом, искусственно и естественно встраиваться в коммуникационный поток. Искусственно − значит по специально разработанному алгоритму, с финансовыми затратами заинтересованных лиц. Естественно − когда репутация производителя и качество товара настолько высоки и стали широко известны, что тогда говорят не просто о репутации, а о «good name» [13, с. 71].

Став брендом, получив информационную и мифологичес­кую составляющую, товары не могут почить на лаврах, и его производитель тоже. Именно теперь запускается очень важный этап − этап поддержания бренда или его обслуживание [12, с. 34]. Бренд как капризное создание требует постоянного внимания и профессио­нальной поддержки в коммуникационной среде для дальнейшей символизации и мифологизации его образа или образов.

Итак, бренд не создается в одночасье. Брендинг − это всегда время. Брендинг − это сложный путь, а не столбовая дорога, это кросс по пересеченной местности, полоса с непростыми препятс­твиями. Теория и практика брендинга в своем арсенале имеет технологии реанимации ранее существовавших, но по каким-то причинам угасших брендов или требующих обновления сущест­вующих брендов (то, что принято называть ребрендирование). Важно понимать, что процветание бренда зависит от многих фак­торов: от качества товара, от спроса на него, поддержания обще­ственного внимания.

1.2. Особенности управления брендом

Ряд российских специалистов, при выделении ориентации на потребителя, как перспективной стратегии развития компа­нии, делают акцент на том, что управление брендом в новых условиях становится цен­тром стратегического управления компа­нии. Организационно это может быть вы­ражено в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В данной ситуации, бренд понимается как определенный способ коммуникации, ус­тановления доверительных взаимоотноше­ний с потребителем [18, с. 14]. Схема такой моде­ли управления представлена на рис. 1.

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта [17, с. 144]. Но, при этом, объектами брендинга могут высту­пать не только товары или услуги. В со­временном мире ими становятся идеи, впе­чатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливать­ся к изменяющимся условиям.

---

Рис. 1. Модель управления брендом в качестве связующего звена между потребителем и главны­ми составляющими деловой функции компании [7, с. 18]

С момента возникновения компании, используя бренд, выделяют свою продук­цию, и успех ее продвижения на рынок за­висит от эффективности бренда:

• доля бренда на рынке составляет 40 %, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10 %;
• сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке, получает доход вы­ше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к мини­муму преимущества сильного бренда;
• бренд обладает высшим качеством;
• компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене [5, с. 89].

Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении това­ра на рынок:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличиться от конкурентов, т.е. вы­делить товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий до­верие;
• сосредоточить положительные эмо­ции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и полу­чить удовлетворение от принятого реше­ния;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [10, с. 32].

Бренд стоит первым в списке немате­риальных активов, является фундамен­тальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, позволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией [15, с. 82].

В планах своего развития любая компания ориентирована на долгосрочный период. В качестве целевой аудитории она должна рассматривать подрастающее по­коление.

Новое подрастающее поколение Z переворачивает традиционные представле­ния о том, как необходимо управлять и продавать. Надо найти новые подходы к молодёжи. И сделать это нужно как можно быстрее.

Теоретики выявили, что каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями и запросами. Молодежь в раз­ных странах отличается друг от друга из-за культурных и экономических особенно­стей, поэтому компании при выходе на рынок той или иной страны должны учесть эти особенности.

Российский бизнес по большому сче­ту интересуют три поколения - беби-бумеры, «иксы» и «игреки». Они являются сегодня основными работниками и потре­бителями товаров и услуг. К беби-бумерам и «иксам» бизнесмены приспособились, а вот «игрек» часто вызывает недоумение. Кроме того, подрастает поколение Z, к его выходу на рынок стоит готовиться уже сейчас.

---

Из-за демографической ямы, имев­шей место в России в 90-х годах ХХ века, наблюдается дефицит поколения «игрек». По данным Росстата, на 1 января 2014 года молодежи до 29 лет в стране насчитыва­лось около 31 млн человек. И именно из-за «игреков» конкурируют и работодатели, и производители. Представители поколения «Игрек» живут сегодняшним днем и не строят планы надолго. Им нужно все и же­лательно сразу: мир меняется слишком бы­стро. Маркетологам, которые хотят рабо­тать с молодежью, полезно знать, что и как они потребляют. Не обязательно изобре­тать новые продукты и сервисы - можно обойтись «переупаковкой» имеющихся, в соответствии с ценностями поколения» [20, с. 44].

Но с «игреками» можно выстраивать отношения, так как это поколение активно поддерживает продукты и «сервисы», с ко­торыми они хорошо знакомы.

Что касается поколения «Z», то здесь нет четкой определенности. Именно это поколение может взорвать мозг предпри­нимателя. Это поколение более многочис­ленное, и оно будет больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем предыдущее поколение. По мнению экспертов, поколе­нию «Z» будут нравиться такие ценности, как соревнование и успех, они будут ува­жать социально-ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Ско­рее всего, вербальные маркетинговые ком­муникации уступят место визуальным, т.к. эти дети привыкли с детства к визуальной информации.

Компании Apple, Adidas и Amerika достигли немалого мастерства в осуществ­лении связи покупателей с их брендами. Эти корпорации устанавливают нечто вро­де эмоциональных импульсов, которые ук­репляют доверие потребителей. Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким, - и именно на рекомендации зна­комых ориентируется при совершении по­купки 91 % молодежи, согласно исследо­ванию издания PRNewser [16, с. 68].

Человеческое поведение, по данным психолога Роберта Платчика, строится на восьми базовых эмоциях: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. Именно на основе этих вось­ми чувств постепенно формируется отно­шение потребителя к продукту. Вопрос в том, к каким эмоциям стоит аппелировать маркетологу и как ему ими управлять. Выделяют следующую связь между чувствами и поведением человека [21, с. 132]:

• Таинственность - возбуждает любопыт­ство; полезна в рекламе и в заголовках рекламных писем.
• Желание и страсть - привлекает внима­ние потенциального клиента; стоит ориен­тироваться на эти чувства при создании сайтов и лукбуков.
• Страх - провоцирует у человека ощуще­ние неполноты; побуждает купить то, чего, как ему кажется, не хватает.
• Удивление и радость - вызывает желание поделиться и рассказать знакомым.

---

Конкурентоспособность бренда зави­сит напрямую от его репутации. В совре­менной экономической ситуации необхо­димо постоянно заботиться о репутации бренда. Существует семь ключевых зон, заслуживающих внимания [19, с. 223]:

• управление поиском - когда пользователи вбивают название вашей компании в поис­ке, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Ваша задача - быть в числе лидеров первой страницы поисковых за­просов;
• мониторинг брендов - независимо от масштабов вашего бизнеса, люди будут го­ворить о вашем бренде в режиме on-line. Важно, чтобы вы знали, что они говорят;
• PR в социальных медиа - социальные ме­диа представляют идеальную площадку для формирования репутации. Следите за своевременной активностью в ваших сетях и старайтесь создавать репутацию согласно тому, что вы говорите;
• обзоры и рекомендации - вы должны быть готовы быстро решать любые про­блемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;
• обслуживание клиентов, культура - управление репутацией бренда - термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользо­вателем или поставщиком транслируется внутри компании;
• управление негативной информацией - негатив может возникнуть в разных фор­мах - начиная с разъяренного пользовате­ля, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии по­являются в режиме on-line, убедитесь, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или вы­слать подарок с извинительной запиской;
• адвокаты бренда - присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.

Основной причиной, позволяющей компании так долго оставаться на вершине успеха, является доверие со стороны поку­пателей: только доверие способно сделать бренд успешным, а для того, чтобы вызы­вать доверие у своих потребителей, необхо­димо применять следующие приемы [7, с. 199]:

• Располагать к общению: бесплатный беспроводной интернет, музыкальное со­провождение, большие столы, отдельные комнаты располагают клиентов к непри­нужденному общению. Идите в любой Starbucks: бизнес идет, люди общаются. Там все пронизано духом сплочённости, открытий, вдохновения и творчества.
• Подбадривать потребителя: при вы­страивании своей маркетинговой стратегии постарайтесь внушить потребителям уве­ренность в собственных силах - тем са­мым заставляя верить и в себя, и в бренд.
• Быть позитивным и современным: потребители ждут появления более техно­логичного, красивого продукта. Кроме то­го, клиенты будут наслаждаться самим процессом совершения покупки высоко­технологического изделия.
• Понимать: внимательное и уважи­тельное отношение к личностным особен­ностям каждого клиента является надёж­ной основой для развития позитивного от­ношения к бренду и может выступить ре­шающим фактором для развития любого бизнеса.
• Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им.
• Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье - долговечном надежном счастье. Как считают специали­сты, для потребителя представляется немаловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.
• Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной страте­гии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.
• Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самоле­та; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.
• Любить своих клиентов. О правиль­ности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифи­ческие истории, звучат рассказы об удиви­тельном обслуживании клиентов.

---